CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.3. Các dạng nghiên cứu thị trường
a) Nghiên cứu tại bàn và tại hiện trường.
Nghiên cứu tại bàn (desk research) là nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu thứ cấp (secondary data). Dữ liệu được thu thập và xử lý cho một mục đích nào đó. Nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lại chúng để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. Thí dụ, để biết suất tăng trưởng của ngành bia tại Việt Nam trong các năm 1999, 2000, 2001, 20002, chúng ta có thể tra cứu chúng trong Niên giám thống kê, các tài liệu của bộ chủ quản, trong các tạp chí chuyên ngành…
Nghiên cứu tại hiện trường (field research) là các nghiên cứu khi mà dữ liệu cần cho nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp (primary data). Dữ liệu sơ cấp được nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn để phục vụ cho mục đích nghiên cứu của mình. Thí dụ, để tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với loại sữa chua hay mức độ nhận biết một thương hiệu sữa chua của công ty mình, nhà nghiên cứu có thể trực tiếp thảo luận, phỏng vấn để thu thập dữ liệu.
b) Nghiên cứu định lượng và định tính.
Nghiên cứu định tính (qualitative studies) là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định tính. Dữ liệu định tính là các dữ liệu không thể đo lường bằng số lượng. Dữ liệu định tính là dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: thế nào? Cái gì? Tại
sao? Thí dụ khi chúng ta cần biết thái độ của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó và chúng ta hỏi họ thông qua câu hỏi, trả lời có dạng:
Vì sao anh/chị thích dùng thương hiệu này? Tôi thích dùng nó vì……….
Nghiên cứu định lượng (quantitative studies) là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định lượng. Các dữ liệu định lượng là các dữ liệu cho phép chúng ta đo lường nó bằng số lượng. Dữ liệu định lượng là dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: bao nhiêu? Khi nào? Thí dụ chúng ta cần biết một tháng một người tiêu dùng sử dụng bao nhiêu hộp sữa, chúng ta hỏi họ câu hỏi và câu trả lời có dạng:
Trung bình anh/chị tiêu dùng bao nhiêu hộp sữa trong một tháng? …….. hộp.
c) Nghiên cứu khám phá, mô tả và nhân quả.
Nghiên cứu khám phá (exploratory studies) là bước đầu tiên trong nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu khám phá là để tìm hiểu sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu cũng như khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các biến của nó.
Nghiên cứu mô tả (descriptive studies) là dạng nghiên cứu phổ biến nhất trong các dạng nghiên cứu. Như tên gọi của nó, nghiên cứu mô tả dùng để mô tả thỉ trường. Thí dụ mô tả đặc tính người tiêu dùng: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa…; thói quen tiêu dùng; thái độ của họđối với mình và đối thủ cạnh tranh….
Nghiên cứu nhân quả (causal studies) là các nghiên cứu nhằm mục đích tìm các quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường. Thí dụ chúng ta cần tìm mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và mức độ nhận biết (brand awareness) và thích thú (brand preference) đối với một thương hiệu.
e) Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục.
Nghiên cứu đột xuất (ad hoc studies) là các nghiên cứu thực hiện để giải quyết vấn đề marketing mà công ty đang vướng phải.
Nghiên cứu kết hợp (omnibus) là các nghiên cứu thực hiện cho nhiều khách hàng khác nhau và mỗi khách hàng cần các loại thông tin khác nhau phục vụ cho mục tiêu riêng của mình.
Nghiên cứu liên tục (continuous research) là các nghiên cứu được thực hiện liên tục để theo dõi thị trường. Thí dụ như theo dõi doanh thu, số lượng hàng bán được của các cửa hàng bán lẻ…
(Nghiên cứu thị trường – Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).