KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến bar của khách hàng
Việt Nam ngày càng phát triển kinh tế, do đó áp lực công việc ngày càng cao. Đôi lúc do bận rộn công việc mà con người quên cả giải trí. Đến lúc quá căng thẳng họ mới nhận ra nhu cầu giải trí là vô cùng cần thiết.
Các ngày lễ ai cũng tận dụng để đi chơi. Nhưng những người được hỏi lại trả lời rằng họ thường đến bar vào những ngày bình thường. Các ngày lễ lại là giành cho đi chơi xa và cho gia đình.
Hình 4.9. Các Ngày Khách Hàng Đến Bar Nhiều Hơn
23,1% 76,9% 76,9% 100% 0 20 40 60 80 100 Các ngày lễ Các ngày bình thường Tổng Nguồn: Kết quảđiều tra Khi đến bar những người được hỏi trả lời rằng họ thường đi với một nhóm bạn, rất ít người đi một mình hoặc hai người.
Điều đó cho thấy họ thường đến bar để tìm kiếm sự náo nhiệt, đông vui. Ít người đến bar để tìm sự riêng tư và lãng mạn.
Có đến 70,5% KH đến bar với một nhóm bạn từ 3 người trở lên. Rất ít người trong số 78 KH được hỏi trả lời hay đi một mình.
Hình 4.10. Thống Kê Số Lượng Khách Hàng Đi Cùng Khi Đến Bar 2 21 55 0 10 20 30 40 50 60 1 SỐ NGƯỜI ĐI CÙNG ĐẾN BAR Một mình Với 1 người khác Nhóm 3 người trở lên Nguồn: Kết quảđiều tra Đề tài mã hóa lại thành 2 nhóm cho tiện việc nghiên cứu. Nhóm một là đến bar từ 2 người trở xuống và nhóm hai là đến bar từ 3 người trở lên.
Việc khách hàng thường đến bar với nhiều đông cho thấy hình thức giải trí bar phù hợp với nhóm, các nhà quản trị cần quan tâm hơn đến những hình thức giải trí theo nhóm, những ưu đãi và quà tặng theo nhóm.
Trong 78 KH được khảo sát có đến 55 người hay đến bar theo nhóm. Thường là nhóm bạn bè hoặc nhóm đồng nghiệp cùng công ty đi liên hoan.
Chỉ số lượng nhỏ là đến bar với một người khác, và có 2 khách hàng thì lựa chọn thường đến bar một mình.
Hình 4.11. Mã Hóa Thống Kê Số Lượng KH Đi Cùng Khi Đến Bar 29,5% 70,5% 0 10 20 30 40 50 60 Từ 2 người trở xuống Nhóm từ 3 người trở lên Nguồn: Kết quảđiều tra Một yếu tố nữa có thể tác động đến quyết định đến bar của KH đó là các chương trình khuyến mãi của bar. Khách hàng quan tâm đến hình thức khuyến mãi nào?
Bốc thăm trúng thưởng, quà tặng cho KH vào các dịp đặc biệt khi tổ chức tại bar hay là hình thức giảm giá cho các KH thân quen?
Đa phần KH khi được hỏi đều chọn phương án bốc thăm trúng thưởng.
Bar Nắng Thủy Tinh rất hay tổ chức các chương trình bốc thăm trúng thưởng với những quà tặng vô cùng hấp dẫn. Không những vậy, không khí lúc bốc thăm khiến khách hàng cảm thấy hứng thú và vui vẻ.
Có thể là họ không ham muốn giải thưởng bằng cái cảm giác chờđợi và hồi hộp lúc đọc tên người trúng giải. Mọi người vỗ tay, hét hò cổ động làm giảm stress, những giây phút như vậy giúp con người giải tỏa được rất nhiều căng thẳng, tạo lại sự hứng khởi mới. Cuộc điều tra cho thấy KH rất thích các chương trình khuyến mãi tại NTT.
Với hình thức phong phú, nội dung hấp dẫn, ban quản trị Nắng Thủy Tinh thật sự thành công khi tổ chức các chương trình bốc thăm trúng thưởng tại bar. Vào các dịp đặc biệt KH đến bar tổ chức, NTT cũng có những phần quà ý nghĩa tặng cho KH.
Hình 4.12. Thống Kê Hình Thức Khuyến Mãi KH Quan Tâm 46 24 8 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Bốc thăm trúng thưởng Quà tặng các dịp đặc biệt khi KH tổ chức tại bar
Giảm giá cho KH thân quen
Nguồn: Kết quảđiều tra Chương trình khuyến mãi là một điểm mạnh ở bar NTT. Nhưng có thể chính nó sẽ gây ra một tác dụng phụ, đó là tâm lý lo sợ hàng khuyến mãi. Người ta nghĩ rằng bar ít khách nên khuyến mãi nhiều.
Tìm giải pháp khắc phục hữu hiệu điều này không khó, có thể là tặng phiếu bốc thăm trúng thưởng cho KH trong vòng vài tháng khi KH đến bar. Và chốt lại ngày bốc thăm với giải thưởng vô cùng lớn. Lâu lâu mới tổ chức bốc thăm trúng thưởng với giải thưởng thật lớn nhưng chương trình vẫn luôn đồng hành với KH hàng ngày bằng cách tặng một phiếu cho một hóa đơn thanh toán tại bar.
Đối với những khách hàng thân quen, luôn tìm hiểu và để ý các ngày quan trọng của khách hàng. Từ đó có những phần quà thể hiện thiện ý và sự mến khách dành cho khách hàng khi đến bar. Ở Nắng Thủy Tinh có một đội ngũ chăm sóc khách hàng, nhiệm vụ là theo dõi và chọn lựa những khách hàng thường hay đến bar để tặng khách hàng thẻ VIP, thẻ ưu đãi đặt bàn và giảm giá. Ngoài việc theo dõi bằng cách quan sát, nhân viên còn theo dõi bằng các hóa đơn khách hàng đã thanh toán tại bar.
4.2.4. Mô hình hồi qui Binary Logistic
Sở dĩ đề tài chọn phương pháp hồi quy Logistic là vì mẫu điều tra sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân.
Thu thập ý kiến của 78 khách hàng đã từng đến bar Nắng Thủy Tinh về Giá cả, Thái độ phục vụ của nhân viên, Phong cách của nhân viên, Chương trình khuyến mãi và Âm nhạc tại bar cùng với kết quả hài lòng hay không hài lòng chung của 78 khách hàng.
Đề tài đặt các giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa các yếu tố H01: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa giá cả hợp
lý và giá cả không hợp lý
H02: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa thái độ phục vụ tốt và thái độ phục vụ không tốt
H03: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa phong cách nhân viên hiện đại và phong cách nhân viên không hiện đại
H04: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa chương trình khuyến mãi nhiều và chương trình khuyến mãi ít
H05: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa âm nhạc tại bar hay và âm nhạc tại bar không hay
H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa các yếu tố
H11: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa giá cả hợp lý và giá cả không hợp lý
H12: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa thái độ phục vụ tốt và thái độ phục vụ không tốt
H13: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa phong cách nhân viên hiện đại và phong cách nhân viên không hiện đại
H14: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa chương trình khuyến mãi nhiều và chương trình khuyến mãi ít
H15: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa âm nhạc tại bar hay và âm nhạc tại bar dở
Từ các biến phụ thuộc nhị phân trên, một thủ tục sẽđược dùng để dựđoán xác suất sự hài lòng theo quy tắc nếu sự hài lòng được dựđoán lớn hơn 0,05 thì kết quả sẽ
bác bỏ H0 và chấp nhận H1. Nếu dự đoán nhỏ hơn 0,05 thì kết quả sẽ ngược lại, bác bỏ H1 và chấp nhận H0.
Khởi động phần mềm SPSS, tại cửa sổ dữ liệu chọn menu: Analyze > Regression > Binary Logistic.
Dùng phương pháp loại trừ dần kiểm tra loại biến căn cứ trên xác suất của số thống kê Likelihood – ratio dựa trên những ước lượng khả năng xảy ra tối đa.
Bảng 4.2. Độ Phù Hợp Tổng Quát
Omnibus Tests of Model Coefficients
Chi-square df Sig. Step 59.878 5 .000 Block 59.878 5 .000 Step 1a Model 59.878 5 .000 Step 59.827 4 .000 Block 59.827 4 .000 Step 2a Model 59.827 4 .000 Step 59.652 3 .000 Block 59.652 3 .000 Step 3a Model 59.652 3 .000 Nguồn: Kết quả mô hình Binary Logistic
Kết quả kiểm định giả thuyết về độ phù hợp tổng quát ở bảng 4.2 có mức ý nghĩa quan sát sig. = 0,000 nên ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0.
Điều đó có nghĩa là có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa các yếu tố. Các yếu tố góp phần làm tăng hoặc giảm mức độ hài lòng của khách hàng. Cụ thể đề tài này chỉ xét 5 yếu tố: Giá cả, Thái độ, Phong cách, Chương trình khuyến mãi và Âm nhạc.
Trong 5 yếu tố đề tài xét đến, sự hài lòng của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi cả 5 yếu tố, hoặc chỉ 1, 2, 3 hay 4 yếu tố. Để biết chính xác yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ta xét chỉ số Wald Chi – Square để tìm ra P, nếu P > 0,05 thì ta bác bỏ giả thuyết H1 và chấp nhận H0. Khi đó ta kết luận rằng yếu tố đó không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu P < 0,05 thì kết luận ngược lại.
Bảng 4.3. Giá Trị -2LL
Model Summary
Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square
1a 26.731 .536 .799
2a 26.782 .536 .799
3a 26.956 .535 .797
Nguồn: Kết quả mô hình Binary Logistic Bảng 4.3 cho thấy giá trị của –2LL bước 1 là 26,731 không cao lắm, như vậy nó thể hiện một độ phù hợp khá tốt của mô hình tổng thể.
Tương tự, –2LL bước 2 bằng 26,782 và –2LL bước 3 là 26,956 cũng không cao lắm, thể hiện một độ phù hợp khá tốt của mô hình tổng thể.
Bảng 4.4. Mức Độ Chính Xác Của DựĐoán Classification Tablea
Predicted hailong
Observed K hai long Hai long Percentage Correct K hai long 17 2 89.5 hailong Hai long 1 58 98.3 Step 1a Overall Percentage 96.2 K hai long 17 2 89.5 hailong Hai long 3 56 94.9 Step 2a Overall Percentage 93.6 K hai long 16 3 84.2 hailong Hai long 1 58 98.3 Step 3a Overall Percentage 94.9
a. The cut value is .500
Nguồn: kết quả mô hình Binary Logistic Mức độ chính xác của dự báo thể hiện qua bảng Classification Table. Bước 1, bảng cho thấy trong 19 trường hợp được dự đoán là không hài lòng, mô hình đã dự đoán đúng 17 trường hợp, tỷ lệ trúng là 89,5%. Còn với 59 trường hợp hài lòng mô hình lại dự đoán sai 1 trường hợp, tức là cho rằng họ không hài lòng, tỷ lệ trúng là 98,3%. Từđó, ta có tỷ lệ dựđoán đúng của toàn bộ mô hình ở bước 1 là 96,2%.
Bước 2, bảng cho thấy trong 19 trường hợp được dựđoán là không hài lòng, mô hình đã dựđoán đúng 17 trường hợp, tỷ lệ trúng là 89,5%. Còn với 59 trường hợp hài
lòng mô hình lại dựđoán sai 3 trường hợp, tức là cho rằng họ không hài lòng, tỷ lệ trúng là 94,9%. Từđó, ta có tỷ lệ dựđoán đúng của toàn bộ mô hình ở bước 2 là 93,6%.
Bước 3, bảng cho thấy trong 19 trường hợp được dựđoán là không hài lòng, mô hình đã dựđoán đúng 16 trường hợp, tỷ lệ trúng là 84,2%. Còn với 59 trường hợp hài lòng mô hình chỉ dự đoán sai 1 trường hợp, tức là cho rằng họ không hài lòng, tỷ lệ trúng là 98,3%. Từđó, ta có tỷ lệ dựđoán đúng của toàn bộ mô hình ở bước 3 là 94,9%.
Từđó ta tính được tỷ lệ dựđoán đúng của toàn bộ mô hình là:
(96,2 + 93,6 + 94,9) : 3 = 94,9% => mức tỷ lệ dựđoán đúng rất cao. Bảng 4.5. Các Hệ Số Hồi Qui Tổng Thể
Variables in the Equation
B S.E. Wald df Sig. Exp(B) gia .269 1.194 .051 1 .822 1.309 thaido 3.844 1.302 8.715 1 .003 46.706 khuyenmai 4.594 1.326 11.996 1 .001 98.908 amnhac -.482 1.157 .173 1 .677 .618 phongcach 2.317 1.238 3.503 1 .061 10.148 Step 1a Constant -4.309 1.841 5.476 1 .019 .013 thaido 3.796 1.276 8.846 1 .003 44.539 khuyenmai 4.535 1.280 12.543 1 .000 93.224 amnhac -.481 1.157 .173 1 .678 .618 phongcach 2.195 1.095 4.017 1 .045 8.976 Step 2a Constant -4.108 1.581 6.753 1 .009 .016 thaido 3.949 1.236 10.199 1 .001 51.859 khuyenmai 4.481 1.260 12.645 1 .000 88.298 phongcach 2.149 1.076 3.986 1 .046 8.577 Step 3a Constant -4.431 1.395 10.097 1 .001 .012 a. Variable(s) entered on step 1: gia, thaido, khuyenmai, amnhac, phongcach.
Nguồn: Kết quả mô hình Binary Logistic Bước 1 của bảng Variables in the Equation cho thấy kiểm định Wald về ý nghĩa của hệ số hồi qui tổng thể của biến giá có mức ý nghĩa sig. lớn nhất và lớn hơn 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H11: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa giá cả hợp lý và giá cả không hợp lý, chấp nhận giả thuyết H01: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa giá cả hợp lý và giá cả không hợp lý. Mô hình loại đi biến giá cả.
Bước 2, kiểm định Wald về ý nghĩa của hệ số hồi qui tổng thể của biến âm nhạc có mức ý nghĩa sig. lớn nhất và lớn hơn 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H12: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa âm nhạc tại bar hay và âm nhạc tại bar không hay, chấp nhận giả thuyết H02: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa âm nhạc tại bar hay và âm nhạc tại bar không hay. Mô hình loại đi biến âm nhạc.
Bước 3, kiểm định Wald về ý nghĩa của các hệ số hồi qui tổng thể của biến thái độ, khuyến mãi và phong cách có mức ý nghĩa sig. nhỏ hơn 0,05 nên ta an toàn bác bỏ các giả thuyết:
H02: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa thái độ phục vụ tốt và thái độ phục vụ không tốt
H03: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa phong cách nhân viên hiện đại và phong cách nhân viên không hiện đại
H04: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa chương trình khuyến mãi nhiều và chương trình khuyến mãi ít
Như vậy, các hệ số hồi qui tìm được có ý nghĩa và mô hình sử dụng tốt.
Từ các hệ số hồi qui, đề tài có phương trình logit về sự hài lòng của khách hàng đối với bar Nắng Thủy Tinh:
SHL = (-4,431) + 2,149PHONGCACH + 3,949THAIDO + 4,481KHUYENMAI
Với một mức tỷ lệ đoán đúng rất cao, đến 94,9% ta hoàn toàn có thể tin tưởng vào dự đoán của mô hình về sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào. Từ đó, giúp ban quản trị công ty TNHH Nắng Thủy Tinh có được cái nhìn chính xác hơn, xây dựng và đưa ra các chiến lược đúng đắn nhằm làm cho khách hàng có được sự hài lòng nhất khi đến bar.
Mô hình đã đưa ra 3 yếu tố làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến bar Nắng Thủy Tinh là: phong cách nhân viên, thái độ phục vụ của nhân viên và chương trình khuyến mãi. Yếu tố giá cả và âm nhạc lại không quan trọng với 78 khách hàng được điều tra. Với 78 khách hàng tham gia khảo sát, khi đến bar là họ chấp nhận phải trả một mức giá cao hơn bình thường rất nhiều lần, nhưng cái họ quan tâm không phải là giá cả mắc hay rẻ, cái họ mong muốn là tìm được không khí thoải mái, sự vui vẻ và hứng khởi.
Phong cách nhân viên, thái độ phục vụ của nhân viên và các chương trình khuyến mãi tại bar Nắng Thủy Tinh đều làm tăng khả năng hài lòng của khách hàng khi tới bar. Cụ thể, nếu thái độ phục vụ của nhân viên tại bar Nắng Thủy Tinh tốt sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng lên 51,9 lần.
Tương tự, nếu phong cách nhân viên tại bar Nắng Thủy Tinh hiện đại, năng động hơn sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng lên 8,6 lần. Và khi bar tổ chức nhiều