Tăng sản lượng bán ra thêm 12-15% mỗi năm trong giai đoạn 2015-2017 trên thị trường Ghana
Mở rộng mối quan hệ khách hàng, tìm kiếm thêm ít nhất 2 khách hàng mới trong giai đoạn 2015-2017 trên thị trường Ghana
4.2 Phân tích 7P 4.2.1 Sản phẩm
Thông tin về sản phẩm
Sản phẩm công ty xuất khẩu sang thị trường Ghana bao gồm 3 loại sản phẩm: Gạo Jasmine, gạo trắng 5% tấm, gạo lứt.
Các lớp sản phầm của các loại sản phẩm xuất khẩu
Sản phẩm cốt lõi: Là thực phẩm thiết yếu, thành phần chính trong các bữa ăn để đáp ứng nhu cầu tồn tại của con người.
Sản phẩm cụ thể: 3 dòng sản phẩm xuất khẩu có các đặc điểm khác nhau như gạo lứt có màu vàng tía, gạo trắng 5% tấm có màu trắng trong, Jasmine có màu trắng đục,.. có mùi thơm đặc trưng riêng, có thành phần dinh dưỡng cũng khác nhau (một cách tương đối), các dòng sản phẩm được đóng nhãn hiệu của công ty ANGIMEX Việt Nam, các sản phẩm được cho vào bao bì dạng túi nhưng với mỗi dòng có một cách thức chữ ghi tên sản phẩm khác nhau..
NHÓM IMG Page 28
Sản phẩm gia tăng: Vì đây là sản phẩm thuộc nhóm sản phẩm thuần túy nên không chú trọng đến sản phẩm gia tăng, nhưng vì dòng sảm phẩm công ty xuất khẩu nên có thể hiểu sản phẩm gia tăng là các quy định hình thức chuyển giao hàng đến thị trường Ghana, và tuân theo các điều khoản quy định trong hợp đồng ký kết.
Sản phẩm tiềm năng: Công ty ANGIMEX đang nghiên cứu sản xuất ra loại gạo mới đó là gạo Gaba.
Các dòng sản phẩm xuất khẩu của công ty được phân loại theo đặc điểm cấu tạo sản phẩm, cụ thể đây là sản phẩm cụ thể các công ty nhập khẩu có thể nhìn thấy thực quan về màu sắc, ngửi, sờ vào sản phẩm trước khi lựa chọn nhập khẩu dòng sản phẩm nào cho công ty họ và do mặt hàng gạo là hàng nông sản nên tính chất phức tạp không cao bằng các mặt hàng công nghệ tiên tiến nên các khác khách hàng công nghiệp ra quyết định nhanh hơn trong quá trình mua hàng.
Thông tin về các sản phẩm gạo xuất khẩu:
Đặc điểm gạo
Gạo Jasmine Gạo trắng5%
tấm Gạo lứt Tỷ lệ tấm 5.0 5.0 5.0 Độ ẩm 14.0 14.0 14.0 Tạp chất 0.1 0.1 0.2 Hạt xanh non 0 0 0.1 Hạt sọc đỏ 0.2 1.5 10.0 Hạt ẩm vàng 0.5 0.5 1.0 Hạt nếp 0.5 0.5 2.0 Thóc(grains/kg, max) 0 15 25
Cấp độ xay xát Xay xát tốt, lau bóng, tách màu
Lau bóng 2 lần Xay xát, lau bóng 1 lần
NHÓM IMG Page 29
Độ thuần gạo
thơm (% min ) 95 Chiều dài gạo
bình quân (mm) 6.8 6.2 6.2
Nhãn hiệu
Nhãn hiệu của công ty được thiết kế theo một các tổng hợp giữa hình ảnh và cả từ ngữ tạo nên sự ghi nhớ dễ dàng, có tính năng chuyên biệt là nói lên một điều đây là dòng sản phẩm xuất khẩu bởi biểu tượng trên nhãn hiệu.
Chiến lược công ty lựa chọn khi thiết kế nhãn hiệu là lựa chọn nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm với mong muốn đảm bảo sự nổi tiếng nhanh chóng nhưng nếu như thất bại một trong những dòng sản phẩm thì ảnh hưởng đến các dòng sản phẩm khác
Bao bì
Gạo có thể đóng gói trong bao PP loại 25kg hoặc 50 kg. Các bao gạo có thể chất đến 25 tấn vào một container 20 feet.
Bao bì khi xuất khẩu gạo của ANGIMEX gồm 3 lớp bao bì chính:
Bao bì lớp đầu: là lớp trực tiếp chứa sản phẩm gạo, làm bằng chất liệu Nilon trong, có thể nìn trực quan thấy được hình dáng, màu sắc của các sản phẩm gạo.
Bao bì lớp thứ hai: là lớp bao bọc bên ngoài bảo lớp đầu, có tác dụng bảo vệ lớp đầu. lớp bao bì này như một cái túi, màu xanh nức biển, có in tên loại gạo, tên công ty ANGIMEX, nhãn hiệu công ty, kèm theo là hình ảnh dạng bông lúa uốn cong.
Bao bì lớp thứ 3: là bao bì vận chuyển, cần thiết co việc vận chuyển, lưu kho, bên ngoài có ghi tên công ty là ANGIMEX để đảm bảo hành trình vận chuyển dài.
NHÓM IMG Page 30 4.2.2 Giá cả
Giá gạo trên thị trường thế giới
Trong những năm qua trên thị trường thế giới, giá gạo thường xuyên biến động do đó giá gạo của công ty Angimex nói riêng và của Việt Nam nói chung đều có sự giao động theo giá gạo thế giới. Theo trang thông tin chuyên về lúa gạo Oryzon.com, giá gạo 5% tấm của Việt Nam ngày 17/10/2013 được chào bán với giá 395 - 405 USD/tấn, tăng 15 - 20 USD/tấn so với cách đây hơn 1 tuần. Gạo 25% tấm và Jasmine cũng tăng thêm 10 - 15 USD lên mức 360 - 370 USD/tấn và 545 - 555 USD/tấn.
Với sự tăng giá này, giá gạo Việt Nam ngày càng kéo gần khoảng cách chênh lệch với gạo Thái Lan và Ấn Độ. Nếu như trước đây, gạo 5% tấm của Việt Nam có giá bán thấp hơn gạo Thái Lan, Ấn Độ đến 100 USD/tấn thì nay khoảng cách này chỉ còn là 20 USD/tấn.
Nguyên nhân dẫn đến biên độ chênh lệch giá chào xuất khẩu được rút ngắn do các công ty xuất khẩu sang thị trường Ghana có giá xuất khẩu cao như Ấn Độ, Thái Lan hạ giá bán xuống, còn công ty Angimex có giá xuất khẩu thấp thì nâng giá lên.
Việc giá gạo giữa các công ty xuất khẩu gạo lớn “nhích” lại gần nhau, cho thấy mức độ cạnh tranh trong tìm kiếm hợp đồng mới giữa các nước cũng được rút ngắn, hay nói cách khác cơ hội bán được gạo giữa các nước là gần ngang nhau.
Chi phí sản xuất và giá lúa trong nước
Giá lúa tăng cao trong những năm qua, và hiện tại thì công ty đang thu mua gạo lúa với các mức giá : giá gạo nguyên liệu loại 1 làm ra gạo 5% tấm khoảng 7.550-7.650 đ/kg; gạo nguyên liệu làm ra gạo 25% tấm là 7.350-7.450 đ/kg. Giá gạo thành phẩm 5% tấm không bao bì tại mạn thuyền hiện khoảng 8.500-8.600 đ/kg, gạo 15% tấm 8.200-8.300 đ/kg và gạo 25% tấm khoảng 7.900-8.000 đ/kg.
NHÓM IMG Page 31
Muốn có chính sách giá gạo xuất khẩu đúng đắn, cần tiến hành nghiên cứu tình hình thị trường, phân tích chi phí sản xuất và chi phí Marketing.
Tình hình chung
Giá gạo xuất khẩu của công ty sang thị trường Ghana dù có xu hướng tăng trong những thời gian gần đây nhưng vẫn thấp hơn so với giá gạo cùng loại của các nước khác như Thái Lan, Ấn Độ …
Nguyên nhân của tình trạng trên do nhiều yếu tố khách quan và chủ quan từ phía các chính sách của Nhà nước và các chính sách của công ty Angimex.
Về khách quan :
Các tháng đầu năm 2013, xuất khẩu gạo sang một số thị trường như Bờ Biển Ngà, Ghana và Senegal gặp nhiều khó khăn. Tại khu vực thị trường này, gạo Angimex đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của gạo giá rẻ Ấn Độ và Thái Lan: khoảng cách địa lý giữa Việt Nam và Châu Phi xa hơn so với Ấn Độ nên chi phí vận chuyển cao hơn; đối với Thái Lan là việc đẩy mạnh việc bán gạo tồn kho và có thể áp dụng các biện pháp linh hoạt như hạ giá xuất khẩu, bán trả chậm…
Lượng gạo dự trữ của châu Phi từ năm ngoái vẫn còn tương đối lớn nên nhu cầu mua gạo giảm và việc nhập khẩu giảm mạnh vào các tháng đầu năm. Bên cạnh đó, để bảo đảm an ninh lương thực, nhiều quốc gia châu Phi đẩy mạnh việc triển khai các chương trình tự túc lương thực, trong đó có việc tập trung phát triển trồng lúa nước, hạn chế hoặc cấm nhập khẩu gạo…
Về chủ quan
Sản xuất gạo tại công ty Angimex tuy có nhiều tiến bộ vượt bậc nhưng nhìn chung vẫn chưa thoát khỏi tình trạng tự phát, tự cấp, tự túc và phân tán.
NHÓM IMG Page 32
Các chính sách giá cụ thể
Chính sách giá mua
Cần giảm thiểu chi phí sản xuất:
Chi phí sản xuất gạo phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phân bón, giống, nhân công, năng suất lúa… Hiện nay, chi phí sản xuất gạo ở nước ta nhìn chung còn thấp hơn so với các nước châu Á, đặc biệt là Thái Lan, đối thủ cạnh tranh của gạo Việt Nam nói chung và gạo Angimex nói riêng. Do là khu vực đồng bằng sông Cửu Long có điều kiện tự nhiên thuận lợi, mức độ đầu tư phân bón thấp nhưng có năng suất tương tự như các nước khác, chi phí nhân công rẻ…
Chính vì vậy, trong những năm tới công ty Angimex cần phát huy lợi thế này, tiếp tục giảm thiểu chi phí sản xuất, yếu tố quyết định giá gạo xuất khẩu sang Ghana.
Bình ổn giá thu mua:
Sản lượng gạo phụ thuộc theo thời vụ trong khi nhu cầu xuất khẩu sang Ghana là ít biến đổi trong năm. Do đó, giá gạo trong khâu mua thường xuyên biến động tăng cao khi khan hiếm và giảm vào vụ thu hoạch. Sự không ổn định về giá kéo theo sự mất lợi nhuận cho công ty và gây tâm lý cho người nông dân. Chính vì vậy, công ty Angimex ổn định giá mua cho nông dân.
Chính sách giá xuất khẩu:
Giá gạo xuất khẩu được coi là giá tổng hợp trong đó bao gồm : chi phí sản xuất, bao bì, vận chuyển, thu mua, chế biến… Cũng như các mặt hàng khác giá gạo biến động rất phức tạp bởi nó chi phối bởi nhiều yếu tố trên thị trường thế giới như cung, cầu, cạnh tranh…Công ty Angimex còn có nhiều đối thủ trong nước cạnh tranh việc xuất khẩu gạo sang thị trường Ghana như công ty TNHH Minh Cát Tấn, công ty Lương thực Tiền Giang…Kéo theo việc giá gạo xuất khẩu gạo giảm đáng kể so với các loại gạo cùng chất lượng của các nước xuất khẩu khác. Bên cạnh đó, khi công ty Angimex xuất khẩu gạo
NHÓM IMG Page 33
sang Ghana còn phải căn cứ vào giá gạo của các nước cũng xuất khẩu sang Ghana như Thái Lan, Ấn Độ…Đặc biệt là mọi sự cung cầu và giá cả của thị trường gạo đều chịu sự chi phối sâu sắc bởi số lượng và giá cả xuất khẩu gạo của Thái Lan. Vì vậy, Công ty Angimex định giá xuất khẩu gạo theo phương pháp là định giá theo thời giá. Công ty chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu gạo.
4.2.3 Phân phối
Giữa người sản xuất và người tiêu thụ gạo có một hệ thống trung gian tham gia vào các hoạt động phân phối bao gồm những người thu gom, bán buôn, bán lẻ… có nhiệm vụ hỗ trợ hoạt động phân phối gạo đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Các kênh phân phối của Angimex còn có nhiều hoạt động bất lợi trong hoạt động xuất khẩu gạo phần lớn những hợp đồng xuất khẩu đều phải thực hiện qua trung gian nước ngoài. Các hợp đồng trực tiếp ít được ký kết và khó thực hiện.
Phân phối gạo dựa vào sơ đồ sau:
Chính sách phân phối trong Marketing phụ thuộc vào hai yếu tố: sự yêu thích sản phẩm và các kênh phân phối mà người sản xuất có thể cung cấp. Một số biện pháp nâng cao hiệu quả chính sách phân phối trong khâu xuất khẩu:
Nhà nhập khẩu nước ngoài thường tiếp xúc với các nhà trung gian hay là nhà xuất khẩu gạo trực tiếp để nhập khẩu gạo, thường kéo dài từ 22 đến 30 ngày. Đôi khi thời gian này
NHÓM IMG Page 34
tăng lên do những thủ tục về giấy tờ. Trong kênh phân phối nên có các chuyên gia giỏi để có thể giải quyết các vấn đề liên quan đến các thủ tục hành chính của việc xuất khẩu gạo. Các nhà trung gian thường giải quyết tốt các vấn đề trên. Và công ty Angimex xuất khẩu gạo cũng thông qua các nhà trung gian. Nhưng với xu hướng hiện nay của công ty là phát triển các kênh trực tiếp. Tuy nhiên, cần có thời gian để xác lập quan hệ giữa nhà xuất khẩu và khách hàng ở dạng kênh này.
Việc phân phối gạo bao gồm vận chuyển và dự trữ gạo trong suốt thời gian thực hiện kênh phân phối. Hiện nay chi phí gửi gạo tại bến cảng của công ty Angimex là khá cao. Cụ thể là chi phí cảng, chi phí bốc dỡ xếp hàng và các chi phí liên quan tại cảng Sài Gòn khoảng 40.000 USD/ tàu công suất 10.000 tấn (chiếm 1,6 % giá gạo xuất khẩu) trong khi chi phí này tại Thái Lan chỉ bằng một nửa. Những hạn chế nói trên làm mất đi cơ hội về giá cho công ty và buộc công ty phải chịu mức giá FOB thấp hơn.
Việc xuất khẩu gạo của công ty Angimex còn phụ thuộc quá nhiều vào trung gian nước ngoài, đặc biệt là ở thị trường Ghana gây ra nhiều thiệt hại về giá gạo. Để có thể cạnh tranh trên thị trường gạo công ty nên ký các hợp đồng trực tiếp với thị trường Ghana và chú trọng sử dụng giá CIF để linh hoạt hơn cho sự lựa chọn mức giá của các nhà nhập khẩu. Bên cạnh đó, cần tránh những kênh phân phối quá nhiều trung gian mà tập trung vào các kênh trực tiếp hoặc sử dụng ít kênh trung gian để hạ thấp chi phí, và tăng số lượng gạo xuất khẩu.
4.2.4 Xúc tiến
Châu Phi nói chung và Ghana nói riêng đang dần trở thành thị trường trọng điểm xuất khẩu gạo của ANGIMEX. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất trong hoạt động xúc tiến là doanh nghiệp hai bên thường thiếu thông tin về thị trường, đối tác của nhau. Vì vậy, để tránh rủi ro, ANGIMEX cũng như các doanh nghiệp xuất khẩu gạo của Việt Nam thường xuất khẩu qua các công ty quốc tế trung gian. Điều này làm cho giá gạo xuất khẩu của Việt Nam đội lên, làm giảm tính cạnh tranh và đôi khi thương hiệu gạo của Việt Nam không còn được tiêu dùng địa phương biết đến.
NHÓM IMG Page 35
Để hổ trợ doanh nghiệp đẩy mạnh xuất khẩu gạo vào Châu Phi, thời gian qua Bộ công thương đã tổ chức các đoàn nghiên cứu chính sách và xúc tiến thương mại tại nhiều nước như Bờ Biển Ngà, Ghana, Nigeria, Algeria, Cameroun… nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp hai bên tiếp xúc trực tiếp. Bộ cũng tích cực đẩy mạnh công tác thông tin tuyên truyền về nhu cầu nhập khẩu của thị trường châu Phi, cơ chế nhập khẩu mặt hàng này trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Hiện tại công ty ANGIMEX đang thực hiện và tổ chức kênh phân phối theo phương án: kênh marketing truyền thống . Theo kênh này bao gồm các nhà bán sĩ, nhà bán lẻ, và tìm cách tăng lợi nhuận riêng. Với kế hoạch Markting trên thị trường Ghân này chúng tôi se không áp dụng kênh marketing này mà thay vào đó là thực hiện hệ thống marketing đa kênh để đạt được mục tiêu đề ra.
Bên cạnh đó doanh nghiệp ANGIMEX sau khi có được sự ủng hộ tạo điều kiện từ phía Bộ Công Thương doanh nghiệp đã thực hiện những chính sách để thúc đẩy xúc tiến thương mại tại GHANA.
4.2.5 Con người
Tuyển thêm các Kỹ sư thuộc lĩnh vực nông nghiệp chất lượng cao để tìm hiểu rõ, nghiên cứu các kỹ thuật giao trồng mới, cải tiến quy trình tồng lúa để có chất lượng cao và năng suất cao, tham gia vào đội ngũ nghiên cứu tạo ra các gống lúa mới,…
Tập trung xuống các khu vực cung cấp lúa chính để tập huấn cho bà con các kỹ thuật giao trồng, trồng đúng kỹ thuật, tham gia cùng bà con nông dân giao trồng tại đồng ruộng,…
Nhân viên Marketing tại thị trường Ghana:có trình độ ngoại ngữ, đại học chuyên ngành Marketing, hiểu biết văn hóa Ghana,…
Trước đây các công việc thuộc maketing do phòng kinh doanh đảm nhận, nhưng từ đầu năm 2007 công ty đã thành lập bộ phận marketing, nên các hoạt động marketing của công ty ngày càng mạnh hơn.
NHÓM IMG Page 36
Chế biến gạo là ngành đòi hỏi rất nhiều lao động, từ khâu ký hợp đồng thu mua nguyên liệu đến khâu thành phẩm, hiện tại thì nguồn nhân lực của công ty có thể đáp ứng tốt cho