6. Kết cấu của đề tài
2.1.Đặc điểm đối tƣợng nghiên cứu
2.1.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
Khánh Hòa nói chung và Nha Trang nói riêng có tài nguyên cá khá phong phú, với nhiều đảo lớn nhỏ tạo nên một quần thể sinh học đa dạng và phong phú. Cá ở Khánh Hòa có trên 300 loài lớn nhỏ, trong đó có nhiều loài có giá trị kinh tế cao nhƣ cá thu, cá ngừ, cá mú, cá sơn thóc, cá vƣợt, .. cùng rất nhiều loài thủy đặc sản khác nhƣ tôm, cua, ghẹ, mực, nhuyễn thể,… Dân số Nha Trang khoảng 800.000 ngƣời, cấu trúc tuổi của ngƣời dân thuộc dạng tháp dân số trẻ do đó số hộ gia đình không ngừng tăng lên. Bên cạnh đó, mức sống của ngƣời dân luôn đƣợc cải thiện nhờ vào tốc độ tăng trƣởng của Tỉnh nhà liên tục duy trì ở mức cao trên 10% năm trong suốt nhiều năm qua. Điều đó ảnh hƣởng đáng kể đến việc cung ứng thực ph m và nhu cầu ăn ngon ngày càng càng cao của ngƣời dân. Nha Trang cũng có nhiều trƣờng, viện, trung tâm nghiên cứu về thủy sản, là những tổ chức mà hoạt động của chúng có ảnh hƣớng rất tích cực đến nhận thức và tiêu dùng cá của ngƣời dân. Với tất cả những đặc trƣng trên, đề tài thực hiện tại Nha Trang là khá lý tƣởng và hứa hẹn cung cấp nhiều thông tin lý thú.
2.1.2. Đặc điểm sản phẩm nghiên cứu
Sở thích, thái độ, mức độ tiêu thụ đối với các sản ph m thủy sản, cụ thể là cá, dƣờng nhƣ thay đổi phụ thuộc vào các loài cá khác nhau, các nguồn cung ứng khác nhau mà ngƣời tiêu dùng mua. Bên cạnh đó, sản lƣợng cá tƣơi đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng nội địa chiếm trên 90% trong các sản ph m cùng loại, bao gồm cá tƣơi, cá đông lạnh, cá khô và các dạng cá khác. Thêm nữa, hầu nhƣ mọi ngƣời chỉ mua cá ở các chợ địa phƣơng. Những đặc điểm này làm cho việc nghiên cứu từng loài hoặc từng dạng sản ph m cá trở nên khó khăn, thay vào đó, đề tài thực hiện một nghiên cứu trên một loại sản ph m chung là cá và hy vọng rằng mọi ngƣời sẽ chỉ ra những đánh giá và suy nghĩ của họ dựa vào loại cá mà họ thƣờng ăn. Việc đánh giá cá với tƣ cách là một sản ph m chung đã đƣợc sử
dụng trong rất nhiều nghiên cứu trƣớc đây tại châu Âu (Olsen, 2004) cũng nhƣ tại Việt Nam (Tựu & Olsen, 2013).
2.1.3. Đặc điểm ngƣời tiêu dùng
Tổng thể nghiên cứu của đề tài này là các hộ gia đình tại các thành phố Nha Trang, trong đó những ngƣời tham gia trả lời bảng câu hỏi điều tra là những ngƣời ăn cá ít nhất một lần một tuần, từ 18 tuổi trở lên, chịu trách nhiệm cho việc mua và chu n bị bữa ăn chính hàng ngày cho gia đình của họ, trả lời các câu hỏi thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp tại nhà của họ hoặc các thị trƣờng địa phƣơng. Dựa vào các nghiên cứu trƣớc đây (Tuu và ctv, 2008; Tuu & Olsen, 2009), có thể thấy rằng thu nhập của các hộ gia đình ở mức khá, trung bình từ 6 đến 8 triệu đồng/tháng. Quy mô gia đình phổ biến là từ 3 đến 4 thành viên. Tỷ lệ nam nữ chịu trách nhiệm công việc nấu ăn trong gia đình theo tỷ lệ khoảng 3/7 trong các mẫu nghiên cứu.
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Đo lƣờng các khái niệm sử dụng
2.2.1.1. Đo lƣờng khái niệm kích cỡ tập lựa chọn
Kích cỡ tập lựa chọn đƣợc đo lƣờng bởi 3 mục hỏi đo lƣờng các sản ph m khác nhau, các dạng dự trữ khác nhau và các món ăn khác nhau mà ngƣời tiêu dùng xem xét khi mua, chu n bị và chế biến với món cá cho gia đình (Rortveit and Olsen, 2007; 2009). Ngƣời tiêu dùng đƣợc yêu cầu đánh dấu chọn các loại cá, các dạng dự trữ và liệt kê các món ăn mà họ có thể nấu. Sau đó, các liệt kê này đƣợc cộng dồn lại tạo ra các chỉ báo của thang đo kích cỡ tập lựa chọn.
2.2.1.2. Đo lƣờng khái niệm chất lƣợng cảm nhận
Nghiên cứu này định nghĩa và đo lƣờng khái niệm chất lƣợng cảm nhận với tƣ cách là biểu hiện của những niềm tin nổi trội liên quan đến một sản ph m, cụ thể trong nghiên cứu này là cá (Olsen, 2002). Chất lƣợng của cá đƣợc liên hệ với vị ngon, kết cấu thịt dai và chắc và hình thức hấp dẫn. Đề tài sử dụng thang đo đối cực 7 điểm tƣơng tự nhƣ trên để đo lƣờng khái niệm này với 6 chỉ báo:
(1) Dở/ngon; (2) Kết cấu thịt bở/kết cấu thịt chắc; (3) Trông chán/Trông hấp dẫn; (4) Không tốt/Tốt cho sức khỏe; (5) Không an toàn/An toàn; và (6) Dinh dƣỡng thấp/Dinh dƣỡng cao (Tựu, 2007).
2.2.1.3. Đo lƣờng khái niệm giá cảm nhận
Liên quan đến khái niệm giá, đề tài thừa nhận định nghĩa của Zeithhaml (1988) về giá với tƣ cách là “sự dịch nghĩa của ngƣời tiêu dùng thành các nhận thức mà có ý nghĩa và phù hợp đối với bản thân ngƣời tiêu dùng”. Đề tài sử dụng 3 chỉ báo liên quan đến giá cảm nhận trên thang đo đối cực 7 điểm với: (1) Cao/phải chăng; (2) Không đáng giá/đáng giá đồng tiền; (3) Đắt/rẻ.
2.2.1.4. Đo lƣờng khái niệm kiến thức ngƣời tiêu dùng
Kiến thức ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa là các đánh giá chủ quan của ngƣời tiêu dùng về mức độ hiểu biết của họ liên quan đến một hạng mục sản ph m (cá) và đƣợc đo lƣờng bởi 3 lời bình trên thang Likert 7 điểm có dạng: (1) Tôi có thể chu n bị nhiều món ăn từ cá; (2) So với ngƣời bình thƣờng, tôi biết rất nhiều về món cá; và (3) Tôi có nhiều kiến thức về cách thức đánh giá và chu n bị món cá cho bữa ăn hàng ngày (Tựu & Olsen, 2009).
2.2.1.5. Đo lƣờng khái niệm sự thuận tiện cảm nhận
Sự thuận tiện cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng 4 mục hỏi trên thang đo đối cực 7 điểm: “Vui lòng đánh giá cá dƣới góc độ món ăn chính tại gia đình the các khía cạnh sau: (1) Không sẵn có/Sẵn có; (2) Khó nấu/Dễ nấu; (3) Khó mua/Dễ mua; (4) Chế biến lâu/chế biến nhanh (Olsen, 2003).
2.2.1.6. Đo lƣờng khái niệm khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện
Khuynh hƣớng ƣa thích sự thuận tiện đƣợc đánh giá bởi 4 mục hỏi của Roveit & Olsen (2009): (1) Tôi thích các bữa ăn mà dễ dàng để chu n bị và nấu; (2) Càng ít công sức sử dụng cho một bữa ăn đối với tôi càng tốt; (3) Tôi muốn sử càng ít thời gian càng tốt cho một bữa ăn; (4) Tối muốn tôi càng ít nỗ lực cho một bữa ăn càng tốt.
2.2.1.7. Đo lƣờng khái niệm chuẩn mực hành vi hội
Cảm nhận hành vi xã hội đƣợc đo lƣờng bởi 3 mục hỏi trên thang Likert 7 điểm: (1) Gia đình tôi khuyến khích tôi ăn cá thƣờng xuyên cho bữa ăn hàng ngày; (2) Gia đình tôi thích ăn cá thƣờng xuyên cho bữa ăn hàng ngày; và (3) Gia đình tôi muốn ăn cá thƣờng xuyên cho bữa ăn hàng ngày (Tựu & Thảo, 2007).
2.2.1.8. Đo lƣờng khái niệm sự quan tâm sức kh e
Sự quan tâm sức khỏe thể hiện tầm quan trọng, chú trọng hay ý nghĩa của việc ăn uống vì sức khỏe (Olsen, 2003) và đƣợc đo lƣờng bởi 3 mục hỏi trên thang đo Likert 7 điểm nhƣ sau: (1) Thực ph m tốt cho sức khỏe là quan trọng đối với tôi; (2) Tôi rất quan tâm đến vấn đề ăn uống vì sức khỏe; (3) Tôi ăn uống những món ăn cho phép duy trì sức khỏe của bản thân.
2.2.1.9. Đo lƣờng khái niệm khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng
Khuynh hƣớng tìm kiếm sự đa dạng đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert 7 điểm, gồm 3 mục hỏi tổng quát nhất: (1) Tôi thƣờng tò mò về các loại thực ph m mới, (2) Khi chu n bị các món ăn, tôi thƣờng cố gắng các cách mới để tìm kiếm sự thay đổi cho bữa ăn của mình, và (3) Bữa ăn của tôi là đa dạng hơn so với hầu hết mọi ngƣời (Tựu & Olsen, 2013).
2.2.2. Bảng câu h i điều tra
Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi (lời bình) bao phủ từ các đặc điểm mua hàng, tần số tiêu dùng, các đánh giá chung, đánh giá thuộc tính và các mục hỏi liên quan đến các thông tin cá nhân của ngƣời đƣợc phỏng vấn. Nội dung của bảng câu hỏi đƣợc cho ở phụ lục 1.
2.2.3. Các phƣơng pháp phân tích 2.2.3.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả 2.2.3.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập đƣợc từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống
kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thƣớc đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lƣợng về số liệu. Bƣớc đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích.
2.2.3.2. Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy của thang đo
Những mục hỏi đo lƣờng cùng một khái niệm tiềm n thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau.
Công thức của hệ số Cronbach là: = N/[1 + (N – 1)]
Trong đó là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp (đọc là prô) trong công thức tƣợng trƣng cho tƣơng quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi đƣợc kiểm tra. Vì hệ số Cronbach chỉ là giới hạn dƣới của độ tin cậy của thang đo (Theo TS Nguyễn Đình Thọ) và còn nhiều đại lƣợng đo lƣờng độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận đƣợc.
2.2.3.3. Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục đƣợc sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập đƣợc một số lƣợng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lƣợng của chúng phải đƣợc giảm bớt xuống đến một số lƣợng mà chúng ta có thể sử dụng đƣợc. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét và trình bày dƣới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống với phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi biến đƣợc biểu diễn nhƣ là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản.
2.2.3.4. Phƣơng pháp phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc hay biến đƣợc giải thích) vào một hay nhiều biến khác (biến độc lập hay biến giải thích) với ý tƣởng cơ bản là ƣớc lƣợng hay dự đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở đã biết của biến độc lập.
Các giả định khi xây dựng mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy có dạng: Yi = B0+ B1 X1i+ B2 X2 i+…+ BnXn i + ei
Các giả định quan trọng khi phân tích hồi quy tuyến tính - Giả thiết 1: giả định liên hệ tuyến tính.
- Giả thiết 2: phƣơng sai không đổi của các phần dƣ. - Giả thiết 3: không có sự tƣơng quan giữa các phần dƣ. - Giả thiết 4: không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến. - Giả thiết 5: giả thiết về phân phối chu n của phần dƣ.
Mô hình đƣợc xây dựng theo các bƣớc sau: đầu tiên là xem xét ma trận hệ số tƣơng quan nhằm xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thông qua xây dựng ma trận tƣơng quan. Đồng thời ma trận tƣơng quan là công cụ xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau nếu các biến này có tƣơng quan chặt thì nguy cơ xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến cao dẫn đến việc vi phạm giả định của mô hình. Tiếp đến, đánh giá độ phù hợp của mô hình. Thông qua hệ số R2 ta đánh giá độ phù hợp của mô hình xem mô hình trên giải thích bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc. Sau đó, dò tìm sự vi phạm của các giả thiết (đã nêu ở trên bằng các xử lý của SPSS). Cuối cùng là kiểm định ảnh hƣởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
2.3. Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này xác định cỡ mẫu dựa trên quy tắc kinh nghiệm căn cứ vào số biến quan sát thu thập và độ phức tạp của các mô hình phân tích. Với khoảng
40 mục hỏi, một cỡ mẫu 500 là đáp ứng các tiêu chí cho phân tích, chẳng hạn tối thiểu 10 quan sát trên 1 tham số ƣớc lƣợng trong phân tích hồi quy.
Mẫu đƣợc thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại gia đình họ. Nghiên cứu này hƣớng đến đạt đƣợc một mẫu quota phân theo giới tính nam/nữ với tỷ lệ 3/7 nhƣ một số nghiên cứu trƣớc đây đã thực hiện (Tuu và ctv, 2008). Đồng thời căn cứ vào cơ cấu dân số trên địa bàn Nha Trang, các tỷ lệ mẫu thu thập cũng đƣợc xác định theo cơ cấu tuổi. Kế hoạch cơ cấu mẫu đƣợc cho ở Bảng 2.1
Bảng 2.1 Cơ cấu mẫu theo các biến dân số học: giới tính và độ tuổi
Cơ cấu tuổi
Nam (150 mẫu) Nữ (350 mẫu) Tỷ lệ Số lƣợng Tỷ lệ Số lƣợng Dƣới 30 30 45 30 105 Từ 30 đến 40 25 38 25 88 Từ 40 đến 50 20 30 20 70 Từ 50 đến 60 15 22 15 52 Trên 60 10 15 10 35 Tổng 100 150 100 350
Kết luận chƣơng 2
Chƣơng này trình bày đối tƣợng nghiên cứu của đề tài, phƣơng pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu và các phƣơng pháp phân tích dữ liệu: phân tích hệ số Cronbachs Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy.
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Với bảng câu hỏi đƣợc cho ở Phụ lục 1 để tiến hành khảo sát và thu nhập dữ liệu, kết quả thu về là 486 mẫu hợp lệ từ 500 mẫu phát ra. Số mẫu hợp lệ sẽ đƣợc tiến hành xử lý và phân tích với sự giúp đỡ của phần mềm SPSS 15.0. Thủ tục thực hiện trƣớc hết là làm sạch dữ liệu và xử lý các giá trị “bỏ trống”, vì có những mẫu có nội dung trả lời không phù hợp hoặc không trả lời đầy đủ các mục hỏi. Sai sót còn có thể xảy ra trong quá trình nhập dữ liệu: nhập sai nội dung hoặc nhập thiếu mục trả lời.
3.1. Các đặc điểm của mẫu điều tra 3.1.1. Các đặc điểm dân số học của mẫu 3.1.1. Các đặc điểm dân số học của mẫu
Bảng 3.1 Thông tin cá nhân và gia đình của đối tƣợng nghiên cứu Giới tính và tình trạng hôn nhân
Giới tính Số lƣợng Tỷ lệ % Tình trạng
hôn nhân Số lƣợng Tỷ lệ % (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nam 151 31.0 Đã có gia đình 330 68.0
Nữ 335 69.0 Độc thân 156 32.0
Tổng 486 100.0 Tổng 486 100.0
Cơ cấu trình độ học vấn và tuổi
Trình độ học vấn Số lƣợng Tỷ lệ % Độ tuổi (tuổi) Số lƣợng Tỷ lệ %
Cấp 1 12 2.5 Dƣới 31 151 31.0
Cấp 2 46 9.5 31 đến 40 119 24.5
Cấp 3 và trung cấp 228 47.0 41 đến 50 95 19.5
Đại học và CĐ 180 37.3 51 đến 60 82 17.0
Sau đại học 20 4.0 Từ 61 trở lên 39 8.0
Thu nhập và số thành viên trong gia đình Thu nhập (ng. đồng) Số lƣợng Tỷ lệ % Số thành viên Số lƣợng Tỷ lệ % Dƣới 3000 12 02.5 2 - 4 279 57.4 3000 – 4000 110 22.6 5 105 21.6 4000 – 5000 137 28.2 6 61 12.6 5000 – 6000 88 18.1 7 22 4.5 6000 – 7000 60 12,4 8 10 2.1 7000 – 8000 51 10.5 9 5 1.0 Từ 8000 trở lên 28 5.7 10 > 4 0.8 Tổng 486 100.0 Tổng 486 100.0
Nguồn: điều tra
Tổng thể nghiên cứu của đề tài này là các hộ gia đình tại thành phố Nha trang, trong đó những ngƣời tham gia trả lời bảng câu hỏi điều tra đƣợc đề nghị là những ngƣời làm công việc nội trợ và đi chợ mua sắm bữa ăn cho gia đình. Các thông tin cá nhân của những ngƣời tham gia phỏng vấn đƣợc tổng hợp trên Bảng 3.1.
3.1.1.1. Về giới tính và tình trạng hôn nhân
Nguồn: Điều tra
Nguồn: Điều tra
Hình 3.2 Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân
Kết quả trên cho thấy rằng: Cơ cấu nam nữ trong mẫu xấp xỉ tỷ lệ 3/7