+/ Xây dựng chiến lược nghiên cứu thị trường
Để thâm nhập thị trường trước hết doanh nghiệp cần phải hiểu rõ chính thị trường đó. Nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp phát triển kinh doanh đúng hướng, là cơ sở để xác định và xây dựng các kế hoạch kinh doanh, đưa ra các quyết định đúng đắn nhằm bảo đảm kinh doanh có lãi. Mặt khác, muốn phát triển thị trường bền vững, doanh nghiệp không thể chỉ trông chờ vào thị trường
hiện tại, vào những sản phẩm đang kinh doanh bởi lẽ trong tương lai, các nhân tố mới xuất hiện trên thị trường có thể đe dọa, thu hẹp thị trường của doanh nghiệp. Trong khi đó, nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên biến đổi nhanh chóng. Những điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải dự đoán, phát hiện những nguy cơ xảy ra cũng như những cơ hội sẽ đến. Trên cơ sở đó có cách thức hạn chế rủi ro hay khai thác các cơ hội hấp dẫn mà thị trường đem lại. Và điều này chỉ có thể giải quyết bằng cách thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trường.
a. Trình tự nghiên cứu thị trường
Quá trình nghiên cứu thị trường thường được tiến hành theo các bước sau: - Xác định mục tiêu nghiên cứu: Trong giai đoạn đầu, những nhà nghiên cứu phải xác định rõ, mục đích nghiên cứu nhằm đảm bảo các hoạt động tiếp theo đi đúng hướng, tiết kiệm được các chi phí cho doanh nghiệp.
- Thu thập thông tin: Sau khi xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu người ta cũng xác định được nhu cầu về loại thông tin: Thông thường các thông tin được tìm kiếm về hàng hoá (chất lượng, giá cả, kiểu dáng...), thông tin về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng về bản thân doanh nghiệp và các điều kiện khách quan khác.
- Xử lý thông tin: Dựa trên những thông tin đã thu nhận, nhà nghiên cứu tổng hợp số liệu sử dụng các phương pháp thống kê, toán học... để phân tích, xử lý thông tin, chỉ ra thực trạng và xu hướng của thị trường, phân đoạn thị trường thành những nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự nhau. Từ đó doanh nghiệp đề ra các phương án kinh doanh.
- Ra quyết định: Trên cơ sở các phương án kinh doanh được đề ra và tình hình tiềm lực của bản thân doanh nghiệp, các nhà quản lý quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn kế hoạch kinh doanh, quyết định có khai thác một cơ hội nào đó hay không.
b. Nội dung nghiên cứu
Việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu có thể đi từ khái quát đến chi tiết hay ngược lại và nội dung nghiên cứu thường tập trung vào các vấn đề sau:
- Nghiên cứu dung lượng của thị trường: Doanh nghiệp xác định tổng cầu và cơ cấu tiêu dùng loại hàng hoá mà doanh nghiệp đang hoặc định kinh doanh cũng như của các mặt hàng có khả năng thay thế cho nó. Từ đó, tuỳ theo điều kiện mà doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu chi tiết về các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng và các chính sách mua bán của họ.
- Nghiên cứu giá cả thị trường: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tình hình giá cả thị trường về mặt hàng đó biến động nhiều hay ổn định, xu hướng thay đổi giá, các mức giá của đối thủ cạnh tranh. Lấy đó làm cơ sở, doanh nghiệp quyết định mức giá của mình dựa trên chi phí hay dựa trên nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần xác định mức độ khốc liệt của thị trường thông qua việc đánh giá trạng thái cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ tham gia. Doanh nghiệp cần xác định được thị phần của mình và của đối thủ, so sánh về chất lượng, giá cả, mẫu mã sản phẩm và các dịch vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác. Doanh nghiệp cần phân tích các điểm mạnh và yếu, các ý định cạnh tranh của đối thủ để có cách đối phó. Ngoài ra, khi định tham gia vào một thị trường nước ngoài, doanh nghiệp cần phải nắm rõ tình hình chính trị, kinh tế, luật pháp... của nước này.
c. Dự báo thị trường
Sau quá trình nghiên cứu thị trường, thu thập các thông tin cần thiết, doanh nghiệp cần phải dự báo xu hướng diễn biến của thị trường để xác định khả năng tác động của các yếu tố từ môi trường kinh doanh đến doanh nghiệp. Có ba loại dự báo ngắn, trung và dài hạn. Dự báo dài hạn có tác dụng lớn trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh, trong đầu tư phát triển và mở rộng mặt hàng, thị trường kinh doanh của doanh nghiệp. Còn dự báo trung hạn, ngắn hạn có tác dụng trong việc hoạch định các chính sách bộ phận: phân phối sản phẩm, quảng cáo, giá cả, dịch vụ hay chỉ đạo kinh doanh ở các đơn vị cơ sở. Trên thực tế, dự báo thị trường chính là dự báo triển vọng mua hàng của khách hàng hay việc tiêu thụ của doanh nghiệp. Do đó cần tập trung vào sự thay đổi nhu cầu, thái độ, động cơ của khách hàng, sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh, hướng áp dụng khoa học kỹ thuật công nghệ mới...
Thông qua dự báo, doanh nghiệp sẽ thấy được những lợi ích và thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào một thị trường mới, đánh giá khả năng và mức độ thâm nhập thị trường. Doanh nghiệp có thể phân tích và quyết định nên duy trì hay thay đổi phương thức kinh doanh, chiến lược kinh doanh cho phù hợp với yêu cầu của thị trường, đánh giá mức độ hiệu quả của những thay đổi trên cơ sở so sánh triển vọng bán hàng của doanh nghiệp khi có những thay đổi.
d. Xác định thị trường trọng điểm
Sau khi nghiên cứu thị trường từ khái quát đến chi tiết, doanh nghiệp nên tiến hành phân đoạn thị trường. Nó có ý nghĩa quan trọng đối với cả doanh nghiệp đang kinh doanh và sắp kinh doanh trên một thị trường nào đó khi lựa chọn và khai thác cơ hội kinh doanh. Mục tiêu của phân đoạn thị trường chính là việc xác định các thị trường thành phần, các đoạn thị trường biểu hiện các nhóm khách hàng có nhu cầu đồng nhất để lựa chọn thị trường mục tiêu và giải pháp tiếp cận thị trường đó. Dựa theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, theo tâm lý hành vi tiêu dùng của khách hàng... doanh nghiệp phân chia khách hàng vào những nhóm có nhu cầu đồng nhất.
+/ Xây dựng chiến lược thâm nhập phát triển thị trường
Kết thúc giai đoạn nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định: thị trường nào sẽ phát triển theo chiều sâu, thị trường nào nên phát triển theo chiều rộng hay có nên đa dạng hoá hay không. Để phát triển thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kế hoạch để tiếp cận thị trường tức là xây dựng các chiến lược bộ phận như sản phẩm, giá thành, phân phối, xúc tiến, vốn, con người... Tuỳ theo từng hướng phát triển thị trường mà kế hoạch nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm, giá cả hay xúc tiến...
a. Chiến lược thâm nhập thị trường
- Đây là chiến lược mà doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của mình trên thị trường hiện tại bằng những sản phẩm hiện tại. Trong chiến lược này người ta chú ý nhiều đến các hình thức giảm giá, các chương trình khuyến mại, quảng cáo, cung cấp các dịch vụ bổ sung... để thuyết phục khách hàng mua hàng thường xuyên hơn
hay sử dụng mỗi lần nhiều hơn, từ đó, tăng sức mua đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Để tăng thị phần của mình, doanh nghiệp cũng có thể tìm cách lôi kéo khách hàng của các đối thủ. Lúc này, các kế hoạch bộ phận được lập ra đều hướng vào mục tiêu cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ tạo ra các sản phẩm khác biệt với đối thủ về chất lượng, hình dáng, màu sắc, giá cả, dịch vụ.... Chiến lược cũng nhấn mạnh tới yếu tố xúc tiến, thông tin tới khách hàng để họ thấy được họ có lợi hơn nếu mua sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài các biện pháp trên, doanh nghiệp cũng có thể xây dựng kế hoạch mua lại đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình, về chủng loại hàng hoá cũng như thị trường hoạt động. Bên cạnh đó, việc xâm nhập thị trường cũng có thể bao hàm việc tăng qui mô tổng thể của thị trường bằng cách làm cho những khách hàng (tại thị trường hiện tại) từ trước đến nay không sử dụng loại sản phẩm của doanh nghiệp bắt đầu sử dụng các sản phẩm đó.
Nói chung, với chiến lược này, nếu như doanh nghiệp không có thay đổi gì về sản phẩm thì các biện pháp marketing chủ yếu là điều chỉnh giá bán, tìm kiếm mạng lưới tiêu thụ mới, chọn phương tiện quảng cáo hoặc phương pháp khuyến mại mới.
b. Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược này đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện tại hay là việc tìm kiếm những người tiêu thụ mới ở những thị trường chưa thâm nhập. Các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu những thị trường mà doanh nghiệp chưa chiếm lĩnh được để xác định liệu có thể kích thích nhóm khách hàng nào chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
Muốn mở rộng thị trường về mặt địa lý (tìm địa bàn mới), doanh nghiệp cần nhấn mạnh tới yếu tố phân phối. Doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình hoặc tìm các nhà phân phối trung gian như đại lý, trung gian bán buôn, bán lẻ, thiết lập nên các kênh phân phối ở địa bàn đó.
Trên cơ sở các sản phẩm đang kinh doanh, doanh nghiệp có thể tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm. Mỗi công dụng mới có thể tạo ra một thị trường
hoàn toàn mới. Doanh nghiệp cũng có thể phát triển thị trường bằng cách xác định thị trường mục tiêu hoàn toàn mới trong thị trường hiện tại. Khi đó, tham số sản phẩm phải được chú ý, các sản phẩm phải được đa dạng hoá để phù hợp với các đối tượng tiêu dùng khác nhau. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần thực hiện các nỗ lực đặc biệt khác như phát triển các kênh tiêu thụ hay sử dụng phương tiện quảng cáo mới. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hoá để tăng khả năng tiêu thụ của mình.
Kết thúc quá trình lựa chọn chiến lược áp dụng, các bộ phận sẽ tiến hành lập các kế hoạch cụ thể khác nhau trong đó nêu rõ các bước giải pháp chính sách để triển khai chiến lược.
c. Thực hiện chiến lược
Thực hiện chiến lược là khâu hết sức quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của công tác phát triển thị trường, khai thác cơ hội kinh doanh.
Trước hết, doanh nghiệp cần phải xem xét lại các mục tiêu, môi trường kinh doanh và các kế hoạch nhằm khẳng định tính chính xác của chiến lược đã đề ra. Thứ hai, doanh nghiệp cần huy động và phân bố các nguồn lực thích hợp với mục tiêu và yêu cầu đề ra. Nếu nguồn lực bố trí không đủ thì không thực hiện được mục tiêu còn nếu thừa sẽ gây ra tình trạng lãng phí. Trong quá trình thực hiện chiến lược, doanh nghiệp phải luôn bám sát vào các kế hoạch cụ thể đã vạch ra. Việc thực hiện các công việc đúng yêu cầu, đúng tiến độ sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu bộ phận, góp phần cho sự thành công chung của chiến lược.
d. Kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược.
Trong quá trình thực hiện chiến lược cũng như sau khi hoàn thành chiến lược, các nhà quản trị cần kiểm tra, đánh giá kết quả công việc, xem xét các mục tiêu đã đạt được và chưa đạt được. Việc đánh giá phải chỉ ra được những nguyên nhân dẫn đến thành công cũng như thất bại để rút ra những bài học kinh nghiệm phục vụ cho việc lập kế hoạch, tổ chức thực hiện tiếp theo.