Thị trường hay núi chớnh xỏc là khỏch hàng là nơi bắt đầu và cũng là nơi kết thỳc quỏ trỡnh tỏi sản xuất của doanh nghiệp. Căn cứ vào nhu cầu của khấch hàng, doanh nghiệp đưa ra cỏc quyết định sản xuất và khi quỏ trỡnh sản xuất kết thỳc, sản phẩm của doanh nghiệp lại được đưa ra thị trường để đỏp ứng cỏc nhu cầu đú. Số lượng khỏch hàng quyết định quy mụ thị trường hàng hoỏ của doanh nghiệp. Nếu
quy mụ thị trường lớn, doanh nghiệp cú thể tăng đầu tư sản xuất sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường và tăng sản lượng bỏn.
Bờn cạnh đú, khả năng thanh toỏn của khỏch hàng sẽ quyết định sức mua hàng hoỏ của doanh nghiệp. Nếu khỏch hàng cú khả năng thanh toỏn cao, đú là một thị trường cú nhiều tiềm năng, doanh nghiệp cú thể tăng cường cải tiến mẫu mó, tăng chất lượng sản phẩm đẩy mạnh xỳc tiến bỏn hàng để mở rộng thị trường. Để lựa chọn phương ỏn sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luụn phải căn cứ vào nhu cầu và sức mua của thị trường. Đặc tớnh của nhu cầu cú vai trũ quyết định hỡnh thành đặc tớnh của sản phẩm và tạo ra những ỏp lực để nõng cao chất lượng, gia tăng giỏ trị sử dụng và phỏt triển sản phẩm mới.
Khỏch hàng hoặc người mua của mỗi doanh nghiệp cú thể là người tiờu dựng (nếu sản xuất hàng tiờu dựng), cú thể là cỏc doanh nghiệp, tổ chức (nếu sản xuất nguyờn vật liệu, mỏy múc thiết bị…), cú thể là cỏc chủ đầu tư (nếu doanh nghiệp nhận thầu cỏc dự ỏn, cụng trỡnh…). Mặc dự đối tượng cú thể khỏc nhau song người mua núi chung cú xu hướng muốn tối húa lợi ớch của mỡnh với chi phớ thấp nhất nờn họ luụn tỡm mọi cỏch gõy ỏp lực để doanh nghiệp giảm giỏ hàng húa, mặc cả để cú chất lượng tốt hơn và được phục vụ nhiều hơn. Cơ sở để đưa ra quyết định mua bỏn là bỡnh đẳng, đụi bờn đều cú lợi nhưng do sức ộp cạnh tranh doanh nghiệp luụn phải đối mặt với những đũi hỏi của khỏch hàng. Để phũng thủ trước những sức ộp đú, việc phải xem xột lựa chọn nhúm khỏch hàng mục tiờu là một quyết định rất quan trọng đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp.
Hơn nữa khụng chỉ đơn giản là đỏp ứng tốt mọi nhu cầu khi khỏch hàng cần. Doanh nghiệp cần xõy dựng được mối quan hệ bền vững với khỏch hàng, nhất là xõy dựng quan hệ bạn hàng tin cậy với những khỏch hàng lớn, cú nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp một cỏch ổn định và lõu dài. Việc doanh nghiệp sử dụng linh hoạt cỏc chớnh sỏch ưu đói về giỏ cả, thời gian giao hàng, phương tiện vận chuyển, khuyến mại,... với những khỏch hàng lớn, khỏch hàng truyền thống rất cú sức hấp dẫn và củng cố sự tin cậy lẫn nhau. Nhờ vậy duy trỡ được thị phần hiện cú và tăng khả năng mở rộng thị phần cho doanh nghiệp. Giữ được khỏch hàng là một yếu tố thể hiện năng lực cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp.