2 .3 TèNH HèNH XUẤTKHẨU CHẩ CỦA CễNG TY
3.1.1. Quan điểm dài hạn về xõy dựng thươnghiệu chốxuất khẩu
và “Nhón hiệu” khụng phải là những khỏi niệm đồngnhất.
Điều 785 Bộ luật Dõn sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhó n hiệu hàng ững dấu hiệu dựng để phõn biệt hàng hoỏ, dịch vụ cựng loại củahoỏ là nhnhững cơ sở sản xuất kinh doanh khỏc nhau. Nhón hiệu hàng hoỏ cú thể là từngữ, hỡnh ảnh hoặc sự kết hợp cỏ yếu tố đú được thể hiện bằng một hoặcnhiều màu sắc”. Qua đú cú thể thấy, “Thương hiệu” là khỏi niệm mang tớnhchất “bản chất”, cũn “Nhón hiệu” mang tớnh chất “hỡnh thức”. Một nhón hiệuhàng húa cú th dựng để thể hiện thương hiệu nào đú, nhưng thương hiệu ểkhụng phải chỉ được thể hiện bằng nhón hiệu hàng hoỏ. Mặt khỏc, thươnghiệu cú thể chỉ thuần tuý thể hiện bằng một tờn gọi và luụn gắn với một tờngọi, cũn nhón hiệu lại cú thể bao gồm tờn gọi, biểu tượng…Sự cần thiết của thương hiệu trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Thương hiệu mang lại tỏc dụng to lớn đối với doanh nghiệp và khỏchhàng của doanh nghiệp. Tỏc dụng và sự cần thiết của nú càng thể hiện rừtrong bối cảnh hội nhập kinh tế. Đối với doanh nghiệp, tỏc dụng của thương hiệu thể hiện trờn cỏckhớa cạnh: Thứ nhất, thiết lập được chỗ đứng của doanh nghiệp: Khi hỡnh thànhthương hiệu, doanh nghiệp cũng đồng thời tuyờn bố về sự cú mặt của mỡnhtrờn thị trường và là cơ sở để phỏt triển doanh nghiệp.
Thứ hai, tạo cơ sở phỏp lý để bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp: khi đăngký nhón hiệu hàng hoỏ, doanh nghiệp đó đặt mỡnh vào vị trớ được bảo vệ trướcphỏp luật và cú toàn quyền thực hiện cỏc hoạt động và phỏt triển danh tiếngcủa mỡnh trờn thị trường. Thứ ba, t o điều kiện tiếp cận khỏch hàng và mở rộng thị trường: ạThương hiệu giỳp khỏch hàng nhận biết và cú th ỏi độ tin cậy đối với sảnphẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, nhờ đú mà thị trường ngày càng mở rộng hơn. Thứ tư, là d hiệu thể hiện trỏch nhiệm của doanh nghiệp đối với ấukhỏch hàng: thương hiệu nhiều khi được xem là cam kết của doanh nghiệp, vỡvậy doanh nghiệp thường cố gắng để trỏnh làm tổn thương khỏch hàng. Thứ năm, gúp phần nõng cao giỏ trị sản phẩm và giỏ trị doanh nghiệp:Thương hiệu tạo ra giỏ trị cho sản phẩm, vỡ khỏch hàng sẽ rất sắn lũng trả giỏcao hơn để được sử dụng sản phẩm/dịch vụ mang thươ ng hiệu yờu thớch củahọ. Ngoài ra, họ cũng sẵn sàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ đú thường xuyờnhơn, vỡ vậy, giỏ trị mang lại cho doanh nghiệp sẽ cao hơn. Trong điều kiện hội nhập kinh tế, thương hiệu càng cú ý nghĩa và giỏ trịdo khỏch hàng ngày càng ũi đ hỏi cao hơn về chất
lượng của sản phẩm vàtrỏch nhiệm của doanh nghiệp. Mặt khỏc, với quỏ trỡnh hội nhập, khỏch hàngcú nhiều cơ hội để lựa chọn, vỡ vậy thương hiệu đỏng tin cậy sẽ là lựa chọncủa họ, vỡ khi mua hàng hoỏ/dịch vụ mang thương hiệu khỏch hàng cú thểkhẳng định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, tạo tõm lý yờn tõm, tin cậy, cú thểđũi hỏi trỏch nhiệm của người cung cấp giảm chi phớ do trỏnh được việc sửdụng sản phẩm chất lượng kộm. Sự cần thiết tạo lập và giữ gỡn thương hiệu đó được Cụng ty rất quantõm nhưng trong những năm qua do sự khú khăn về tài chớnh và sản xuất nờnCụng ty vẫn chưa xõy dựng được cho riờng mỡnh thương hiệu của cỏc dũngsản phẩm chớnh mà mới dừng lại ở nhón hiệu sản phẩm đơn thuần.
Những điều kiện cần thiết để tạo lập và phỏt triển thương hiệu. Do việc xõy dựng và phỏt triển thương hiệu bao gổm những hoạt độngđa dạng, lõu dài nờn cần phải cú những điều kiện nhất định về mụi trườngkinh doanh cũng như những điều kiện nội tại của doanh nghiệp để cú thể tạora và giữ vững được thương hiệu của doanh nghiệp.
* Cơ sở phỏp lý Khi một nền kinh tế cú được cơ sở phỏp lý đầy đủ và thuận lợi liờnquan đến thương hiệu, doanh nghiệp sẽ cú động cơ và điều kiện để tạo lập vàphỏt triển thương hiệu. Trước hết, đú là điều kiện về đăng ký nhón hiệu hànghoỏ, tờn gọi xuất xứ hàng hoỏ, tờn thương mại. Một hệ thống phỏp luật đồng bộ, rừ ràng và mang tớnh quốc tế sẽ tạođiều kiện thuận lợi cho cỏ doanh nghiệp tiếp cận thụng tin về thương hiệu,hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc đăngký và bảo hộ thương hiệu của mỡnh. Hệ thống phỏp luật rừ ràng sẽ giỳp doanhnghiệp tiết kiệm chi phớ trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu. Tớnh chấtquốc tế gắn với luật về thương hiệu sẽ là điều kiện để giỳp cỏc doanh nghiệpgiảm bớt thủ tục, tiết kiệm chi phớ và thuận lợi hơn trong việc thực hiện cỏcbiện phỏp bảo vệ thương hiệu ở trong nước cũng như ngoài nước. Trong đú,yếu tố quan trọng cần được bảo vệ chớnh là nhón hiệu hàng hoỏ. Điều kiện phỏp lý để tạo lập và phỏt triển thương hiệu cũn thể hiện ởchỗ: Nhà nước đó tham gia cỏc cụng ước, thoả thuận quốc tế liờn quan đếnnhón hiệu hàng hoỏ chưa. Nếu đó cú những thoả thuận tương tự, doanh nghiệpsẽ cú những điều kiện thuận lợi và đỡ tốn kộm hơn rất nhiều trong việc đăngký và thực hiện cỏc biện phỏp bảo vệ thương hiệu của mỡnh, từ đú tạo cơ hộiphỏt triển thương hiệu mạnh hơn. Hiện nay, trờn thế giới đó cú Hệ thống đăng ký nhón hiệu quốc tếMadrid nhằm tạo thuận lợi cho cỏc doanh nghiệp đăng ký và được bao ve nhón hiệu hàng hoỏ t rờn phạm vi quốc tế. Hệ thống đú hoạt động dựa trờncơ s hai văn kiện: Thoả ước Madrid (1891) và Nghị định thư Madrid ở(1995). Việt Nam đó tham gia thoả ước Madrid, nhưng chưa tham gia Nghịđịnh thư Madrid. Hệ thống đăng ký nhón hiệu quốc tế Madrid cho phộp tiết kiệm thờigian và chi phớ do đư
bảo hộ nhón hiệu hàng hoỏ tại nhiều nước. Điều này ợcsẽ giỳp doanh nghiệp trỏnh được việc bị tổn thất quyền lợi khi bị xõm phạm.
* Tiềm lực tài chớnh của doanh nghiệp Để tạo lập, củng cố và khuyếch trương thương hiệu, cỏc doanh nghiệpphải tốn kộm khỏ nhiều cho việc lựa chọn, đăng ký, giữ gỡn và quảng bỏthương hiệu. Ngoài những chi phớ thường được nờu ra như chi phớ đăng ký,quảng cỏo, bảo vệ thương hiệu, cũn cú nhiều khoản chi phớ lớn hơn nữa gắnvới việc bảo đảm chất lượng và duy trỡ niềm tin của khỏch hàng.
* Chớnh sỏch của nhà nước Những sự trợ giỳp của nhà nước như khẳng định chớnh sỏch về thươnghiệu, xõy dựng hệ thống phỏp luật về thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trờn thịtrường thế giới, chớnh sỏch tài chớnh hỗ trợ thương hiệu… sẽ tạo cơ hội,khuyến khớch và tài trợ giỳp daonh nghiệp trong hoạt động liờn quan đếnthương hiệu. Nhiều nước tớch cực xõy dựng và thực hiện chiến lược “Thươnghiệu quốc gia” nhằm tạo điều kiện khuyếch trương thương hiệu của cỏc doanhnghiệp, của sản phẩm, dịch vụ sản xuất/ cung ứng ở nước đú. Một trong những chớnh sỏch được cỏc doanh nghiệp quan tõm hiện naylà chớnh sỏch thu ưu đói đối với cỏc loại chi phớ dành cho tạo lập và phỏt ếtriển thương hiệu, trong đú tỷ lệ chi phớ quảng cỏo cần chỳ ý để đảm bảo chodoanh nghiệp cú cơ hội quảng bỏ thương hiệu. Chiến lược giỏ và chớnh sỏch tạo lập và phỏt triển thương hiệu của cỏcdoanh nghiệp:
Doanh nghiệp cú chiến lược thương hiệu đỳng đắn và chớnh sỏch củngcố, phỏt triển thương hiệu đỳng đắn sẽ phải chỳ ý đến việc kiểm soỏt chấtlượng sản phẩm, dịch vụ, đồng thời duy trỡ cỏc chớnh sỏch nhõt quỏn nhằmtăng giỏ tr thương hiệu. Chiến lược và chớnh sỏch thương hiệu phải được ịthấm nhuần khụng chỉ trong tư tưởng của bộ phận lónh đạo, mà phải đượcthụng suốt trong toàn bộ lực lượng lao động của doanh nghiệp.