Michael Porter là một tên tuổi lớn trong lĩnh vực chiến lược cạnh tranh. Trong hệ thống lý thuyết của mình, được trình bày chủ yếu trong hai cuốn sách nổi tiếng: Chiến lược cạnh tranh (Competitive Strategies) và Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage).
Micheal Porter- Đại học Havard trong “Competitive Strategy”, New York, Free Press, 1980 đã đưa ra 5 yếu tố lực lượng quyết định mức độ cạnh tranh trong một ngành (hoặc trong một thị trường cụ thể) là:
- Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành - Sức mạnh của những người cung ứng
- Sức mạnh của những người mua
- Mối đe doạ của những người gia nhập mới
- Mối đe doạ của những sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế
Mỗi lực lượng này lại chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác mà bản thân các yếu tốđó cũng cần phải được nghiên cứu để tạo ra một bức tranh đầy đủ về sự
cạnh tranh trong một ngành. Sự tác động qua lại giữa các lực lượng quyết định một ngành hấp dẫn như thế nào đối với các doanh nghiệp ở trong đó. Thực tế, giá trị của mô hình 5 lực lượng không phải ở chỗ cung cấp những dự đoán cho mỗi kiểu ngành mà ở chỗ cung cấp cho các nhà quản lý một danh mục đầy đủ có thể sử
dụng để xác định những đặc điểm quan trọng nhất của sự cạnh tranh trong ngành. Các đặc điểm này tạo ra xuất phát điểm để các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược cạnh tranh.
Sơđồ 2.1 : Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Nguồn: Porter,M.E (1980) Sức mạnh của người mua (Khách hàng vay tiền) Mối đe dọa của những người gia nhập tiềm năng Sức mạnh của người cung ứng (Khách hàng gửi tiền) Các sản phẩm thay thế Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại (Cạnh tranh giữa các ngân hàng hiện tại)
Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
Đối thủ hiện tai của các ngân hàng thương mại chính là các ngân hàng trong hệ thống. Dựa trên phân tích của Porter chỉ ra các yếu tố xác định mức độ cạnh tranh của các đối thủ hiện tại như sau:
Tăng trưởng của ngành: Nếu ngành đang tăng trưởng nhanh thì mỗi doanh nghiệp có thể tăng trưởng mà không cần phải chiếm thị phần của các đối thủ do đó thời gian quản lý sẽ được dành cho việc duy trì sự tăng trưởng cùng với sự tăng trưởng nhanh của ngành chứ không phải là để dành để tấn công đối thủ. Như thế sự
cạnh tranh trong ngành đang tăng trưởng sẽ ít căng thẳng hơn. Đối với ngành ngân hàng thì tốc độ tăng trưởng cao trước khi xảy ra cuộc khủng hoảng tài chính trên thế
giới do đó mức độ cạnh tranh không cao. Tuy nhiên, khi cuộc khủng hoảng tài chính xảy ra ngành ngân hàng phát triển chậm và suy giảm các ngân hàng thương mại cạnh tranh tăng dần lên.
Chi phí cốđịnh cao: Chi phí cốđịnh của các ngân hàng tương đối cao do vậy nếu không duy trì được lượng bán có thể gây ra sự sụt giảm lợi nhuận. Do đó các ngân hàng sẽ rất quan tâm đến việc duy trì lượng bán và có xu hướng giảm giá nếu họ cảm thấy có nguy cơ giảm lượng bán.
Dư thừa công suất không liên tục:Nếu một ngành trải qua những thời kỳ
vượt công suất hoặc do cầu giao động hoặc vì tính kinh tế cuả qui mô đòi hỏi những bổ sung cho công suất là rất lớn thì sự cạnh tranh có xu hướng căng thẳng hơn.
Sự khác biệt về sản phẩm, sự xác định nhãn hàng và chi phí chuyển đổi của khách hàng: Đối với ngành ngân hàng thì sản phẩm, dịch vụ là tương đối giống nhau và khách hàng có thể chuyển từ người cung ứng này sang người cung ứng khác mà mất chi phí không cao do đó khách hàng sẽ rất nhạy cảm với giá và cầu về
sản phẩm của mỗi ngân hàng sẽ rất co dãn dẫn đến cạnh tranh là rất căng thẳng.
Điều này chỉ ra các ngân hàng để tăng lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mình cần tạo ra những sản phẩm khác biệt nhau đáng kể và gia tăng chi phí chuyển đổi của khách hàng.
Số các ngân hàng và quy mô tương đối của chúng: Nếu số các ngân hàng sản xuất các sản phẩm thay thế là tương đối lớn thì sẽ rất khó giám sát hoạt động của nhau và sẽ có nguy cơ là một số ngân hàng tin rằng mình có thể tiến hành cạnh tranh mà không bị phát hiện. Vì thế sự cạnh tranh có xu hướng căng thẳng. Số các ngân hàng mà nhỏ thì sự cạnh tranh sẽ ít hơn. Nhưng nếu các ngân hàng có cùng quy mô thì điều đó cũng làm tăng cạnh tranh và kết quả cũng không rõ ràng. Mức
độ căng thẳng của cạnh tranh sẽ là thấp nhất trong các ngành có tương đối ít ngân hàng và một trong các ngân hàng đó mạnh hơn các ngân hàng khác.
Sự đa dạng của các đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh tranh có mục
đích giống nhau, có văn hoá công ty giống nhau thì họ sẽ có xu hướng suy nghĩ theo cách giống nhau. Lúc đó có thể dự đoán cách thức mà mỗi ngân hàng sẽ phản ứng và nhất trí về một tập hợp các “qui tắc chơi” ngầm. Ngược lại, nếu không thế thì sự
cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng hơn.
Lợi ích của ngân hàng: Sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng hơn nếu sự
thành công của ngành ngân hàng có tầm quan trọng đặc biệt đối với các ngân hàng trong ngành, hoặc vì sự đóng góp của thành công đó cho lợi nhuận của các ngân hàng hoặc vì nó có một giá trị chiến lựơc nào đó đối với sự thành công của chúng.
Hàng rào rút khỏi cao: Nếu việc rút khỏi ngành phải chịu chi phí cao thì các doanh nghiệp sẽ thận trọng ở lại ngành và sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng. Chi phí của việc rút khỏi ngành có thể bao gồm các chi phí tài chính như trả lương thôi việc hoặc mất mát về giá trị của các tài sản chuyên môn hoá cao nhưng cũng có thể bao gồm các chi phí tâm lý như những người quản lý không sẵn sàng từ bỏ kinh doanh hoặc mất uy tín với chính phủ vì gây ra thất nghiệp. Thực tế cho thấy đối với ngành ngân hàng thì chi phí để rút ra khỏi ngành là cao do đó sự cạnh tranh giữa các ngân hàng có xu hướng gia tăng.
Mối đe doạ của những người gia nhập tiềm năng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đối với việc tham gia vào thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới dẫn đến việc chia sẻ các nguồn lực và thị phần hiện có. Điều đó còn dẫn đến giá cả thị
Đối với các ngân hàng thương mại thì các đối thủ tiềm năng gồm: các công ty bảo hiểm; các quỹ đầu tư; các ngân hàng nước ngoài; các tổ chức tài chính phi ngân hàng;... Mối đe doạ của những người gia nhập tiềm năng được xác định bằng “độ
cao của các hàng rào gia nhập”. Có thể thấy rào cản gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng gồm có:
Tính kinh tế của quy mô: Nếu có tính kinh tế cuả quy mô đáng kể thì một doanh nghiệp đang cân nhắc xem có gia nhập ngành hay không hoặc là xây dựng một thị phần lớn ngay lập tức để đạt được quy mô cần thiết đảm bảo có chi phí thấp hoặc là chịu chi phí cao hơn các ngân hàng đang tồn tại. Do đó tính kinh tế của của quy mô là một nguồn gốc quan trọng của các hàng rào gia nhập.
Sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ: Một ngân hàng hoạt động lâu năm sẽ xây dựng được thương hiệu, chiếm lĩnh được lòng tin của khách hàng, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chất lượng và tạo ra sự khác biệt sẽ hình thành rào cản đối với các
đối thủ tiềm năng khi muốn gia nhập ngành.
Đòi hỏi về vốn: Đối với ngành ngân hàng nếu muốn gia nhập cần phải có một lượng vốn rất lớn. Nếu thị trường vốn hoạt động tốt và vốn sẵn có thì việc gia nhập khá mạo hiểm nên người đầu tưđòi hỏi lãi cao để thuyết phục họ chấp nhận rủi ro.
Chi phí chuyển đổi: Chi phí chuyển đổi có thể gồm có chi phí đầu tư cho công nghệ mới, chi phí cho thiết kế sản phẩm, chi phí thử nghiệm sản phẩm, chi phí đào tạo cán bộ, chi phí cho quảng bá sản phẩm... Đối với hoạt động ngân hàng thì chi phí này là tương đối lớn do đó những đối thủ gia nhập mới sẽ bị cản trở khi các chi phí tăng cao.
Có được các kênh phân phối: Người gia nhập mới phải thiết lập các kênh phân phối riêng của mình. Nếu các ngân hàng đang tồn tại đã xây dựng được các mối quan hệ tốt với các kênh phân phối thì người gia nhập mới khó mà đạt được các kênh đó hoặc đạt được với chi phí cao.
Lợi thế chi phí tuyệt đối: Lợi thế chi phí tuyệt đối là một nguồn gốc của hàng rào gia nhập - các ngân hàng đang ở trong ngành có chi phí thấp hơn những người mới gia nhập. Nếu có lợi thế này thì các ngân hàng đang ở trong ngành luôn luôn có
khả năng giảm giá của mình đến mức mà những người mới gia nhập không thể tồn tại được, điều đó làm giảm ý muốn gia nhập.
Sự trả đũa dự kiến: Sự trả đũa của các doanh nghiệp đang ở trong ngành đối với sự gia nhập mới là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của người mới gia nhập. Nếu các ngân hàng trong ngành chấp nhận thì người mới gia nhập sẽ có có hội thành công lớn hơn. Ngược lại nếu họ trảđũa quyết liệt thông qua giảm giá hay các chiến dịch quảng cáo xúc tiến bán hàng thì người mới gia nhập chỉ có thể tồn tại
được nếu có những lợi thế to lớn để bù đắp sự thiếu kinh nghiệm trong ngành.
Chính sách của Chính phủ: Chính phủ có thể hạn chế hoặc ngăn cản việc gia nhập thị trường thông qua một số chính sách quản lý hoặc yêu cầu về cấp phép, yêu cầu về vốn, về các giới hạn an toàn đối với một ngân hàng thương mại...Vì vậy, đây là một rào cản lớn về mặt pháp lý đối với các đối thủ tiềm năng khi muốn gia nhập.
Mối đe doạ của các sản phẩm thay thế
Nếu các sản phẩm thay thế cho các sản phẩm của ngành là sẵn có thì khách hàng có thể chuyển sang các sản phẩm thay thế nếu các doanh nghiệp đang tồn tại
đặt giá cao. Các yếu tố quyết định mối đe doạ này là:
+ Giá và công dụng tương đối của các sản phẩm thay thế.
Nếu các sản phẩm thay thế mà sẵn có và công dụng tương đương ở cùng một mức giá thì mối đe doạ cuả các sản phẩm thay thế là rất mạnh.
+ Chi phí chuyển đổi với khách hàng
Nếu chi phí chuyển đổi đối với khách hàng cao thì khách hàng co xu hướng không thích chuyển đổi sản phẩm tiêu dùng
+ Khuynh hướng thay thế của người mua
Nếu khách hàng ít nỗ lực tìm kiếm các sản phẩm thay thế và không thích chuyển người cung ứng thì mối đe doạ thay thế sẽ giảm.
Khi thị trường tài chính ngày càng phát triển sẽ xuất hiện ngày càng nhiều nhu cầu dịch vụ mới thay thế cho các sản phẩm, dịch vụ truyền thống. Đối với hoạt động gửi tiền vào ngân hàng, khách hàng có thể sử dụng các hình thức khác để tối đa hóa
nguồn tiền nhàn rỗi như: đầu tư vàng, chứng khoán, thị trường bất động sản hay các quỹ đầu tư...Còn đối với đối tượng vay vốn ngân hàng thì có thể huy động vốn thông qua phát hành cổ phiếu, trái phiếu trên thị trường chứng khoán hay thuê mua tài chính.
Sức mạnh của người mua
Các yếu tố quyết định sức mạnh của người mua gồm:
+ Độ nhạy cảm đối với giá, nó là hàm số của các yếu tố sau: Về bản chất độ
nhạy cảm của giá đối với giá chính là độ co dãn của cầu. Nó là một hàm số của
− Lượng mua của ngành là một phần của tổng lượng mua: nếu sản phẩm của ngành tạo nên một phần không đáng kể trong tổng lượng mua của những người sử dụng thì họ có xu hướng không nhạy cảm đối với giá của nó, như (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
vậy nó sẽ ít ảnh hưởng đến chi phí của họ.
− Những khác biệt của sản phẩm của ngành ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng: nếu sản phẩm của ngành là là yếu tố
then chốt trong viêc duy trì chất lượng sản phẩm của khách hàng thì chắc chắn họ không nhạy cảm đối với giá.
− Tỷ lệ lợi nhuận của khách hàng: những khách hàng có tỷ lệ lợi nhuận cao sẽ
ít nhạy cảm với giá.
− Những khác biệt sản phẩm và sự xác định nhãn hàng
− Động cơ người ra quyết định
+ Việc mặc cả chịu: Mức độ mà người mua có thể thực hiện việc mặc cả chịu cũng phụ thuộc vào.
- Sự tập trung của người mua và dung lượng của người mua: người mua càng tập trung mà mua dung lượng càng lớn thì sẽ có khả năng chịu nhiều hơn. - Chi phí chuyển của người mua: chi phí càng cao thì người mua sẽ ít khả năng
chịu hơn vì họ sợ công việc kinh doanh của họ ở nơi khác sẽ có độ tin cậy thấp hơn.
- Thông tin của người mua: người mua được thông tin tốt hơn sẽ có nhiều khả
năng chịu hơn
- Mối đe doạ của việc người mua liên kết dọc ngược trở lại nguồn nguyên liệu: nếu người mua có khả năng đe doạ gia nhập ngành bằng việc liên kết dọc ngược thì họ sẽ có khả năng chịu lớn hơn.
- Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế: nếu có các sản phẩm có thể thay thế được cho các sản phẩm của ngành ở mức độ cao thì người mua sẽ có khả
năng mặc cả chịu lớn hơn.
Đối với một ngân hàng, hoạt động trong ngành cung cấp dịch vụ, việc tiếp cận, thu hút khách hàng là yếu tố quyết định thành bại của mỗi ngân hàng. Vì thế, phân tích khách hàng về cơ cấu khách hàng, thói quen tiêu dùng, sở thích sử dụng các sản phẩm dịch vụđặc biệt quan trọng.
Sức mạnh của người cung ứng
Các yếu tố quyết định
+Sự khác biệt của đầu vào:Nếu các doanh nghiệp trong một ngành phụ thuộc vào những dạng khác nhau của một đầu vào do những người cung ứng riêng lẻ sản xuất ra thì những người cung ứng này sẽ tương đối mạnh.
+Chi phí của việc chuyển sang người cung ứng khác:Nếu các chi phí này cao thì người cung ứng có thể tương đối mạnh vì các doanh nghiệp phải chịu chi phí khi chuyển sang người cung ứng khác
+Sự sẵn có của các đầu vào thay thế:Nếu các đầu vào thay thế sẵn có thì sức mạnh của người cung ứng giảm
+Sự tập trung của người cung ứng:Mức độ tập trung hoá cao giữa những người cung ứng sẽ có xu hướng tạo cho họ sức mạnh, đặc biệt là những người cung
ứng tập trung hơn những người mua.
+Chi phí tương đối so với tổng chi phí mua của ngành:Nếu chi phí của các
đầu vào mua từ một người cung ứng cụ thể là một phần quan trọng của tổng chi phí của ngành thì người cung ứng sẽ thấy doanh nghiệp khó có thể mua chịu được.
+Ảnh hưởng của đầu vào đến chi phí hoặc sự khác biệt của sản phẩm:Nếu số
lượng của các đầu vào hoặc chi phí của nó là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của một ngành thì những người cung ứng sẽ có sức mạnh mặc cảđáng kể.
+Mối đe doạ của việc liên kết xuôi của người cung ứng:Nếu việc liên kết xuôi của những người cung ứng trong một ngành là dễ dàng thì những người cung ứng sẽ
có sức mạnh mặc cảđáng kể. Bất kỳ sự cố gắng nào từ phí các doanh nghiệp trong
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});