9. Cấu trúc của luận văn
1.2.5. Thương hiệu nhà trường
1.2.5.1. Thương hiệu là gì?
Khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm. Song cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn được thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống. Do đó mà thuật ngữ này đang tồn tại rất nhiều cách giải thích.
Thương hiệu, theo định nghĩa đơn giản: là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới World Itellectual Property Organization (WIPO): thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân [29].
Ở một góc nhìn khác, thương hiệu, trước hết, đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp, mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ nói lên điều gì. Yếu tố để làm cho cái tên, biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng
24
xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…
Có quan điểm khác cho rằng, thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, lưu lại trong ký ức người tiêu dùng.
Xét từ các cách giải thích trên, thương hiệu – tựu chung lại, chính là linh hồn của sản phẩm. Tất cả những danh tính, hình dạng, màu sắc hay biểu tượng dùng để xác nhận nguồn gốc sản phẩm do một đơn vị này cung ứng và phân biệt giữa chúng với sản phẩm của đơn vị khác cung ứng.
Tóm lại, đối với bất kỳ đơn vị nào, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó không những có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, mà nó còn khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa giá trị của sản phẩm ăn sâu trong tâm trí khách hàng.
Lưu ý cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng có thể sở hữu nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác nhau. Ví dụ, TOYOTA là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hoá như Corolla, Camry, Yaris…
1.2.5.2. Các yếu tố tạo nên hình ảnh và thương hiệu
Một thương hiệu luôn dược cấu thành bởi 2 phần:
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên đơn vị, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm
25
hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu [25].
Như vậy, các yếu tố chính để nhận biết thương hiệu được cụ thể hoá như sau:
* Tên thương hiệu: Là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu. Tên thương hiệu cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
* Biểu tượng (Logo): Là yếu tố mang tính đồ hoạ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành khả năng nhận biết thương hiệu và tăng cường nhận thức của thương hiệu đối với tên thương hiệu
* Câu khẩu hiệu: Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu
* Nhạc hiệu: Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thường được sáng tác và biên soạn riêng.
Từ đó, doanh nghiệp hoặc đơn vị có thể quy định hệ thống các phương tiện để nhận diện thương hiệu như:
- Văn phòng phẩm;
- Các vật phẩm phục vụ hoạt động quan hệ công chúng; - Các vật phẩm phục vụ hoạt động xúc tiến thương mại; - Hệ thống đồ hoạ môi trường;
26
1.2.5.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu tốt có thể giúp cho doanh nghiệp/ đơn vị thiết lập một vị trí độc tôn trong tâm trí người sử dụng, mà không cần lệ thuộc nhiều vào các chương trình quảng cáo, truyền thông để quảng bá sản phẩm.
Thứ hai, Thương hiệu giúp doanh nghiệp/ đơn vị duy trì được lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm chí các khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, Thương hiệu giúp các doanh nghiệp, đơn vị giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá sản phẩm . Trong hoàn cảnh này, Thương hiệu chính là công cụ quảng bá sản phẩm hữu hiệu của doanh nghiệp hay đơn vị nào đó.
Thứ tư, Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho doanh nghiệp/ đơn vị sở hữu thương hiệu đó. Thông thường, những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ tạo phần “móng” kiên cố, mang lại sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng và đối tác.
Thứ năm, Thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Ví dụ, chúng ta đã biết đến một thương hiệu FPT nổi tiếng với lĩnh vực công nghệ thông tin. Trong những năm gần đây, FPT liên tục phát triển mạnh mẽ thành tập đoàn với các lĩnh vực hoạt động như Ngân hàng, Bất động sản, Dịch vụ giải trí, truyền thông, và mới đây nhất là phát triển thương hiệu Đại học FPT. Nhờ sở hữu một thương hiệu mạnh nên FPT giảm chi phí đáng kể khi mở rộng thương hiệu.
Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hay đơn vị được tiến hành thuận lợi và hiệu quả hơn.
27
1.2.5.4. Vai trò của thương hiệu với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của người tiêu dùng về uy tín, chất lượng, giá cả hàng hoá mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng…của sản phẩm, dịch vụ, tin được rằng hàng hoá đó đã được kiểm chứng và được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận qua thời gian.
Thứ hai, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội, tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ sẵn sàng đầu tư cho một hàng hoá, sản phẩm gía cao, nhưng bù lại là sản phẩm có uy tín và có thương hiệu nổi tiếng.
1.2.5.5. Bảo vệ, duy trì và phát triển thương hiệu
“Trong quá trình phát triển thương hiệu cần có sự nhất quán, trước tiên là để tạo tiếng vang đối với khách hàng, kế đó là phản ánh cốt lõi của công ty và sản phẩm. Sự thống nhất của thương hiệu trở thành bàn đạp cho sự định vị và tạo ra khác biệt cho thương hiệu” [30].
Như vậy, để bảo vệ, duy trì và tăng cường các giá trị vô hình, cần phải:
- Chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở về thương hiệu một cách nhất quán ở từng giai đoạn phát triển thương hiệu trong công ty và bên ngoài công ty.
- Mỗi và mọi nhân viên đều phải là “đại sứ” cho thương hiệu.
- Mọi sản phẩm hay dịch vụ của công ty từ bao bì của sản phẩm hay website, những lá thư hay những mẫu quảng cáo, chương trình khuyến mãi cần được thực hiện một cách đồng bộ để tạo sự gắn kết vững chắc trong quá trình xây dựng thương hiệu.
- Nhận thức rõ rằng kinh nghiệm có được từ một kênh nào đó không hình thành nên toàn bộ kinh nghiệm trong quá trình xây dựng thương hiệu,
28
mà những thông tin khách hàng nếu được xử lý tốt lại là nguồn cung cấp đáng tin cậy.
Nếu một đơn vị cung cấp được dịch vụ cao cấp cho khách hàng và luôn làm cho khách hàng hài lòng thì đơn vị đó đã tạo ra một trong những sự khác biệt lớn nhất. Khách hàng luôn nhắc tới hai khía cạnh quan trọng của dịch vụ là độ tin cậy và sự tận tâm. Khi khách hàng bắt đầu cảm nhận thương hiệu bằng tình cảm chứ không đơn thuần là những đặc điểm lý tính của sản phẩm hay dịch vụ, sự trung thành đối với thương hiệu đã bắt đầu vững chắc.
Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thập niên 1990 để quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal, có một nhận định sau: “Một thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo. Mơ hồ và trừu tượng, chúng ta chỉ biết đến nó như một ý nghĩ trong tâm trí khách hàng. Nó vẫn là tài sản quý báu nhất của công ty. Trong một thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn”.
1.2.5.6. Thương hiệu nhà trường
Như vậy, căn cứ vào những lý thuyết trên về thương hiệu, thì một nhà trường, một đơn vị giáo dục – đào tạo hoàn toàn có thể xây dựng cho mình một thương hiệu. Thương hiệu của nhà trường ở đây có thể hiểu là danh tiếng, uy tín của trường được đánh giá qua các tiêu chí:
- Chất lượng đầu vào; - Chất lượng đào tạo; - Chất lượng dịch vụ;
- Chất lượng đầu ra (dựa vào tỉ lệ sinh viên tốt nghiệp và tỉ lệ sinh viên thành đạt trong sự nghiệp).
29
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều trường Đại học đã tạo được thương hiệu cho riêng mình. Thế giới đã biết đến “thương hiệu Havard” – nơi thu hút, bồi dưỡng và sử dụng nhân tài trên thế giới, là niềm tự hào của nước Mỹ; “thương hiệu Oxford” – niềm tự hào của nước Anh hay “thương hiệu Lô – mô – nô – xốp” của nước Nga – “lò” đào tạo cán bộ khoa học nổi tiếng trên thế giới… Đối với hệ thống giáo dục Việt Nam, chúng ta cũng biết đến một số trường được gọi là có “thương hiệu”. Ví dụ, trong cấp PTTH, tại Hà Nội có Chuyên Amsterdam, được coi là “nôi” phát hiện bồi dưỡng nhân tài cho thế hệ tương lai, chủ nhân đất nước. Hay như ở bậc giáo dục Đại học, nếu một sinh viên chọn Đại học Quốc gia Hà Nội là nơi học tập thì cũng coi như là được khoác một chiếc áo “thương hiệu” rất uy tín.
1.3. Tính tất yếu phải xây dựng và quản lý mạng lƣới Alumni nhằm phát triển thƣơng hiệu nhà trƣờng
1.3.1. Quy định về tiêu chuẩn đánh giá giáo dục đại học
Trong “Quy định về tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giáo dục trường đại học”, Bộ trưởng Bộ GD&ĐT đã quy định rõ:
Người học có khả năng tìm việc làm và tự tạo việc làm sau khi tốt nghiệp. Trong năm đầu sau khi tốt nghiệp, trên 50% người tốt nghiệp tìm được việc làm đúng ngành đào tạo [12].
Người học được tham gia đánh giá chất lượng giảng dạy của giảng viên khi kết thúc môn học, được tham gia đánh giá chất lượng đào tạo của trường đại học trước khi tốt nghiệp [12].
Như vậy, nhà trường phải thống kê được số lượng sinh viên có việc làm sau khi tốt nghiệp, cũng như thống kê số lượng sinh viên làm việc đúng chuyên ngành đào tạo. Muốn thực hiện được công tác thống kê này, nhà trường cần thiết phải thực hiện công tác xây dựng và quản lý được mạng lưới
30
Alumni. Mạng lưới này cũng giúp nhà trường thực hiện các công tác điều tra về chất lượng đào tạo của đơn vị mình để duy trì hoặc kịp thời điều chỉnh.
1.3.2. Lý thuyết 360° phản hồi
Đây là một lý thuyết mà những nhà lãnh đạo, nhà quản lý sử dụng để có được sự hiểu biết tốt hơn về nhân viên của mình. Nói cách khác, lý thuyết
360° phản hồi được các công ty áp dụng nhiều để đánh giá hành vi và năng lực của nhân viên. Như vậy, để đánh giá một giá trị nào đó, các nhà nghiên cứu đã tìm ra phương pháp đánh giá dựa vào thông tin phản hồi.
Các nhà quản lý thường sử dụng hệ thống lý thuyết 360° phản hồi
theo một trong 2 cách [31]:
*360° phản hồi như là một công cụ phát triển để giúp nhân viên nhận ra điểm mạnh, điểm yếu của mình để trở nên hiệu quả hơn.
Khi thực hiện đúng, 360° phản hồi có hiệu quả cao như một công cụ để phát triển. Quá trình phản hồi cho người ta cơ hội nhận được phản hồi ẩn danh đồng nghiệp nếu như họ không thoải mái đưa ra nhận xét. Thông tin phản hồi nhận được giúp cho người ta có cái nhìn sâu sắc và khách quan, có cơ hội để điều chỉnh hành vi và phát triển kỹ năng giúp họ vượt trội về công việc.
*360° phản hồi như là một thẩm định Hiệu suất Công cụ để đo hiệu suất của nhân viên.
Sử dụng một hệ thống 360° phản hồi để đạt hiệu quả thẩm định là một thực tế phổ biến, nhưng không phải luôn luôn là một ý tưởng tốt. Thật khó để xác cấu trúc một quá trình 360° phản hồi có tạo ra một bầu không khí tin tưởng khi sử dụng lý thuyết này đánh giá để đo lường hiệu suất. Hơn nữa,
360° phản hồi tập trung vào hành vi và năng lực nhiều hơn vào các kỹ năng cơ bản, yêu cầu công việc, và các mục tiêu hiệu suất. [31]
31
Phát triển từ các lý thuyết về quản lý khác, lý thuyết 360° phản hồi đã từng là một phương pháp tiếp cận đánh giá khá hiệu quả.
Áp dụng lý thuyết này việc quản lý tại các cơ sở giáo dục – đào tạo chính là khâu thực hiện viện điều tra, đánh giá về chất lượng đào tạo của nhà trường đã được đề cập bên trên.
1.3.3. Lý thuyết chăm sóc khách hàng
Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing. Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng và chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm; - Các yếu tố thuận tiện;