6. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
3.4 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY
3.4.1 Phân tích tƣơng quan
Phân tích hồi quy đa biến đƣợc thực hiện để xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình với biến phụ thuộc sự hài lòng trong mô hình nghiên cứu. Trƣớc khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính thì việc xem xét mối tƣơng quan tuyến tính giữa biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau là công việc phải làm và hệ số tƣơng quan Pearson trong ma trận hệ số tƣơng quan là phù hợp để xem xét mối tƣơng quan này.
Bảng 3.10 : Hệ số tƣơng quan tuyến tính r Tƣơng quan ĐỘ TIN CẬY KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG SỰ ĐẢM BẢO SỰ ĐỒNG CẢM PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH SỰ HÀI LÒNG ĐỘ TIN CẬY Hệ số tƣơng quan 1 .638** .500** .520** .487** .553** Mức ý nghĩa (2 đuôi) .000 .000 .000 .000 .000 KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG Hệ số tƣơng quan .638** 1 .550** .615** .597** .640** Mức ý nghĩa (2 đuôi) .000 .000 .000 .000 .000 SỰ ĐẢM BẢO Hệ số tƣơng quan .500** .550** 1 .436** .462** .484** Mức ý nghĩa (2 đuôi) .000 .000 .000 .000 .000 SỰ ĐỒNG CẢM Hệ số tƣơng quan .520** .615** .436** 1 .483** .630** Mức ý nghĩa (2 đuôi) .000 .000 .000 .000 .000
ĐỘ TIN CẬY KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG SỰ ĐẢM BẢO SỰ ĐỒNG CẢM PHƢƠN G TIỆN HỮU HÌNH SỰ HÀI LÒNG PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH Mức ý nghĩa (2 đuôi) .487** .597** .462** .483** 1 .526** Mức ý nghĩa (2 đuôi) .000 .000 .000 .000 .000 SỰ HÀI LÒNG Mức ý nghĩa (2 đuôi) .553** .640** .484** .630** .526** 1 Mức ý nghĩa (2 đuôi) .000 .000 .000 .000 .000
Phân tích tƣơng quan (bảng 3.10) cho thấy mối tƣơng quan giữa 5 nhân tố cấu thành thang đo chất lƣợng dịch vụ khách sạn có tƣơng quan với nhau, điều này cần phài đuợc xem xét thêm hiện tƣợng đa công tuyến khi đƣa vào phân tích hồi quy.
Đồng thời 5 nhân tố này (biến độc lập) đều có tƣơng quan với sự hài lòng (biến phụ thuộc), thể hiện cụ thể qua hệ số tƣơng quan nhƣ sau: Độ tin cậy (0.553), Khả năng đáp ứng(0.640), Sự đảm bảo (0.484), Sự đồng cảm(0.630), Phƣơng tiện hữu hình(0.526) đƣợc kiểm định T (2 đuôi) với mức ý nghĩa thống kê 1%. Sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đƣa vào mô hình để giải thích biến phụ thuộc Sự hài lòng.
3.4.2 Kiểm định giả thuyết về mối liên hệ giữa 5 thành phần chất lƣợng và sự hài lòng của khách hàng: sự hài lòng của khách hàng:
Để kiểm định sự phù hợp giữa các thành phần chất lƣợng và sự hài lòng của khách hàng, sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với phƣơng pháp đƣa vào một lƣợt (Enter), nhƣ vậy, 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ (biến độc lập – Independents) và sự hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc – Dependent) sẽ đƣợc đƣa vào chạy hồi quy cùng một lúc. Kết quả nhận đƣợc cho thấy mức ý nghĩa sig. rất nhỏ 0.00, và hệ số xác định R Square = .534 (hay R Square hiệu chỉnh = .528), chứng minh cho sự phù hợp của mô hình giả thuyết với 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến 53.4% độ biến thiên của sự hài lòng. (Phụ lục 7)
Bảng 3.11 : Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình
Đặt biến Y đại diện cho sự hài lòng; X1 là độ tin cậy; X2 là khả năng đáp ứng; X3 là sự đảm bảo; X4 là sự đồng cảm; X5 là phƣơng tiện hữu hình
Kết quả của phân tích hồi qui (Bảng 3.11 và phụ lục 7) cho thấy, hệ số cao nhất là thành phần khả năng đáp ứng, đây là yếu tố quan trọng tác động khá lớn vào cảm nhận chất lƣợng dịch vụ khách sạn và cũng là yếu tố mà Tổng Cục Du lịch Việt Nam quy định rất cụ thể trong những tiêu chuẩn phân hạng khách sạn.
Bảng 3.12 : Kết quả hệ số tƣơng quan hồi qui
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa của t Thống kê Collinearity B Std.
Error Beta t Sig.
Toleran ce VIF Hằng hồi quy .357 .180 1.989 .047 ĐỘ TIN CẬY .126 .046 .131 2.720 .007 .537 1.863 KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG .249 .059 .235 4.262 .000 .407 2.457 SỰ ĐẢM BẢO .091 .043 .093 2.110 .035 .638 1.568 SỰ ĐỒNG CẢM .295 .043 .316 6.816 .000 .577 1.734 PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH .145 .052 .127 2.776 .006 .596 1.678
Thành phần phƣơng tiện vật chất hữu hình có hệ số cao thứ 2. Các yếu tố trong thành phần này đƣợc đánh giá khá tốt. Đây cũng là đặc trƣng của ngành khách sạn nói
Model Summary Model R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ƣớc lƣợng 1 .731a .534 .528 .45302 a. Predictors: (Constant), X5, X3, X4, X1, X2
riêng và dịch vụ nói chung. Các yếu tố về cơ sở vật chất đƣợc các nhà đầu tƣ xem xét ngay từ đầu nhằm tăng yếu tố cạnh tranh trong môi trƣờng dịch vụ khách sạn
Kết quả cũng cho thấy giá trị sig. của 5 thành phần đều rất nhỏ (<0.05), nên giá trị của 5 nhóm này đều đạt ý nghĩa về mặt thống kê, và trong kiểm định tƣơng quan hồi quy này thì 5 nhóm có mối liên hệ cùng chiếu với sự hài lòng.
Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor – VIF) rất nhỏ có giá trị từ 1.568 đến 2.457 (nhỏ hơn 10) nên không có hiện tƣợng đa công tuyến xảy ra. Phƣơng trình dự báo về mức độ hài lòng của khách hàng theo 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ là:
Y = 0.35 + 0.126X1 + 0.249X2 + 0.091X3 + 0.295X4 + 0.145X5
Nhƣ vậy, theo phƣơng trình trên khi 1 đơn vị sự hài lòng Y tăng lên thì theo đó phải có sự cộng hƣởng dƣơng của 0.126 đơn vị độ tin cậy (X1); 0.249 đơn vị khả năng đáp ứng (X2); 0.091 đơn vị sự đảm bảo (X3); 0.295 đơn vị sự cảm thông (X4)và 0.145 đơn vị phƣơng tiện hữu hình (X5).
Tóm lại, 5 giả thuyết về mối quan hệ giữa thành phần chất lƣợng và sự hài lòng đƣợc xác định với những kết luận sau: .
H1 :Độ tin cậy có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của du khách, hay độ tin cậy tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng và ngƣợc lại.
H2 :Mức độ đáp ứng có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của du khách. Khi mức độ đáp ứng càng nhanh chóng thì du khách càng hài lòng.
H3 :Độ đảm bảo có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của du khách. Khi độ đảm bảo của khách sạn càng cao thì du khách cảm thấy an toàn hơn và làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
H4 :Mức độ đồng cảm có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên thể hiện sự quan tâm và đoán hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng thì họ cảm thấy hài lòng lơn.
H5 :Phƣơng tiện vật chất hữu hình có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của du khách. Các trang thiết bị của khách sạn, khung cảnh hài hòa thì càng làm tăng mức độ hài lòng của du khách.
3.5 PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH LƢU TRÖ ĐỐI VỚI CÁC NHÓM TUỔI, GIỚI TÍNH, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN, NGHỀ VỚI CÁC NHÓM TUỔI, GIỚI TÍNH, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN, NGHỀ NGHIỆP VÀ THU NHẬP
Sau khi phân tích hồi qui, tác giả tiếp tục phân tích phƣơng sai 1 yếu tố để kiểm định có sự khác biệt của một số yếu tố nhƣ : tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập đến mức độ hài lòng của du khách hay không.
Kết quả phân tích Anova ( Bảng 3.13, Phụ lục 7) đƣợc tóm tắt nhƣ sau :
Bảng 3.13 : Tóm tắt phân tích Anova giữa các nhóm
Kết luận : Tất cả các giá trị Sig. của các nhóm đều >0.05, do đó không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập đối với dịch vụ khách sạn tƣ nhân tại Nha Trang. Nhƣ vậy, cách nhìn nhận về chất lƣợng dịch vụ khách sạn tƣ nhân giữa các độ tuổi đều cùng quan điểm. Giữa nam và nữ cũng cùng đánh giá nhƣ nhau, trình độ học vấn của du khách cũng không chênh lệch nhau về chất lƣợng, nhóm nghề nghiệp và thu nhập khác nhau
Bình phƣơng sai tổng df Trung bình bình phƣơng F Sig. Tuổi Giữa nhóm 1.459 4 0.365 0.838 0.502 Trong nhóm 164.044 377 0.435 Tổng 165.503 381 Giới tính Giữa nhóm 1 380 1 2.311 0.129 Trong nhóm 164.503 380 0.433 Tổng 165.503 381 TĐHV Giữa nhóm 2.694 3 0.898 2.085 0.102 Trong nhóm 162.809 378 0.431 Tổng 165.503 381 N.Nghiệp Giữa nhóm 0.754 5 0.151 0.344 0.886 Trong nhóm 167.749 376 0.438 Tổng 165.503 381 Thu Nhập Giữa nhóm 0.498 3 0.166 0.380 0.767 Trong nhóm 165.005 378 0.437 Tổng 165.503 381
cũng không khác. Điều này thể hiện chất lƣợng cung cấp dịch vụ của khách sạn tƣ nhân đƣợc đánh giá một cách đúng đắn và chắc chắn, khi các nhóm cùng chung một cách nhìn nhận, góp phần xác định các thang đo vá các yếu tố tác động đến khách hàng rõ ràng hơn.
3.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Với mục tiêu nghiên cứu xây dựng một thang đo phù hợp cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách sạn, đồng thời xác định chất lƣợng dịch vụ khách sạn trên địa bàn TP Nha Trang, nghiên cứu đƣợc thực hiện để kiểm định lại mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ của thang đo SERVQUAL với sự hài lòng của khách hàng – yếu tố quan trọng hàng đầu trong kinh doanh dịch vụ khách sạn.
Những tiêu chí chất lƣợng đã đƣợc rút ra từ những buổi thảo luận đã thiết lập nên thang đo gồm 27 biến quan sát thuộc 5 thành phần: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phƣơng tiện vật chất hữu hình theo mô hình thành phần chất lƣợng của thang đo SERVQUAL.
Thông qua đánh giá sơ bộ với kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Anpha và phân tích EFA, tác giả đã loại bỏ 4 biến rác và hiệu chỉnh thang đo còn 23 biến quan sát và cũng nằm trong 5 thành phần. Kết quả kiểm định lại hệ số Cronbach Anpha của thang đo sau hiệu chỉnh đạt giá trị khá cao, thấp nhất là .77 và tƣơng quan biến tổng cũng thỏa điều kiện đƣa ra.
Phân tích Anova giữa các nhóm, cho thấy không có sự khác biệt nào của 5 nhóm ( độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn ), thể hiện sự đánh giá chính xác về chất lƣợng dịch vụ và các yếu tố tác động đến sự hài lòng.
Kết quả phân tích tƣơng quan và hồi quy đã chứng minh mối liên hệ dƣơng giữa 5 thành phần chất lƣợng với sự hài lòng của khách hàng, đồng thời đã cho phép xây dựng phƣơng trình dự báo sự hài lòng của khách hàng mà trọng số cao nhất (cũng tức là sự ảnh hƣởng mạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng) là thành phần “Sự đồng cảm“.
CHƢƠNG 4
THẢO LUẬN - MỖT SỐ GỢI Ý CHÍNH SÁCH
Qua phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến, phân tích ANOVA chúng ta đã nhận diện đƣợc các nhân tố chính và mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng và nhận diên đƣợc sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê đối với từng nhóm khách hàng trong việc đánh giá sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ. Trên cơ sở này, tác giả gợi ý cho các tổ chức khách sạn tƣ nhân cần tập trung cải tiến các nội dung theo thứ tự ƣu tiên (mức độ ảnh hƣởng quan trọng) của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
4.1 VỀ SỰ ĐỒNG CẢM
Nhân tố này có mức ảnh hƣởng cao nhất đối với sự hài lòng trong 5 nhân tố, bao gốm 4 biến quan sát: Khi sếp phòng, nhân viên quan tâm đến những sở thích riêng của quý khách (emp01 ~ Q15); Thời gian hoạt động của các dịch vụ phù hợp quý khách (emp02 ~ Q16); Nhân viên quan tâm đến phong cách ăn uống riêng của quý khách (emp03 ~ Q17); Nhân viên giới thiệu đúng các địa chỉ phục vụ những món ăn ngon, giá cả phù hợp, hợp vệ sinh (emp04 ~ Q18). Trong các yếu tố này, tốt hay xấu, hoàn toàn phụ thuộc vào ý chí chủ động quyết định của các nhà quản lý khách sạn hoặc chủ các doanh nghiệp tƣ nhân hiện tại, có 2 yếu tố thuộc về kỹ năng của nhân viên, nếu khâu tuyển dụng đầu vào tốt, các khách sạn sẽ đƣợc đội ngũ nhân viên có khả năng đoán hiểu và đồng cảm đƣợc nhu cầu của khách, thì kết quả sẽ là một trong những điểm mạnh của khách sạn, góp phần tăng mức độ hài lòng của khách lƣu trú. Yếu tố về thời gian hoạt động, các chủ khách sạn nên linh động sắp xếp để hoạt động của khách sạn luôn luôn thuận tiện về thời gian. Ngoài ra, để khách lƣu trú vui vẽ và thỏa lòng mong muốn khi chọn vị trí phòng để lƣu trú, khách sạn nên có một chính sách rõ ràng từ ban đầu hoặc ƣu tiên cho khách đến trƣớc, hay định giá phòng cố định, nếu cao hơn các phòng khác .v.v
Mã biến Thành phần sự đồng
cảm Các gợi ý
Emp01 (Q15) Khi sếp phòng, nhân viên quan tâm đến những sở thích riêng của quý khách
- Phải ƣu tiên cho du khách khi phòng còn trống. Nếu giá phòng này cao hơn các phòng khác, khách sạn nên định giá hợp lý. Vì với quy mô của khách sạn tƣ nhân, các phòng có vị trí đẹp cũng hạn chế, nên khi không đáp ứng đƣợc yêu cầu, nhân viên khách sạn phải diễn giải hợp lý để thỏa lòng du khách. Yếu tố này hiện tại đang bị đánh giá thấp nhất trong các biến tác động. Vì vậy cần tập trung cải thiện yếu tố này nhanh chóng.
emp02 ~ Q16 Thời gian hoạt động của các dịch vụ phù hợp quý khách
- Khách sạn nên nới rộng thời gian cho các dịch vụ, đáp ứng ngay những dịch vụ mà khách sạn phục vụ. Phải có nhân viên lễ tân trực 24h/24h, luôn mở cửa nhanh chóng khi khách về trễ, hoặc nếu mở cửa khách sạn 24h/24h thì thật tốt, các dịch vụ thƣờng có nhƣ giặt ủi, đổi tiền phải nhanh chóng. Những điều này sẽ làm du khách có cảm giác thoải mái và thuận tiên khi ở tại khách sạn.
(emp03 ~ Q17) Nhân viên quan tâm đến phong cách ăn uống riêng của quý khách
Nhân viên nên tìm hiểu về phong cách ăn uống của từng vùng miền và hỏi rõ các ý muốn về mùi vị của du khách nhằm phục vụ cho du khách ăn ngon hơn.
(emp04 ~ Q18) Nhân viên giới thiệu đúng các địa chỉ phục vụ những món ăn ngon, giá cả phù hợp, hợp vệ sinh
Nhân viên phải cập nhật thƣờng xuyên các địa chỉ ăn uống đƣợc ngƣời địa phƣơng biết đến, kiến thức này sẽ mang lại nhiều niềm vui cho du khách.
4.2 VỀ ĐỘ TIN CẬY
Theo kết quả nghiên cứu, độ tin cậy cũng đóng vai trò rất quan trọng trong việc đảm bảo chất lƣợng dịch vụ lƣu trú. Khi khách sạn có đựơc sự tín nhiệm, lòng tin trong lòng khách lƣu trú thì khi có ai là ngƣời quen, cũng cần nơi lƣu trú tại Nha Trang, họ sẽ giới thiệu, và hàng ngày họ sẽ quảng cáo truyền miệng về chuyến du lịch, công tác vừa qua, trong đó có dịch vụ của nơi lƣu trú, một khách hàng mới sẽ an tâm
hơn và không phải mất thời gian lo lắng về nơi lƣu trú sắp đến. Và đƣơng nhiên, khi họ quay lại Nha Trang lần sau, họ chắc chắn sẽ ở lại nơi cũ, nơi mà họ cảm thấy hài lòng. Nhƣng những điều nào làm cho khách có tin cậy và chúng ta phải thực hiện nhƣ thế nào, qua phân tích, cho thấy khách tập trung vào vấn đề hứa hẹn hoặc hợp đồng ban đầu, theo đó là những chi phí phải rõ ràng trƣớc và thái độ nhân viên làm họ tin cậy.
Mã biến Thành phần sự tin cậy Các gợi ý Rel02 ~ Q1 Dịch vụ khách sạn đƣợc thực hiện đúng ngay từ lần đầu
- Uy tín là hàng đầu, yếu tố này đƣợc đánh giá khá tốt thể hiện qua trung bình cộng dựa trên thang đo 5 bậc. Điều này sẽ làm cho khách hàng có cảm giác tin tƣởng ngay từ lần đầu, tạo sự tin tƣởng cho khách hàng. Khách sạn nên duy trì điểm này.
Rel03 ~ Q2 Nhân viên giới thiệu rõ ràng và chi tiết về các chi phí dịch vụ có trong khách sạn
Vấn đề giá cả, đối với khách hàng họ luôn quan tâm. Điều này sẽ làm cho khách