6. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ THANG ĐO
3.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Thống kê với 27 biến đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ (Bảng 3.1), cho thấy giá trị trung bình cộng từ 3.25 đến 4.05, có nghĩa nằm trong khoảng tạm đƣợc đến đƣợc, chƣa thể hiện sự ấn tƣợng vƣợt trội của yếu tố nào. Trong đó, biến có giá trị trung bình nhỏ nhất (Khi xếp phòng, nhân viên quan tâm đến những sở thích riêng của quý khách). Điều này hoàn toàn đúng với thực tế, khi khách hàng vào khách sạn, việc để thỏa mãn yêu cầu khách hàng với một vị trí họ chọn, thông thƣờng là vị trí đẹp, thì khách sạn có thể không đáp ứng đƣợc yêu cầu vì nhiều nguyên nhân : Vị trí phòng đó đã có ngƣời lƣu trú, hoặc phòng đó đã đƣợc đặt, hoặc có thể phòng đó khách sạn muốn giá cao hơn, nhƣng khách hàng không đồng ý. Vì vậy, khách hàng chƣa cảm thấy vui ở điểm này.
Yếu tố “Nhân viên quan tâm đến phong cách ăn uống riêng của quý khách”. Đƣợc hiểu rằng, vì là khách sạn tƣ nhân, với quy mô nhỏ, thƣờng thì những nơi này không có nhà hàng trong khách sạn, họ chỉ phục vụ những món khi khách cần, và chỉ giới hạn trong một số món đơn giản, tiện lợi hàng ngày, chẳng hạn nhƣ mì gói, hoặc những món mà các quán ăn bên cạnh có phục vụ. Vì vậy, yếu tố này không đuợc du khách đánh giá cao.
Trong khi yếu tố “Thức ăn, thức uống tại khách sạn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm”, đƣợc du khách đánh giá cao, trị trung bình cao nhất ( 4.05), điều này cũng thể hiện trong thời gian qua, du khách bị tình trạng ngộ độc thức ăn thức uống từ các khách sạn tƣ nhân là hầu nhƣ không có, chỉ có trƣờng hợp vì khi đi du lịch xa nhà, du khách thay đổi thức ăn dẫn đến không an toàn cho sức khoẻ, nhƣng nguyên nhân
28.Chất lƣợng dịch vụ của khách sạn đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng 29.Khách sạn này sẽ là lựa chọn đầu tiên nếu quý khách đến Nha Trang lần sau 30.Quý khách sẽ giới thiệu ngƣời quen đến khách sạn này nếu họ đến Nha Trang 31.Cho đến thời điểm hiện tại, quý khách vẫn hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của khách sạn
không từ thức ăn nơi cƣ trú. Điều này nói lên ý thức của ngƣời quản lý khách sạn đối với du khách đã tốt.
Cùng với yếu tố thức ăn thức uống, yếu tố riêng tƣ cũng đƣợc du khách đánh giá cao, thể hiện sự văn minh của nhân viên của những khách sạn tƣ nhân ở thành phố Biển Nha Trang. Yếu tố này đƣợc đánh giá với trị trung bình 4.05, gần đến ngƣỡng của thỏa mãn hoàn toàn.
Bàng 3.1 : Thống kê mô tả thang đo chất lƣợng dịch vụ
Các biến của thang đo chất lƣợng dịch vụ
Trung bình cộng Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Khách sạn cung cấp loại phòng và dịch vụ theo
đúng hợp đồng đặt phòng 3.91 0.794 1 5 Dịch vụ của khách sạn đƣợc thực hiện đúng ngay
từ lần đầu 3.82 0.831 1 5
Nhân viên giới thiệu rõ ràng và chi tiết về các chi
phí dịch vụ có trong khách sạn 3.85 0.928 1 5 Nhân viên sẵn sàng giải quyết linh hoạt các vấn đề
rắc rối mà quý khách gặp phải 3.68 0.878 1 5 Nhân viên giải thích rõ ràng và thuyết phục các
vấn đề liên quan tới khách sạn và các dịch vụ của khách sạn
3.80 0.798 1 5 Nhân viên trung thực khi giúp giải quỵết các vấn
đề mà quý khách gặp phải 3.72 0.855 1 5 Nhân viên khách sạn có hình thức lịch sự với
phong cách phục vụ chuyên nghiệp 3.72 0815 1 5 Quý khách đƣợc phục vụ một cách nhanh chóng 3.70 0.829 2 5 Khách sạn thông báo chính xác thời gian hoạt
động của các dịch vụ trong khách sạn 3.81 0.854 2 5 Nhân viên giao tiếp lịch sự, lƣu loát, rõ ràng và
thân thiện 3.83 0.812 1 5
Nhân viên luôn sẵn sàng để phục vụ quý khách 3.83 0.803 2 5 Nhân viên phản hồi nhanh chóng các thông tin
quý khách cần 3.66 0.826 2 5
Nhân viên giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên
Nhân viên đƣợc trang bị đầy đủ kiến thức về những thông tin địa phƣơng để cung cấp cho quý khách khi cần
3.69 0.860 1 5 Khu vực công cộng của khách sạn đƣợc đảm bảo
sạch sẽ và gọn gàng 3.93 0.831 1 5 Thức ăn, thức uống tại khách sạn đảm bảo an toàn
vệ sinh thực phẩm 4.05 0.833 1 5 Khách sạn luôn đảm bảo tuyệt đối những gì thuộc
về riêng tƣ của quý khách 4.05 0.782 2 5 Khách sạn đảm bảo an toàn cho khách và những
vật quý giá đƣợc hƣớng dẫn ký gửi an toàn 3.97 0.875 1 5 Khi xếp phòng, nhân viên quan tâm đến những sở
thích riêng của quý khách 3.25 0.949 1 5
Thời gian hoạt động của các dịch vụ phù hợp với
quý khách 3.57 0.838 1 5
Nhân viên quan tâm đến phong cách ăn uống riêng
của quý khách 3.34 0.939 1 5
Nhân viên giới thiệu đúng các địa chỉ phục vụ
những món ăn ngon, giá cả phù hợp, hợp vệ sinh 3.67 0.843 1 5 Khách sạn có vị trí tốt (trung tâm TP, gần sân bay,
khung cảnh đẹp …) 3.78 0.885 1 5 Khách sạn có cơ sở vật chất tốt 3.82 0.781 1 5 Phòng ngủ thoải mái và toilet sạch sẽ 3.99 0.758 2 5 Nhân viên khách sạn làm phòng hàng ngày để giữ
phòng đƣợc sạch sẽ và ngăn nắp 3.69 0.774 1 5 Trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu quý
khách 3.68 0.803 1 5
Nguồn : Tổng hợp của tác giả từ số liệu điều tra
3.2.2 Thang đo sự hài lòng
Nhìn chung, các yếu tố đại diện cho sự hài lòng đều gần ngƣỡng đồng ý, cao hơn nhiều so với mức độ tạm đƣợc. Nếu giả sử đến Nha Trang, du khách có thể ƣu tiên lƣu trú tại khách sạn mà họ đã từng ở và có thể giới thiệu cho ngƣời quen của họ.
Bảng 3.2 : Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng
3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Nhƣ trong phần nghiên cứu “xây dựng thang đo”, thang đo chất lƣợng dịch vụ của du khách đƣợc đánh giá qua 5 thành phần với 27 biến quan sát. Thang đo sự hài lòng với 5 biến quan sát. Để đánh giá thang đo, tác giả sử dụng 2 công cụ chính là; (1) phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và (2) hệ số tin cậy Cronbach Anpha.
3.3.1 Phân tích Cronach’s Alpha
Theo tiến trình nghiên cứu, 5 thành phần chất lƣợng gồm 27 biến và thành phần sự hài lòng của khách hàng đƣợc đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha để loại các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (Item total correlation) nhỏ hơn hoặc bằng .30 (biến rác) và đồng thời các thành phần chất lƣợng có độ tin cậy Alpha nhỏ hơn .60 cũng sẽ bị loại vì tiêu chuẩn chọn các tiêu chí đánh giá cho thang đo sẽ phải có độ tin cậy Alpha lớn hơn .60 (Nunnally & Burnstein, 1994).
Sau khi phân tích Cronbach Alpha với kết quả ở Bảng 3.3, biến “ Nhân viên trung thực khi giải quyết các vấn đề mà quý khách gặp phải” (Rel06) có hệ số tƣơng
Các biến của thang đo hài lòng
Trung bình cộng Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Chất lƣợng dịch vụ của khách sạn đáp ứng đƣợc
sự mong đợi của khách hàng 3.63 0.803 1 5 Khách sạn này sẽ là lựa chọn đầu tiên nếu quý
khách đến Nha Trang lần sau 3.66 0.896 1 5 Quý khách sẽ giới thiệu ngƣời quen đến khách sạn
này nếu họ đến Nha Trang 3.74 0.811 1 5 Cho đến thời điểm hiện tại, quý khách vẫn hài
lòng với chất lƣợng dịch vụ của khách sạn 3.76 0.778 2 5 Nhìn chung, quý khách hài lòng với chất lƣợng
dịch vụ của khách sạn 3.80 0.814 1 5
quan tổng bằng 0.268 < 0.3, tác giả loại biến này và tiếp tục đƣa các biến có đủ điều kiện còn lại thuộc các thang vào phân tích nhân tố.
Bảng 3.3 : Kết quả phân tích Cronbach
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
ĐỘ TIN CẬY, ALPHA =0.704
REL01 18.92 13.132 .438 .670 REL02 19.06 12.293 .534 .643 REL03 19.01 11.451 .602 .617 REL04 19.18 11.779 .588 .625 REL05 19.05 12.407 .542 .643 REL06(Loại) 19.05 9.971 .268 .808 SỰ ĐÁP ỨNG, ALPHA = 0.866 RES01 26.21 18.220 .568 .855 RES02 26.23 17.720 .635 .848 RES03 26.12 18.136 .546 .858 RES04 26.10 17.822 .635 .848 RES05 26.10 17.682 .667 .845 RES06 26.27 17.516 .671 .844 RES07 26.25 17.410 .664 .845 RES08 26.24 18.032 .556 .857
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
lọai biến
Phƣơng sai thang đo nếu
lọai biến Tƣơng quan biến tổng Alpha nếu lọai biến SỰ ĐẢM BẢO, ALPHA = 0.799 ASS01 12.03 4.548 .365 .861 ASS02 11.97 3.600 .799 .660 ASS03 11.93 3.746 .684 .714 ASS04 12.00 3.535 .646 .733 SỰ ĐỒNG CẢM, ALPHA = 0.805 EMP01 10.54 4.474 .647 .743 EMP02 10.23 5.041 .592 .770 EMP03 10.45 4.574 .627 .754 EMP04 10.15 5.011 .623 .756
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH, ALPHA = 0.762
TAN01 15.45 5.523 .463 .747 TAN02 15.40 5.401 .611 .691 TAN03 15.24 5.514 .602 .696 TAN04 15.26 5.753 .506 .728 TAN05 15.54 5.713 .488 .734
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA :
3.3.2.1 Phân tích thang đo chất lƣợng dịch vụ
Dùng phƣơng pháp trích Principal components và phép quay Varimax. Đƣa tổ hợp 26 (loại bỏ 1 biến rel06 khi phân tích sơ bộ Cronbach Alpha) biến quan sát chất lƣợng dịch vụ vào phân tích. Điểm dừng trích các yếu tố là những nhóm nhân tố có giá trị Eigenvalues thấp nhất là >1. Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến đo lƣờng khi trọng số (Factor loading) từ .50 trở lên, đồng thời thang đo thật sự có thể tin cậy để đƣa vào phân tích số liệu khi tổng phƣơng sai trích của chúng lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Nhƣ vậy, để đảm bảo tính đồng nhất và độ tin cậy của các biến quan sát, sau khi phân tích EFA, chỉ những nhóm nhân tố thỏa những điều kiện trên thì mới có thể tham gia vào phần kiểm định Cronbach’s Alpha và chạy hồi quy trong phân tích tiếp theo.
Phân tích tổ hợp 26 biến quan sát lần đầu, kết quả thu đƣợc theo bảng 3.4: Hệ số KMO = 0,935, sig.= 0,000 trong kiểm định Bartlett. Nhƣ vậy các biến có tƣơng quan chặt chẽ với cùng một hay nhiều nhân tố và ma trận tƣơng quan tổng thể là một ma trận đơn vị bị bác bỏ theo kết quả kiểm định Barlett, thỏa điều kiện của phân tích nhân tố .
Năm nhân tố đƣợc rút ra với phƣơng sai trích 59,3% (giải thích đƣợc 59,3% biến thiên của dữ liệu), trong đó các biến “Trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu quý khách”(TAN05), “Nhân viên khách sạn có hình thức lịch sự với phong cách phục vụ chuyên nghiệp”(RES01) và “Nhân viên đƣợc trang bị đầy đủ kiến thức về những thông tin địa phƣơng để cung cấp cho quý khách khi cần”(RES08) có hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại tuần tự.
Bảng 3.4 : Phân tích nhân tố lần 1 Nhân tố 1 2 3 4 5 RES06 .710 RES05 .667 RES02 .642 RES03 .598 RES07 .593 RES04 .587 RES08 .478 RES01 .476 .406 ASS02 .813 ASS03 .791 ASS04 .788 REL01 .722 TAN02 .784 TAN03 .745 ASS01 .604 TAN04 .578 TAN01 .541 TAN05 .443 REL03 .776 REL05 .722 REL04 .672 REL02 .589 EMP03 .780 EMP01 .726 EMP02 .681 EMP04 .624
Để thỏa mãn điều kiện nhƣ lý thuyết đƣa ra, trong các lần phân tích EFA tiếp theo, tác giả sẽ lọai bỏ tuần tự các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5, bao gồm 3 biến (TAN05, RES01, RES08) .
Kết quả lần phân tích EFA cuối cùng sau khi loại 3 biến rác, cho ra 5 nhóm nhân tố có tổng phƣơng sai trích đƣợc là 61,81%, KMO hệ số = 0.925 và cả 5 nhóm yếu tố có Eigenvalue vẫn nằm trong điều kiện cho phép, đồng thời các biến quan sát trong 5 nhóm đều có trọng số > 0.50 (Bảng 3.5). Nhƣ vậy, sau khi kiểm định và loại những biến rác thì
thang đo chất lƣợng dịch vụ còn lại 23 biến quan sát thuộc 5 thành phần. Do đó thang đo chất lƣợng đƣợc hiệu chỉnh theo kết quả kiểm định EFA nhƣ sau:
Bảng 3.5 : Kết quả EFA của thang đo Chất lƣợng dịch vụ lần cuối
Nhân tố 1 2 3 4 5 RES06 .704 RES05 .670 RES02 .657 RES03 .630 RES04 .593 RES07 .552 ASS02 .825 ASS03 .802 ASS04 .790 REL01 .712 TAN02 .798 TAN03 .737 ASS01 .610 TAN04 .565 TAN01 .562 EMP03 .783 EMP01 .730 EMP02 .680 EMP04 .635 REL03 .788 REL05 .721 REL04 .670 REL02 .619
Để thuận tiện và gọn gàng cho việc xử lý và phân tích sau này, trong lúc nhóm lại các thang đo, tác giả cùng lúc sẽ đặt lại tên các biến theo quy tắc từ Q1 đến Q23 cho các thang đo về chất lƣợng.
Độ tin cậy (Reliability):
Sự đáp ứng (Responsiveness):
Sự đảm bảo (Assurance):
Q1.Dịch vụ của khách sạn đƣợc thực hiện đúng ngay từ lần đầu (Rel02)
Q2.Nhân viên giới thiệu rõ ràng và chi tiết vế các chi phí dịch vụ có trong khách sạn (Rel03)
Q3.Nhân viên sẵn sàng giải quyết linh hoạt các vấn đề rắc rối mà quý khách gặp phải( Rel04)
Q4.Nhân viên giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan tới khách sạn và các dịch vụ của khách sạn (Rel05)
Q5.Quý khách đƣợc phục vụ một cách nhanh chóng (Res02)
Q6.Khách sạn thông báo chính xác thời gian hoạt động của các dịch vụ trong khách sạn (Res03)
Q7.Nhân viên giao tiếp lịch sự, lƣu loát, rõ ràng và thân thiện (Res04) Q8.Nhân viên luôn sẵn sàng để phục vụ quý khách (Res05)
Q9.Nhân viên phản hồi nhanh chóng các thông tin quý khách cần (Res06) Q10.Nhân viên giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp (Res07)
Q11.Thức ăn, thức uống tại khách sạn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm ( Ass02)
Q12.Khách sạn luôn đảm bảo tuyệt đối những gì thuộc về riêng tƣ của quý khách (Ass03)
Q13.Khách sạn đảm bảo an toàn cho khách và những vật quý giá đƣợc hƣớng dẫn ký gửi an toàn (Ass04)
Q14. Khách sạn cung cấp loại phòng và dịch vụ theo đúng hợp đồng đặt phòng (Rel01)
Sự đồng cảm (Empathy):
Các phƣơng tiện hữu hình (Tangibles)
3.3.2.2 Phân tích thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy hệ số KMO= 0.854, Sig.= .000, phƣơng sai trích là 64,4%,các trọng số đều lớn hơn .70 ( Xem bảng 3.6)
Sau đây là bảng tóm tắt các chỉ số KMO và phƣơng sai trích của từng thang đo, 6 thang đo này đếu thỏa mãn điều kiện nhƣ lý thuyết đề ra, thang đo sự đảm bảo có hệ số KMO nhỏ nhất cũng đạt 0.712 > 0.5 (điều kiện phân tích nhân tố thích hợp) theo ( Hoàng Trọng, 2008)
Bảng 3.6 : Kêt quả EFA thang do mức độ hài lòng
Biến Hệ số tải SAT04 .831 SAT03 .831 SAT05 .824 SAT02 .804 SAT01 .718
Q15.Khi xếp phòng, nhân viên quan tâm đến những sở thích riêng của quý khách ( (Emp01)
Q16.Thời gian hoạt động của các dịch vụ phù hợp với quý khách (Emp02) Q17.Nhân viên quan tâm đến phong cách ăn uống riêng của quý khách (Emp03) Q18.Nhân viên giới thiệu đúng các địa chỉ phục vụ những món ăn ngon, giá cả
phù hợp, hợp vệ sinh (Emp04)
Q19. Khách sạn có vị trí tốt (trung tâm TP, gần sân bay, khung cảnh đẹp …) (Tan01)
Q20.Khách sạn có cơ sở vật chất tốt (Tan02) Q21.Phòng ngủ thoải mái và toilet sạch sẽ
Q22.Nhân viên khách sạn làm phòng hàng ngày để giữ phòng đƣợc sạch sẽ và ngăn nắp (Tan03)
Q23. Khu vực công cộng của khách sạn đƣợc đảm bảo sạch sẽ và gọn gàng ( Ass01)
Bảng 3.7 : Tóm tắt chỉ số KMO của 6 thang đo
NhânTố Chỉ số
KMO
Sig. Phƣơng sai trích Thang đo độ tin cậy 0.787 0.000 61.9% Thang đo sự đáp ứng 0.867 0.000 56.4% Thang đo sự đảm bảo 0.712 0.000 54.6% Thang đo sự đồng cảm 0.749 0.000 60.4% Thang đo phƣơng tiện hữu hình 0.774 0.000 51.3% Thang đo sự hài lòng 0.854 0.000 64.4%
Nhƣ vậy, các biến quan sát của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng đều thỏa điều kiện cho phân tích Cronbach’s Alpha tiếp theo.
3.3.3 Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Sau khi phân tích nhân tố khám phá, cho ra 5 thành phần chất lƣợng và thành phần sự hài lòng của khách hàng. Để xác định sự phù hợp của các thang đo, tác giả sẽ kiểm định lại các thang đo này theo nhƣ kết quả sau (Bảng 3.8)