5. Bố cục luận văn
1.5 Đặc điểm của Marketing trong kinh doanh nƣớc sạch
1.5.1 Đặc điểm sản phẩm trong kinh doanh nước sạch
Sản phẩm của nƣớc sạch xét ở góc độ kinh doanh có những đặc điểm sau:
- Thứ nhất, sử dụng nƣớc trong đó có sản phẩm nƣớc sạch là nhu cầu thiết yếu của đời sống.
- Thứ hai, nƣớc sạch là sản phẩm không dễ nhận biết nếu không xét nghiệm.
- Tác hại của việc sử dụng nƣớc chƣa sạch không thấy ngay.
Từ những đặc điểm trên, dẫn đến việc ngƣời tiêu dùng (ngƣời dân) khó phân biệt nƣớc sạch với nƣớc không sạch nhƣng không có tạp chất cơ học (nƣớc trong), có tâm lý chủ quan trong việc phòng bệnh và sẵn sàng dùng các nguồn nƣớc trong nhƣng không sạch, những nguồn nƣớc truyền thống (nƣớc sông, suối, nƣớc giếng khơi... ) không mất tiền mua. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp cung cấp nƣớc sạch muốn bán đƣợc hàng và thực hiện đƣợc trách nhiệm xã hội của mình, thì phải đẩy mạnh truyền thông để ngƣời dân hiểu rõ sự cần thiết phải dùng sản phẩm nƣớc sạch của doanh nghiệp, đồng thời phải cố gắng tiết kiệm chi phí, tăng năng suất lao động, giảm giá thành, giá bán và phân phối thuận tiện (tức đẩy mạnh hoạt động Marketing) để thu hút khách hàng, tăng thị phần cho doanh nghiệp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 1.5.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh nước sạch
Việc sản xuất, kinh doanh nƣớc sạch có những đặc điểm sau:
- Bán hàng phải đƣa đến tận nhà và việc cung cấp phải thƣờng xuyên, liên tục, có nhiều dịch vụ kèm theo.
- Đầu tƣ lớn nhƣng hiệu quả kinh tế không cao ở những nơi dân cƣ phân tán (do đầu tƣ vào thiết bị, công nghệ chế biến, mạng ống dẫn phân phối… và không phải chỗ nào cũng thực hiện đƣợc).
- Kinh doanh nƣớc sạch không đơn thuần vì lợi nhuận mà còn vì lợi ích xã hội, vì sức khoẻ cộng đồng.
1.5.3 Đặc điểm của thị trường nước sạch
1.5.3.1 Cung về nước sạch và các yếu tố ảnh hưởng đến cung
a) Nguồn cung nƣớc sạch
Nƣớc sạch do các doanh nghiệp kinh doanh nƣớc sạch cung cấp. Nƣớc giếng khoan có xử lý lắng, lọc và khử trùng.
Nƣớc giếng khơi truyền thống không bị ô nhiễm. b) Các yếu tố ảnh hƣởng đến cung sản phẩm:
Cung nƣớc sạch cũng nhƣ cung của một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó phụ thuộc vào giá cả của sản phẩm, chính sách sản xuất, tiêu dùng đối với chính hàng hóa, dịch vụ đó. Ngoài ra, cung còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác nhƣ trình độ công nghệ, giá cả các yếu tố đầu vào, .... Sự thay đổi của các yếu tố này sẽ dẫn đến sự dịch chuyển của đƣờng cung.
* Trình độ công nghệ
Khi công nghệ sản xuất đƣợc cải tiến, khả năng của nhà sản xuất đƣợc mở rộng hơn. Nhà sản xuất sử dụng ít đầu vào hơn nhƣng có thể sản xuất ra sản lƣợng nhiều hơn trƣớc. Do vậy, nhà sản xuất sẽ cung ứng nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn tại mỗi mức giá.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
Thí dụ, sự cải tiến trong công nghệ sản xuất nƣớc sạch, giúp các nhà sản xuất chuyển từ công nghệ đọc đồng hồ nƣớc truyền thống bằng mắt thƣờng sang công nghệ AMR (Automatic Meter Reading - Đọc đồng hồ tự động) đã tiết kiệm đƣợc rất nhiều lao động, tăng sự chính xác, giảm tỷ lệ thất thoát nƣớc. Mỗi một sự cải tiến công nghệ sẽ góp phần mở rộng khả năng cung ứng sản phẩm của các nhà sản xuất và nâng cao chất lƣợng các hàng hóa, dịch vụ. Công nghệ càng tiến bộ giúp các doanh nghiệp sử dụng yếu tố đầu vào ít hơn nhƣng lại có thể tạo ra nhiều sản phẩm hơn cũng làm cho năng suất lao động cao hơn, tiết kiệm chi phí sản xuất, hạ giá thành, giá bán, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm, hàng hóa và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính vì vậy doanh nghiệp cần phải tích cực đầu tƣ vào đổi mới công nghệ, phải tăng ngân sách dành cho nghiên cứu phát triển công nghệ mới thì doanh nghiệp mới tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh. Trong cuộc sống hiện nay, ngƣời làm Marketing cần hiểu rõ là môi trƣờng công nghệ luôn thay đổi và nắm đƣợc những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu con ngƣời nhƣ thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những ngƣời làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu theo hƣớng thị trƣờng nhiều hơn.
* Giá cả của các yếu tố đầu vào
Để tiến hành sản xuất, các doanh nghiệp cần mua các yếu tố đầu vào trên thị trƣờng bao gồm: Nguyên vật liệu, lao động, xăng dầu, điện, v.v. Giá cả của các yếu tố đầu vào quyết định chi phí sản xuất của các doanh nghiệp. Giá cả của các yếu tố đầu vào giảm xuống (thí dụ nhƣ tiền lƣơng công nhân, giá nguyên liệu ... trở nên rẻ hơn) sẽ khiến cho các nhà sản xuất có thể sản xuất nhiều sản phẩm tại mỗi mức giá nhất định. Giá cả các yếu tố đầu vào cao hơn sẽ làm chi phí sản xuất gia tăng. Khi đó, các nhà sản xuất sẽ cảm thấy
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
kém hấp dẫn hơn khi sản xuất vì có thể lợi nhuận sẽ thấp hơn và do vậy sẽ cắt giảm sản lƣợng.
Chi phí trực tiếp: Gồm chi phí nguyên liệu nhƣ nƣớc thô, vôi, phèn, clo, vật liệu phụ khác; chi phí năng lƣợng nhƣ điện sản xuất; chi phí nhân công trực tiếp; chi phí khấu hao máy móc, thiết bị, tài sản cố định
Chi phí quản lý: Chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp. Chi phí khác: Trả lãi vay, chi phí khác.
Các chi phí trên đều tăng mạnh trong vài năm gần đây, đặc biệt là chi phí nhân công, mà chi phí nhân công lại chiếm tỷ trọng rất lớn trong chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm.
* Giá cả của mặt hàng đó trong tương lai (dự báo)
Tƣơng tự nhƣ ngƣời tiêu dùng, các nhà sản xuất cũng dựa vào sự dự báo giá trong tƣơng lai để ra các quyết định về cung ứng hàng hóa. Thông thƣờng, các nhà sản xuất sẽ cung ứng nhiều hơn nếu dự báo giá hàng hóa trong tƣơng lai sẽ giảm xuống và ngƣợc lại sẽ cung ít đi nếu giá tăng, giả sử các yếu tố khác không đổi. Khi giá trong tƣơng lai tăng lên, các doanh nghiệp có lẽ sẽ dự trữ lại hàng hóa và trì hoãn việc bán trong hiện tại để có thể kiếm đƣợc lợi nhuận cao trong tƣơng lai khi giá tăng.
* Chính sách thuế và các quy định của chính phủ
Chính sách thuế của chính phủ cũng là một yếu tố ảnh hƣởng đến cung của các nhà sản xuất. Khi chính phủ tăng thuế đối với một ngành sản xuất nào đó, các doanh nghiệp trong ngành sẽ bị gánh nặng thêm chi phí trong sản xuất và ngành này sẽ trở nên kém hấp dẫn. Do đó, các doanh nghiệp sẽ cung ứng ít hơn.
Ngoài thuế, các quy định, chính sách khác của chính phủ cũng có ảnh hƣởng lớn đến cung. Chính sách chống ô nhiễm để bảo vệ môi trƣờng sẽ làm giá tăng chi phí của một số ngành công nghiệp trong đó có ngành sản xuất
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
nƣớc. Tuy nhiên, sản xuất nƣớc sạch không chỉ vì mục tiêu lợi nhuận mà còn vì mục tiêu xã hội, vì thế, chính sách hỗ trợ của nhà nƣớc trong thời gian qua ở nƣớc ta, đã làm tăng cung của ngành này.
Đối với sản xuất, kinh doanh nƣớc sạch cũng nhƣ sản xuất hàng hóa khác phải chịu thuế giá trị gia tăng VAT trên mỗi đơn vị sản phẩm bán ra (thuế VAT nƣớc sạch là 5%). Ngoài ra sản xuất nƣớc sạch còn chịu phí bảo vệ môi trƣờng 5% giá bán, phí khai thác nƣớc mặt, phí khai thác nƣớc ngầm và các loại thuế, phí, lệ phí khác.
* Điều kiện tự nhiên và các yếu tố khách quan khác
Việc sản xuất của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp sản xuất nƣớc sạch nói riêng có thể gắn liền với các điều kiện tự nhiên nhƣ đất, nƣớc, thời tiết, khí hậu, v.v. Sự thay đổi của các điều kiện này sẽ tác động đến lƣợng cung hàng hóa trên thị trƣờng. Ngoài ra, các yếu tố khách quan cũng có thể làm thay đổi mức cung của các doanh nghiệp sản xuất nƣớc sạch. Ví nhƣ thiên tai (nhƣ lũ lụt chẳng hạn) có thể làm đình trệ một nhà máy sản xuất nƣớc sạch và làm giảm lƣợng cung.
Sự thay đổi của các yếu tố ảnh hƣởng đến cung ngoài giá sẽ làm dịch chuyển đƣờng cung. Ngƣời bán sẽ thay đổi lƣợng cung ở mỗi mức giá khi các yếu tố này thay đổi.
1.5.3.2 Cầu về nước sạch và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu
a) Cầu về nƣớc sạch
Kinh tế càng phát triển, xã hội càng văn minh, trình độ dân trí càng cao thì nhu cầu sử dụng nƣớc sạch cho sinh hoạt, nƣớc sạch cho sản xuất … càng lớn, địa bàn sử dụng rộng lớn. Có thể nói, ở đâu có con ngƣời, ở đó có cầu về sử dụng nƣớc sạch.
- Các dạng nhu cầu về nƣớc đƣợc phân chia nhƣ sau: + Nƣớc dùng cho sinh hoạt: Dùng cho các hộ gia đình.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
+ Nƣớc dùng cho các dịch vụ đô thị: Gồm nƣớc cho các dịch vụ công cộng, văn phòng, trƣờng học, bệnh viện…
+ Nƣớc dùng cho các dịch vụ thƣơng mại: nhà hàng, khách sạn, dịch vụ du lịch…
+ Nƣớc dùng cho công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp.
+ Nƣớc dùng cho các mục đích khác và nƣớc bị thất thoát: loại này thông thƣờng không đo đếm đƣợc bằng đồng hồ mà đƣợc tính bằng phần trăm lƣợng nƣớc hữu ích (công suất phát vào mạng). Bao gồm nƣớc sử dụng cho các mục đích nhƣ: Tƣới cây công viên, rửa đƣờng và các khu vực công cộng, xúc xả đƣờng ống, cứu hỏa và các thất thoát khác trên hệ thống cấp nƣớc.
b) Các yếu tố ảnh hƣởng đến cầu sản phẩm nƣớc sạch
* Thu nhập của người tiêu dùng
Khi thu nhập tăng, ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng mua hàng hóa nhiều hơn và ngƣợc lại. Theo số liệu thống kê cho thấy, những hộ gia đình có thu nhập cao thƣờng dùng nƣớc nhiều hơn những hộ gia đình có thu nhập thấp.
* Giá cả của hàng hóa có liên quan (gồm hàng hóa thay thế và hàng hóa bổ sung)
Trong kinh doanh nƣớc sạch, giá cả hàng hóa liên quan nhƣ nƣớc giếng khơi, nƣớc giếng khoan, nƣớc sông chƣa xử lý... các sản phẩm này hầu nhƣ không mất tiền mua, chi phí khai thác trực tiếp để sử dụng rất thấp. Vì thế, nhiều nơi đặc biệt là vùng quê, vùng có trình độ dân trí thấp, thu nhập thấp thì ngƣời dân sử dụng sản phẩm nƣớc sạch rất ít, thay vì sử dụng nƣớc sạch thì đa số ngƣời dân ở đó sử dụng các nguồn nƣớc trên.
* Thị hiếu của người tiêu dùng
Thị hiếu hay sở thích của ngƣời tiêu dùng có thể chịu ảnh hƣởng của phong tục, tập quán, môi trƣờng văn hóa - xã hội, thói quen tiêu dùng, v.v.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
của ngƣời tiêu dùng. Khi những yếu tố này thay đổi, nhu cầu nƣớc sạch cũng thay đổi theo. Thí dụ, ở nơi có phong tục tập quán lạc hậu, trình độ dân trí thấp, vùng nông thôn .... thì cầu nƣớc sạch cũng thấp hơn so với nơi có trình đọ dân trí cao, nơi thành thị.
* Dân số: Dân số càng đông thì nhu cầu sử dụng nƣớc càng nhiều và ngƣợc lại.
* Các yếu tố khác
Sự thay đổi của cầu đối với nƣớc sạch còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác. Đó có thể là các yếu tố nhƣ sự phát triển của ngành công nghiệp, sự đô thị hóa, hay những yếu tố mà chúng ta không thể dự đoán trƣớc đƣợc nhƣ yếu tố về tự nhiên nhƣ thời tiết, khí hậu.
1.5.3.3 Mối quan hệ giữa cung - cầu nước sạch
Số liệu thực tế của lƣợng nƣớc tiêu thụ phụ thuộc vào các yếu tố nhƣ thu nhập, giá cả, điều kiện khí hậu, điều kiện sống và tình trạng hệ thống cấp nƣớc, cũng nhƣ thói quen sử dụng nƣớc của ngƣời dân.
Do đó làm thế nào để nâng cao năng lực phân phối nƣớc sạch và tăng cƣờng công tác quản lý để chống thất thoát nƣớc, nâng cấp mở rộng hệ thống cấp nƣớc trong thời gian tới là nhiệm vụ chính của Công ty và các ban ngành hữu quan nhằm nâng cao năng lực phục vụ công đồng, thực hiện đúng chính sách đƣờng lối của Đảng và Nhà nƣớc, góp phần vào công cuộc thực hiện “công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nƣớc”.
1.5.3.4 Cạnh tranh trong kinh doanh nước sạch
Cạnh tranh trong kinh doanh nƣớc sạch không chỉ là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mà còn cạnh tranh với các tập tục, thói quen sử dụng nƣớc lạc hậu và các cá nhân cung cấp dịch vụ khoan giếng nhỏ lẻ…
1.5.3.5 Các chính sách Marketing của doanh nghiệp kinh doanh nước sạch
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
* Công tác nghiên cứu thị trƣờng. + Nghiên cứu thị trƣờng khách hàng:
Là nghiên cứu về ngƣời mua hay sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Cần phải phân biệt giữa khách hàng tổ chức và khách hàng hộ gia đình: Khách hàng tổ chức mua hàng với số lƣợng lớn, còn khách hàng hộ gia đình mua với số lƣợng nhỏ.
+ Phân đoạn thị trƣờng khách hàng: Là cách chia thị trƣờng tổng thể, đa dạng, phức tạp thành những đoạn, khúc thị trƣờng khác nhau sao cho đảm bảo hai điều kiện sau:
- Thứ nhất: Những khách hàng nằm trong cùng một đoạn thị trƣờng có phản ứng tƣơng đối đồng nhất với sản phẩm của nhà cung cấp.
- Thứ hai: Những đoạn thị trƣờng khác nhau thì có phản ứng khác nhau đối với sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp. Đối với kinh doanh nƣớc sạch, có thể phân thị trƣờng khách hàng) thành các đoạn sau:
- Các khách hàng là hộ gia đình dùng nƣớc cho đời sống;
- Các khách hàng là tổ chức nhƣ cơ quan hành chính, đơn vị sự nghiệp, an ninh, quốc phòng ...
- Các khách hàng là doanh nghiệp và hộ kinh doanh tƣ nhân;
Có phân đoạn thị trƣờng đúng, thì doanh nghiệp mới có chính sách Marketing đúng đắn (Các chiến lƣợc Marketing đúng) và hiệu quả cho từng đoạn thị trƣờng.
+ Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Là đoạn thị trƣờng hấp dẫn nhất mà ngƣời bán (nhà cung cấp) cần tìm các chính sách để lôi kéo họ. Đây là đoạn thị trƣờng đem lại lợi nhuận hấp dẫn nhất.
+ Phân tích thị trƣờng cạnh tranh:
Cạnh tranh là sự ganh đua giữa tất cả các doanh nghiệp để giành lợi thế về các yếu tố sản xuất, khách hàng, thị phần, lợi nhuận…
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
- Công cụ cạnh tranh:
Cạnh tranh về chất lƣợng sản phẩm (nƣớc sạch).
Cạnh tranh về giá: Các doanh nghiệp sẽ phải tiết kiệm chi phí, hạ giá thành, giá bán để thu hút khách hàng, cố gắng có giá bán thấp hơn các doanh nghiệp khác, đồng thời phải thực hiện chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt nhƣ với những đoạn thị trƣờng khác nhau sẽ đƣợc áp dụng các mức giá khác nhau. Cạnh tranh về chất lƣợng dịch vụ: Các nhà cung nƣớc sạch ngày càng chú trọng vào xu thế cạnh tranh này vì nó bền vững và tạo đƣợc nhiều khách hàng trung thành. Do nhu cầu của khách hàng đòi hỏi ngày càng cao chẳng những về số lƣợng, chất lƣợng hàng hóa mà họ mua sử dụng mà còn cả chất lƣợng các dịch vụ kèm theo, nên để giữ và lôi kéo thêm khách hàng thì nhà cung cấp phải chú trọng tới chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng.
Cạnh tranh thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Xây dựng quảng bá