vi c tiêu dùng s n ph m v m c đ l i ích mà m t s n ph m th c t đem l i so v i nh ng gì ng i đó k v ng. Nh v y, đ đánh giá m c đ th a mãn c a khách hàng v m t s n ph m, ng i ta đem so sánh k t qu thu đ c t s n ph m v i nh ng k v ng c a ng i đó. Có th x y ra m t trong ba m c đ th a mãn sau: khách hàng không hài lòng n u k t qu th c t kém h n so v i nh ng gì h k v ng; khách hàng hài lòng n u k t qu đem l i t ng x ng v i k v ng và khách hàng r t hài lòng n u k t qu thu đ c v t quá s mong đ i.
Nh ng k v ng c a khách hàng th ng đ c hình thành t kinh nghi m mua hàng tr c đây c a h , t ý ki n c a b n bè và đ ng nghi p, t thông tin và h a h n c a ng i bán và đ i th c nh tranh. B ng các n l c marketing, ng i bán có th tác đ ng, th m chí làm thay đ i k v ng c a ng i mua. đây c n tránh hai xu h ng:
Th ph n = Doanh thu tiêu th c a doanh nghi p x 100% Doanh thu tiêu th c a th tr ng
18
m t là, ng i bán làm cho ng i mua k v ng quá cao v s n ph m c a mình trong khi nó không x ng đáng, nh v y s làm cho ng i mua th t v ng; hai là, ng i bán làm cho ng i mua có nh ng k v ng th p h n kh n ng c a s n ph m thì s làm hài lòng ng i mua, nh ng s không thu hút đ c nhi u ng i mua.