Chính sách khu ch tr ng là nh ng bi n pháp chi n l c nh m thu hút khách hàng, t o ra s ham mu n c a khách hàng, giúp công ty bán hàng hi u qu , bao g m: các chi n l c qu ng cáo s n ph m tr c ti p, chào hàng, xúc ti n bán hàng...
i v i các c a hàng tr ng đi m c ng nh các nhà hàng, quán bar, hàng tháng, nhân viên bán hàng c a công ty s báo cáo tình hình nhu c u r u theo t ng m t hàng c a công ty. Hàng n m, công ty t ch c h i ngh khách hàng, h p t ng k t đ đúc rút nh ng sai l m còn g p ph i đ hoàn thi n h th ng phân ph i, đ y m nh tiêu th s n ph m. c bi t vào n m 2012, công ty đã t ch c xem bóng đá World Cup t i khách s n Fortuna (Láng H ). Công ty ch phát vé m i t i m t s khách hàng lâu n m, ti m n ng và m t s c a hàng, nhà hàng đ t đ c doanh thu theo quy đ nh. Ch ng trình này đ c khá nhi u khách hàng tham gia. Trong ch ng trình này công ty đã gi i thi u đ c s n ph m c a mình khi m i các khách hàng u ng m t s lo i r u m i, đ ng th i thi t l p đ c m i quan h thêm ch t ch (ch ng trình này đ c thông báo c th trên trang web songcochat.com).
Hình th c khuy n mãi c ng đ c áp d ng theo t ng s n ph m hay t ng th i kì. Vào kho ng th i gian tr c ho c sau t t, công ty có các ch ng trình khuy n m i nh : mua 6 thùng t ng m t chai, mua hàng trên 500 tri u t ng m t chuy n du lch n c ngoài (áp d ng cho khách mua buôn)... Vào kho ng th i gian này, nhu c u c a khách hàng đ bi u t ng và s d ng khá nhi u, đ ng th i khuy n khích các shop bán buôn nh p hàng giá khuy n m i đ tích tr bán vào th i kì cao đi m tr c T t vì v y đây là lúc thích h p đ kích thích tiêu th s n ph m t ng doanh thu.
Ho t đ ng xúc ti n bán hàng c a công ty t ch c khá t t và hoành tráng nh ng bên c nh đó công ty ch a th c s chú tr ng t ch c m t cách liên t c giúp n sâu vào tâm trí khách hàng và cùng v i đó là chi phí cho ho t đ ng này c a công ty khá t n kém. Vì v y nó c ng có nh h ng không nh đ n doanh thu và l i nhu n c a công ty.
PHÂN TÍCH HI U QU TIÊU TH VÀ TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH C A 2.5.
CÔNG TY
2.5.1. M c tiêu th và th ph n M c tiêu th c a công ty M c tiêu th c a công ty
B ng 2.10. M c tiêu th c aăcôngătyăvƠoăn mă2011 - 2012
VT: Chai
M t hàng
u kì Trong kì Cu i kì S năl ng tiêu th 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 Whisky 597 1.575 31.314 21.758 1.575 987 30.336 22.346 Cognac 623 1.064 27.645 17.478 1.064 687 27.204 17.855 French wines 256 952 15.314 9.046 952 1.057 14.618 8.941 Australian wines 198 2.579 12.515 8.190 2.579 1.264 10.134 9.505 Sweden Vodka 1067 1.367 9.753 4.530 1.367 245 9.453 5.652 French Champagne 829 1.012 14.749 8.690 1.012 876 14.566 8.826 (Ngu n: Phòng Tài chính - K toán) T b ng trên chúng ta th y qua đ c s thay đ i v s n l ng tiêu th c a n m 2012 so v i n m 2011. C th , s n l ng tiêu th c a t t c các m t hàng vào n m 2011 nhìn chung cao h n n m 2012. Nguyên nhân là do n m 2011 là n m cao đi m, nhu c u khách hàng tiêu dùng r u ngo i khá cao, bên c nh đó công ty l i có nhi u chính sách h p d n, thu hút khách hàng v i nhi u u đãi h p d n (chính sách tr ch m, ch ng trình khuy n mãi...), s n l ng tiêu th t ng cao t đó kéo theo doanh thu cao. Nh ng đ n n m 2012, khi có s gia nh p c a các công ty r u ngo i vào th tr ng Vi t Nam nói chung và th tr ng mi n B c nói riêng nên đã nh h ng không nh đ n s n l ng bán hàng. S n l ng gi m c ng m t ph n là do vào th i gian này công ty l i c t gi m m t s s n ph m bình dân đ t p trung vào các s n ph m cao c p h n t đó m t t ng khách hàng công ty b ng , làm gi m s c mua. Tuy nhiên, dù vào kho ng th i gian này, s n l ng công ty không cao nh ng doanh thu v n cao h n n m 2011 là nh các s n ph m cao c p - giá cao kéo l i.
T đây ta thêm kh ng đnh r ng, doanh thu tiêu th không ch b nh h ng b i s n l ng tiêu th mà còn b chi ph i b i giá bán s n ph m trên th tr ng.
Th ph n c a doanh nghi p
Là ph n th tr ng mà s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p đó chi m l nh trên th tr ng. Th ph n đ t đ c c a m i doanh nghi p th hi n kh n ng chi m l nh th tr ng, kh n ng tiêu th s n ph m và th hi n s c m nh t ng đ i c a doanh nghi p trên th tr ng.
52
B ng 2.11. T l th ph n doanh thu tiêu th s n ph m c a doanh nghi p
VT: VN
Doanh thu tiêu th
N mă2010 N mă2011 N mă2012
Doanh nghi p 276.366.200.000 350.982.534.000 363.905.799.312 Th tr ng 33.233.049.000.000 40.206.455.000.000 46.460.583.000.000
Th ph n 0,83% 0,87% 0,78%
Bi uăđ 2.10. T l th ph n doanh thu tiêu th s n ph m c a doanh nghi p
Doanh nghi p Th tr ng
Doanh thu tiêu th c a th tr ng là doanh thu các l ai đ u ng có c n t i Vi t Nam (vietrade.gov.vn). Thông qua b ng d li u trên, chúng ra th y rõ ph n s n ph m tiêu th c a riêng doanh nghi p so v i t ng s n ph m tiêu th trên th tr ng. T l ph n tr m chi m gi th ph n trên th tr ng c a công ty t l thu n v i doanh thu tiêu th s n ph m qua t ng n m. Có ngh a là khi doanh nghi p càng c g ng t ng doanh thu tiêu th s n ph m t c là th ph n trên th tr ng càng cao, càng có s c c nh tranh trên th tr ng, hàng hóa đ c phân ph i r ng kh p trên th tr ng. giành gi t m c tiêu th ph n tr c đ i th , doanh nghi p c n ph i có các chính sách giá phù h p thông qua m c gi m giá c n thi t, nh t là khi b t đ u tham gia vào th tr ng m i.
T l th ph n c a công ty qua các n m có s khác nhau theo s t ng gi m c a doanh thu, vào n m 2011 là n m công ty ho t đ ng kinh doanh khá kh i s c khi chi m đ c th ph n cao nh t trong ba n m trên th tr ng đ u ng có c n t i Vi t Nam. Tuy đ n n m 2012, do có s gia nh p c a các công ty kinh doanh đ u ng có c n vào th tr ng nên t l th ph n c a công ty có s s t gi m nh . Nh ng nhìn chung, t l th ph n c a công ty chi m t ng đ i cao trong “chi c bánh” th tr ng đ u ng có c n t i Vi t Nam.
2.5.2. T l chi phí ho t đ ng tiêu th trên t ng doanh thu
0.83% 99.17% N mă2010 0.87% 99.13% N mă2011 0.78% 99.22% N mă2012
B ng 2.12. B ng t l chi phí ho tăđ ng tiêu th s n ph m trên t ng doanh thu
VT: VN
N mă2010 N mă2011 N mă2012
Giá tr T l chi phí Giá tr T l chi phí Giá tr T l chi phí Doanh thu thu n 276.366.200.000 1 350.982.534.000 1 363.905.799.312 1 Giá v n hàng bán 251.023.602.860 0,91 320.271.562.280 0,91 338.326.311.915 0,93 Chi phí bán hàng 3.236.868.200 0,01 7.358.444.880 0,02 5.057.733.564 0,01 Chi phí qu n lý 17.573.356.060 0,06 20.193.684.040 0,06 15.420.630.036 0,04
T b ng s li u trên đã cho ta th y, t l chi phí giá v n hàng bán trên 1 đ ng doanh thu vào n m 2010, n m 2011 là 0,91đ n v và d n t ng vào n m 2012 đ t 0,93 đ n v , đi u này ch ng t công ty ch a th c s qu n lý t t giá v n hàng bán, t l chi phí chi m khá cao trên doanh thu thu n. Lý do giá v n hàng bán chi m t l khá cao do vào kho ng th i gian này tình hình l m phát đang có chi u h ng đi lên đ y t giá gi a đ ng Vi t Nam v i các đ ng ngo i t lên theo và thu nh p kh u r u m nh t ng so v i nh ng n m tr c đây, đi u này có tác đ ng đ n chi phí qu n lý doanh nghi p. Vì v y mà dù doanh thu có cao nh ng l i nhu n ch a th c s l n so v i quy mô c a công ty. th y rõ đ c s nh h ng c a giá v n hàng bán đ n chi phí ho t đ ng và tiêu th s n ph m chúng ta đi phân tích k h n v c c u giá v n c a t ng m t hàng nh sau: B ng 2.13. Giá v n hàng bán theo t ng th i kì VT: VN M t hàng Giá bán/chai 2010 2011 2012 Whisky 188.980 - 5.487.200 266.475 – 11.624.580 273.700 - 46.450.000 Cognac 753.876 - 9.856.900 871.530 - 14.264.250 908.700 - 55.760.000 French wines 98.000 - 882.900 156.780 - 873.000 178.560 - 187.000 Australian wines 157.670 - 986.780 198.000 - 1.070.000 198.098 - 945.870 Sweden Vodka 206.000 - 285.100 251.090 - 287.000 287.000 - 4.918.870 French Champagne 798.700 810.800 903.760 - 3.068.900 Nh đã nói trên, trong kho ng th i gian này công ty có g p chút khó kh n trong vi c qu n lý giá v n hàng bán do tình hình l m phát c ng nh thu nh p kh u b t ng. Vì v y, giá v n có s t ng nh so v i các n m tr c và b t n. c bi t vào n m 2011, giá v n hàng bán t ng v t kho ng 27,59% so v i n m 2010, do công ty mu n
54
đ u t h n v các m t hàng cao c p nên đã nh p v đ bán, đáp ng cho t ng khách th ng l u. Vì v y, vào n m 2011, dù doanh thu có cao h n n m 2010 27,00% nh ng t l chi phí giá v n trên doanh thu v n không cao h n n m 2010, v n d m chân t i ch dù n m 2010 có doanh thu th p h n. Sang đ n n m 2012, công ty bi t rút kinh nghi m không đ u t tràn lan các lo i m t hàng, xác đ nh đ c th tr ng khách hàng m c tiêu là khách hàng t ng trung và t ng cao c p nên đã c t gi m m t s m t hàng giá th p bình dân. Dù chi n l c kinh doanh này có giúp l i nhu n công ty đ c c i thi n nh ng l i khi n t l giá v n hàng bán trên t ng doanh thu chi m t l cao h n so v i các n m tr c là 0,93 đ n v .
B ng 2.14. Chi phí bán hàng theo t ng th i kì
VT: VN
Chi phí
N mă2010 N mă2011 N mă2012
Giá tr T tr ng (%) Giá tr T tr ng (%) Giá tr T tr ng (%) Nhân viên bán hàng 767.137.763 23,70 1.883.761.889 25,60 1.190.084.708 23,53 V n chuy n 738.005.950 22,80 1.479.047.421 20,10 1.001.431.246 19,80 Qu ng cáo 793.032.709 24,50 1.751.309.881 23,80 1.188.567.388 23,50 B o qu n 589.110.012 18,20 1.420.179.862 19,30 930.622.976 18,40 Nghiên c u th tr ng 349.581.766 10,80 824.145.827 11,20 747.027.247 14,77 T ng 3.236.868.200 100 7.358.444.880 100 5.057.733.564 100 Bi uăđ 2.11. T l chi phí bán hàng VT: %
Nhân viên bán hàng Qu ng cáo V n chuy n B o qu n Nghiên c u th tr ng
Chi phí bán hàng đ c công ty qu n lý khá t t, khi t l c a c ba n m đ u chi m m t l ng nh , c th vào n m 2010 t l chi phí bán hàng trên doanh thu thu n là
23.7 22.8 24.5 18,2 10.8 N mă2010 25.6 20.1 23.8 19.3 11.2 N mă2011 23.53 19.8 23.5 18.4 14.77 N mă2012
0,01 đ n v , n m 2011 là 0,02 đ n v . Nguyên nhân có s chênh l ch này là do vào n m 2011, công ty đ y m nh ho t đ ng tiêu th nên c n thêm m t l ng nhân viên bán hàng và chi phí cho nhân viên bán hàng, b o qu n, nghiên c u th tr ng. C th thông qua b ng 2.14 ta th y đ c vào n m 2011, công ty đ u t vào nghiên c u th tr ng đ nh p thêm các lo i m t hàng m i c ng nh chu n b c t gi m các lo i m t hàng không đem l i doanh thu cao cho công ty. Trong th i gian này, công ty tuy n thêm m t s nhân viên bán hàng n (PG) đ h tr các shop bán l trong vi c bán hàng c ng nh t v n cho khách hàng l a ch n nh ng s n ph m phù h p. Do công ty nh p tràn lan các lo i m t hàng t bình dân cho đ n cao c p nên chi phí b ra đ b o qu n, chi phí kho bãi có s gia t ng h n so v i n m 2010. Vì v y, công ty c n ph i nghiên c u có k ho ch b o qu n c ng nh nh p hàng h p lý, tránh chi phí không c n thi t.
Nh n ra đ c v n đ , công ty đã rút kinh nghi m bi t lo i b nh ng chi phí không đáng có nên vào n m 2012, chi phí bán hàng gi m xu ng còn 0,01 đ n v . n gi n do vào n m 2012 công ty đã bi t s p x p nhân viên bán hàng (PG) đ n các shop bán l tr ng đi m, t o đ c doanh thu cao, đ u đ n qua các th i kì đ ng th i đ u t đúng tr ng đi m, đúng s n ph m dành cho th tr ng m c tiêu mà công ty mu n nh m đ n. xác đ nh đ c đúng nhu c u c a khách hàng c ng nh đ c khách hàng bi t đ n công ty v n b t n khá nhi u chi phí cho nghiên c u th tr ng c ng nh qu ng cáo.
Lo i chi phí chi m th hai trong t l các lo i chi phí trên doanh thu là chi phí qu n lý doanh nghi p. Vào n m 2012, t l chi phí qu n lý trên doanh thu chi m th p nh t trong c ba n m là 0,04 đ n v . N m 2011 và 2010 t l chi phí qu n lý doanh nghi p chi m t ng đ i cao là 0,06 đ n v trên doanh thu. Nguyên nhân m t ph n là do trong hai n m này công ty mu n khu ch tr ng th ng hi u đ ng th i đ y m nh thi t l p quan h v i khách hàng nên tích c c m các cu c h i ngh khách hàng theo t ng quý.
Tóm l i, do các n m công ty có các chi n l c tiêu th s n ph m khác nhau nên chi phí theo t ng th i kì khác nhau d n đ n t l t ng lo i chi phí trên t ng doanh thu có s bi n đ ng qua các n m. Tuy nhiên nhìn chung, giá v n hàng bán c a công ty v n b nh h ng nhi u tr c s bi n đ ng c a th tr ng nên dù doanh thu có t ng nh ng l i nhu n đ t đ c ch a cao. h n ch s nh h ng này đ n l i nhu n công ty c n ph i có các k ho ch tài chính s d ng ngu n v n hi u qu , h n ch các chi phí bán hàng, chi phí qu n lý phát sinh không c n thi t.
56
B ng 2.15. Ch tiêuăđánhăgiáăkh n ngăsinhăl i
n v: %
Ch tiêu Công th c tính N mă2010 N mă2011 N mă2012
H s l i nhu n ròng trên t ng doanh thu (ROS)
L i nhu n ròng
0,95 0,55 1,00 Doanh thu thu n
H s sinh l i trên t ng tài s n (ROA) L i nhu n ròng 1,52 1,04 2,30 T ng giá tr tài s n H s thu nh p trên v n c ph n (ROE) L i nhu n ròng 4,19 3,13 5,88 V n c đông
H s l i nhu n ròng trên doanh thu (ROS): Ch tiêu này cho bi t m i đ ng