chính sách giá
1) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá:
a. Các yếu tố có thể kiểm soát được (hay các yếu tố bên trong doanh nghiệp):
- Các mục tiêu Marketing: Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá
95
mà công ty đã lựa chọn. Mỗi một mục tiêu sẽ đòi hỏi các quyết định về giá riêng. Như chiến lược định giá cao sữ làm cho lợi nhuận tăng lên nhiều.
- Chi phí sản xuất: chi phí nguyên vật liệu, sức lao động... Do chi phí sản xuất quyết định đến giá thành sản phẩm nên khi đưa ra một chính sách giá thì doanh nghiệp cần phải tính một mức giá vừa đảm bảo bù đắp những chi phí bỏ ra, vừa tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy chi phí sản xuất được coi là cơ sở quan trọng nhất để ấn định mức giá bán cho phù hợp.
- Chi phí lưu thông: chi phí vận chuyển sản phẩm từ kho đến các kênh tiêu thụ. Chi phí hỗ trợ Marketing: chi phí bán hàng, chi phí hỗ trợ bán hàng như quảng cáo..., chi phí tham gia hội trợ... Do các chi phí này cấu thành nên giá sản phẩm nên nó cũng có ảnh hưởngđến quyết định giá.
- Các yếu tố thuộc về chất lượng và uy tín của sản phẩm. Một sản phẩm độc đáo thường cho phép giá cao hơn những sản phẩm khác cùng loại. Chất lượng khác nhau thường được phản ánh qua những giá khác nhau, những mức độ không giống như tỉ lệ chi phí của hai sản phẩm so sánh. Người mua thường hay quan niệm rằng hàng đắt tiền là hàng tốt, hàng rẻ là hàng có chất lượng kém. Do đó người mua sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm có chất lượng tốt, sản phẩm của các doanh nghiệp nổi tiếng và được nhiều người ưa chuộng. Trên thực tế mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận riêng về uy tín của mỗi sản phẩm để từ đó chuyển sang các mức giá khác nhau.
- Khả năng truyền cảm của sản phẩm: được biểu hiện qua độ hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng và có nhiều sản phẩm chất lượng tốt nhưng hình thức, bao gói quá tồi nên không tạo nên hình ảnh hấp dãn cho khách hàng nên không tiêu thụ được, khi đó khách hàng không chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm đó và ngược lại.
96
b. Các yếu tố không thể kiểm soát đựơc (hay các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp):đây là
những yếu tố mà doanh nghiệp không có hoặc có rất ít khả năng thay đổi theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp.
- Mức giá thống trị trên thị trường mục tiêu: có nhiều doanh nghiệp lâm vào hoàn cảnh không tự độc lập định giá cho sản phẩm của họ mà phải tự thích nghi với mức giá đang ngự trị trên thị trường. Nhất là những thị trường độc quyền như thị trường vàng, xăng dầu... thì doanh nghiệp đều phải dựa vào mức giá trên thị trường để bán hàng.
- Khách hàng: trong quan hệ mua bán trao đổi thì giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán, người mua sẽ là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá bán. Do đó khi định giá cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần biết là người mua có chấp nhận mức giá đó hay không? Nhận thức của khách hàng về giá phụ thuộc vào phong tục tập quán, những thói quen tiêu dùng, thu nhập của người tiêu dùng, mốt, tâm lý của người tiêu dùng, tình hình tăng trưởng... Chẳng hạn một sản phẩm được bán với giá 29.000đ thì người mua vẫn thích hơn là cùng một sản phẩm đó mà bán với giá 30.000đ.
- Thị trường và cạnh tranh: mặc dù cầu thị trường sẽ quy định giá trần, còn chi phí của doanh nghiệp sẽ quy định giá sàng, song khi định giá bán sản phẩm thì các doanh nghiệp không thểbỏ qua thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh. Giá mà doanh nghiệp bán có thể thay đổi khi biết được tương quan giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, có thể do vị thế của doanh nghiệp trên thị trường... Đồng thời giá bán có thể thay đổi đối với từng thị trường khác nhau. Sự thay đổi đó có thể liên quan đến thị trường cạnh tranh hoặc thị trường độc quyền.
- Ngoài ra còn một số yếu tố khác như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ... cũng ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp.
2). Những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá:
97
Các quy định của pháp luật, các chính sách quản lý giá của Nhà nước là những ràng buộc mà doanh nghiệp phải thực hiện khi đưa ra một chính sách giá. Ví dụ: giá trong xây dựng cơ bản được lập theo dự toán xây dựng cơ bản do Nhà nước ban hành.
b. Những ràng buộc về phía thị trường:
Những ràng buộc này biểu hiện thông qua những tiềm năng thị trường, khả năng tiêu thụ một loại hàng hoá nào đó với mức giá nào đó trong một khoảng thời gian nào đó của thị trường. Đồng thời nó được biểu hiện thông qua các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đó. Và mức độ cạnh tranh trên thị trường là yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá cả.
c. Những ràng buộc về phía doanh nghiệp:
Nó được biểu hiện thông qua mục tiêu của chính sách giá đặt ra, khả năng về kỹ thuật, tài chính, tiếp thị và về Marketing của doanh nghiệp. Những ràng buộc về mục tiêu chính sách giá đòi hỏi giá bán sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo những mục tiêu đề ra về khối lượng, lợi nhuận... nhưng vẫn phải bù đắp những chi phí bỏ ra.
4.2.4. Một số phương pháp định giá:
1) Hai quan điểm định giá hay hai chính sách giá:
a. Quan điểm định giá thứ nhất:
Tư tưởng cốt lõi của quan điểm này là coi các yếu tố bên trong, những yếu tố chủ quan là yếu tố quyết định hơn so với các yếu tố bên ngoài khi mà xác lập những chính sách giá. Theo quan điểm này thì:
Giá bán sản phẩm = Giá thành + Lợi nhuận dự kiến + Dự phòng những rủi ro xảy ra
98
Điều này chứng tỏ giá bán sản phẩm có thể bù đắp được những chi phí bỏ ra và tăng được lợi nhuận. Và quan điểm này chính là chính sách giá “vị công ty”.
b. Quan điểm định giá thứ hai:
Đối với quan điểm này lại cho rằng các yếu tố bên ngoài, khách quan có tầm quan trọng lớn hơn, có ý nghĩa quyết định hơn so với các yếu tố bên trong khi xác lập giá. Theo quan điểm này thì chính sách giá phải thay đổi một cách linh hoạt tuỳ theo tình hình thị trường. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm mới, đặc biệt... thì có thể lúc đầu doanh nghiệp định giá cao, sau đó giảm giá dần dần để thúc đẩy việc tiêu thụ.
Nếu sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra với khối lượng lớn, bán đại trà, có nhiều sản phẩm cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể định giá theo mức giá đã hình thành trên thị trường...
Do đó theo quan điểm này thì doanh nghiệp cũng cần định giá phân biệt theo khu vực thị trường, thời gian và đối tượng khách hàng để thu hút nhiều khách hàng... Và quan điểm thứ hai này chính là chính sách giá “ hướng ra thị trường “.
Đối với doanh nghiệp xây dựng ở tình trạng phải tuân thủ theo giá của người khác, nghĩa là quyết định giá của doanh nghiệp chịu sự ảnh hưởng vật chất của nhiều hoạt động khác nhau của các đối thủ cạnh tranh.
2) Một số phương pháp định giá:
a. Định giá xuất phát từ chi phí sản xuất: Theo phương pháp này thì:
Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất, tiêu thụ + Lợi nhuận dự kiến
99
Lợi nhuận dự kiến chính là phần thu nhập chịu thuế tính trước
Ưu điểm của phương pháp này là tương đối đơn giản và có thể kiểm soát được các đại lượng tính giá bán sản phẩm.
Nhược điểm của phương pháp này là không xem xét tới các nhân tố về nhu cầu và nhu cầu không phản ánh đầy đủ được sự cạnh tranh.
b. Định giá xuất phát từ tình hình cạnh tranh:
Tư tưởng cốt lõi của phương pháp này là hướng giá của bản thân doanh nghiệp đến vị trí của đối phương, không phụ thuộc vào tình hình cung cầu và tình hình chi phí của doanh nghiệp. Nó được giải quyết theo 2 hướng:
- Hướng tới giá trung bình của toàn ngành.
- Hướng tới giá của doanh nghiệp đóng vai trò dẫn đầu giá của toàn ngành.
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì các doanh nghiệp xây dựng phải định giá dự thầu như thế nào để vẫn đảm bảo có lãi mà vẫn đảm bảo thắng thầu. Muốn vậy thì các doanh nghiệp xây dựng phải nghiên cứu kĩ các đối thủ cạnh tranhvề tài nguyên, điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời chính cách doanh nghiệp phải tìm cách để chi phí sản xuất xuống nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu của chủ đầu tư.
c. Định giá hướng theo cầu:
Cốt lõi của phương pháp này là giá của doanh nghiệp phải phù hợp với sức mua của khách hàng, trên cơ sở có phân tích cơ cấu của khách hàng tiềm năng.
Khi định giá thì doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức giá thích hợp với từng khách hàng hay cjính là từng chủ đầu tư, với từng công trình.
100
- Định giá dựa vào tâm lý của khách hàng hay chính là mức độ chấp nhận của khách hàng.
- Định giá theo mức gái hiện hành...
3. Các bước trong chương trình định giá:
101
Hình 4.4: Sơ đồ các bước trong chương trình định giá
Bước 1: Tính toán và phân tích chi phí:
• Chi phí sản xuất của doanh nghiệp bao gồm: - Chi phí sản phẩm.
102 - Chi phí phân phối.
- Chi phí các hoạt động Marketing.
• Chi phí sản phẩm bao gồm chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp:
- Chi phí trực tiếp: bao gồm lương công nhân trực tiếp sản xuất, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí máy thi công, chi phí điện năng và các năng lượng khác phục vụ sản xuất...
- Chi phí gián tiếp bao gồm:
+ Tiền lương gián tiếp: cho các đội trưởng, lao công... phục vụ tại công trường. + Chi phí vật tư gián tiếp như rẻ lau, dầu mỡ bôi trơn...
+ Chi phí chung và phí hành chính: lương cán bộ quản lý doanh nghiệp các loại thuế, khấu hao TSCĐ, chi phí khác cho văn phòng (điện nước, điện thoại...)
+ Chi phí gián tiếp khác: tiền thuê nhà, bảo hiểm, làm thêm giờ, nghỉ phép của công nhân gián tiếp...
• Chi phí phân phối bao gồm: - Chi phí bán hàng.
- Chi phí vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến các kênh tiêu thụ. • Chi phí hỗ trợ Marketing bao gồm:
- Chi phí quảng cáo.
- Chi phí xúc tiến bán hàng và những hoạt động tương tự. • Phân tích hoà vốn:
103
Khi doanh nghiệp đưa ra một mức giá bán nào đó thì mức giá đó phải bù đắp đủ những chi phí sản xuất. Do đó việc phân tích hoà vônsex quyết định đối với một hoàn cảnh chi phí cho trước, cần doanh số bao nhiêu để đạt được hoà vốn giữa thu và chi, do đó phân tích hoà vốn sẽ quyết định sự kết hợp tối thiểu giữa giá đơn vị và khối lượng thể hiện ở tổng thu nhập. Sau khi phân tích hào vốn thì doanh nghiệp sẽ xác định được vùng giá có lãi, vùng giá bị lỗ.
Bước 2: Phân tích thị trường và dự báo khối lượng sản phẩm có khả năng tiêu thụ. - Phân tích độ co giãn của cầu khi có sự thay đổi của giá:
𝐸 =% 𝑠ự𝑡ℎ𝑎𝑦% 𝑠ựđổ𝑖𝑡ℎ𝑎𝑦𝑙ượ𝑛𝑔đổ𝑖𝑐ầ𝑢𝑣ề𝑔𝑖𝑠ả𝑛á 𝑝ℎẩ𝑚
Trên thực tế rất khó xác định hệ số E một cách định lượng. Người ta chỉ xác định hệ số E về mặt lí thuyết dựa trên những giả định, những kinh nghiệm lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu, điều tra chọn mẫu tiến hành phỏng vấn khách hàng...
- Dự báo khối lượng sản phẩm để giúp cho việc phân tích thị trường. Hơn nữa việc dự báo khối lượng bán có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất, tác động đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp.
104
Hình 4.5: Mức giá và vùng giá dự kiến
Việc quyết định đưa ra một giá bán hợp lý phụ thuộc vào mức đọ cạnh tranh trên thị trường, chi phí sản xuất, dự kiến chính sách giá. Đồng thời mức giá phải xét đến mục tiêu đã đề cập từ ban đầu. Mỗi thị trường sẽ có một giới hạn giá nhất định: giá max, giá min. Với khung giá đó thì doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc bán hàng, công tác bảo hành bảo trì sản phẩm để tăng hơn nữa sức mua của khách hàng.
Bước 4: Xây dựng cơ cấu giá:
Cơ cấu giá phải thoả mãn 3 mục đích:
- Nó cho doanh nghiệp một cái khung chi tiết để tính giá cho sản phẩm. - Cho phép so sánh tỉ mỉ với giá cạnh tranh.
- Phát hiện ra những chi phí không hợp lý từ đó tìm cách làm giảm thiểu những chi phí này.
Xây dựng cơ cấu giá chính là việc xác định các bộ phận hợp thành nên cơ cấu giá. Bước 5: Báo giá và các điều kiện bán hàng:
Số lượng hoà vốn lãi Doanh thu hoà vốn Số lượng lỗ Doanh thu Doanh thu Tổng chi phí Chi phí cố định Chi phí biến đổi
105
Báo giá là việc doanh nghiệp đã chọn mức cơ cấu giá để báo giá bán cho sản phẩm của doanh nghiệp sau đó kèm theo những vấn đề luật lệ liên quan giữa người mua và người bán hay chính là quyền lợi giữa người mua và người bán. Từ đó doanh nghiệp sẽ xác định các kênh phân phối dựa trên báo giá mà doanh nghiệp đưa ra.