Chính sách sản phẩm là trung tâm của Marketing cả ở mức độ chiến lược và mức độ thực hành. Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến lược, chiến lược cạnh tranh và định vị thị trường. Đối với Marketing xây dựng thì chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng nhất, được coi là xương sốngcủa chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng vì:
- Chính sách sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó được coi là nền tảng của các doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu thành công cho doanh
80
nghiệp và chỉ khi nào hình thành được chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản phẩm.
- Một chính sách sản phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của chiến lược Marketing triển khai có hiệu quả.
- Một chính sách sản phẩm tốt sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện có mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Và nó sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì thị phần hiện có mà có thể mở rộng thị trường.
Còn trong xây dựng, do vai trò quan trọng của công trình xây dựng mà các chủ đầu tư khi lựa chọn nhà thầu chỉ xem xét đến vấn đề giá cả sau khi các yêu cầu về kỹ thuật và chất lượng đã được thoả mãn, mà các yêu cầu về chất lượng và kỹ thuật này là do giải pháp công nghệ và tổ chức thi công quyết định. Đồng thời danh tiếng của, uy tín, kinh nghệm của nhà thầu là nhân tố quan trọng để giành hợp đồng. Doanh nghiệp chỉ có thể có được danh tiếng, uy tín, kinh nghiệm tốt khi xây dựng được chính sách sản phẩm đúng đắn. - Ngày nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh, do đó một số sản phẩm mới ra đời, công nghệ sản xuất mới trong xây dựng được ra đời. Từ cạn tranh về giá dần dần xu hướng cạnh tranh về chất lượng. Từ đó cơ cấu về nhu cầu tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo. Điều này sẽ dẫn đến việc chất lượng và kiểu dáng sản phẩm có nhu cầu thay đổi theo để phù hợp. Vì thế doanh nghiệp càng thấy rõ vai trò của chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ khí sắc bén trong cuộc cạnh tranh trên thương trường.
81
Hình 4.1: Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp