Theo như số liệu thống kê của Admax Network – 8/10 công ty có ngân sách tiếp thị
lớn nhất tại Việt Nam hiện nay hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và thực
phẩm. Trong đó 2 công ty có ngân sách lớn nhất tại thị trường Việt Nam là hai công ty hàng tiêu dùng nhanh – Unilever & P&G. 6/10 công ty trong top 10 công ty có ngân sách tiếp thị lớn nhất hoạt động trong ngành thực phẩm – trong đó chủ yếu là ngành sữa (Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbott) - (xem Phụ lục 1 – bảng 15)
Những công ty này đều có những sản phẩm cho những đối tượng tiếp xúc với internet
nhiều (giới trẻ, dân văn phòng, dân văn phòng nữ - nội trợ …) nên các công ty này đều
có những ngân sách hoạch định cho digital marketing. Bên cạnh những ngành ít nhiều
mang tính truyền thống như hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm – ăn uống – thì Việt
Nam còn là thị trường hấp dẫn với những công ty trong ngành hàng điện tử, điện máy
(Information Communication Technology - ICT) như Sony, Samsung, Nokia, Acer,
HP, Dell, Toshiba … Với đối tượng sử dụng là những người am hiểu công nghệ, nhất
là giới trẻ - thì kênh digital marketing sẽ là một kênh truyền thông không thể thiếu.
Nhìn chung, ngân sách tiếp thị kỹ thuật số sẽ tập trung vào những công ty có người
tiêu dùng có những đặc điểm sau:
- Tuổi đời khá trẻ - khoảng từ 40 tuổi trở xuống, tích cực trong việc sử dụng internet trong cuộc sống và công việc.
- Có học vấn và mức thu nhập khá (thu nhập từ class C – 5triệu VND/tháng trở
Chương 4: Kế hoạch tiếp thị
- 31 -
- Có giá trị sản phẩm, dịch vụ không quá cao – vì độ tin cậy trên internet chưa
thể sánh bằng TV hay báo chí.
Các công ty nước ngoài, hay có vốn nước ngoài thường cởi mở và tích cực với kênh truyền thông này hơn các công ty Việt Nam – vốn còn chút bỡ ngỡ với một kênh truyền thông mới.
4.3.2 Thị trường trọng tâm:
Thị trường trọng tâm mà các công ty digital marketing nhắm đến vẫn là 3 loại công ty:
hàng tiêu dùng nhanh – thực phẩm – và hàng điện tử, điện máy.
- Với ngành hàng tiêu dùng nhanh: hiện IDEE đang làm việc với Unilever – nên sẽ không thể làm việc với các nhãn hàng là đối thủ cạnh tranh của Unilever.
oIDEE có thể làm việc với những nhãn hàng không cạnh tranh (như Gilette
của P&G) hay những công ty không cạnh tranh.
- Với ngành hàng điện tử, điện máy: hiện IDEE đang làm việc với Sony
Electronics Việt Nam, do đó sẽ không thể làm việc với những công ty có sản
phẩm tương tự như Sony là HP, Acer, Samsung, Toshiba …
oĐối với mảng thiết bị cầm tay, IDEE có thể làm việc với Sony Erriccson
(một công ty liên doanh của tập đoàn Sony) hay Nokia. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Với ngành hàng thực phẩm: IDEE hiện đang làm việc với VBL (Tiger,
Heneiken …) nên sẽ không thể làm việc với các công ty có cùng sản phẩm như
Sabeco, SAB Miller, Budweiser.
oCơ hội vẫn còn mở với các hãng sữa – vì IDEE chưa làm việc với hãng sữa nào – cộng với việc các hãng sữa không có điều khoản không cạnh
tranh.
oCác khách hàng mục tiêu của IDEE là các công ty sữa của nước ngoài: Dutch Lady, Nestle, Abbott …
4.4 Phân tích môi trường nội bộ:
4.4.1 Điểm mạnh:
a. Kinh nghiệm:
Ngành digital marketing tại Việt Nam chỉ mới xuất hiện vào năm 2001, và thực sự
phát triển vào năm 2005 – 2006, thì IDEE JSC là một trong những công ty tiên phong của thị trường.
Với kinh nghiệm 4 năm hoạt động trong lĩnh vực digital marketing và làm việc với
nhiều khách hàng lớn, IDEE JSC có thể cạnh tranh ngang hàng với các công ty dịch vụ nước ngoài. Trong ngành dịch vụ marketing nói chung, hồ sơ năng lực (company
credentials) là yếu tố đầu tiên để lựa chọn công ty ưu tiên (short-listed agency) và là một trong những yếu tố cuối cùng để lựa chọn công ty dịch vụ thực thi (các khách
Chương 4: Kế hoạch tiếp thị
- 32 -
Kinh nghiệm của IDEE còn thể hiện qua hồ sơ của đội ngũ nhân sự chủ chốt – vốn sẽ tăng thêm niềm tin của khách hàng khi được trực tiếp tư vấn. Với đội ngũ nhân sự chủ
chốt bao gồm anh Văn Đức Tài, anh Lê Việt Hồng và anh Lê Anh Tuấn – vốn là những người có bề dầy kinh nghiệm với các dự án lớn và nhiều giải thưởng cá nhân, năng lực thực thi của IDEE được bảo đảm rất tốt – tạo một lợi thế cạnh tranh trong
việc khách hàng quyết định lựa chọn công ty dịch vụ.
b. Nhân sự - mối quan hệ:
Các nhân sự chủ chốt của IDEE vốn là những người có năng lực trong ngành, và gắn
bó với công ty cũng như ngành digital marketing từ những ngày đầu.
Anh Văn Đức Tài, với kinh nghiệm làm trong ngành từ năm 2006 – có mối quan hệ
mật thiết với những công ty dịch vụ digital marketing khác theo quan hệ đối tác cũng như những chuyên gia tiên phong trong ngành. Hiện nay, hầu hết những chuyên gia
tiên phong trong ngành đều giữ những vị trí chủ chốt hay có tầm ảnh hưởng tại các tập đoàn lớn - và các mối quan hệ từ trước là một tiền đề quan trọng để IDEE có thể tiếp
cận các khách hàng lớn.
Anh Lê Anh Tuấn, xuất thân từ ngành IT nên có quan hệ mật thiết với những tờ báo
mạng hay những cộng đồng diễn đàn mạng từ những ngày đầu họ thành lập. Với mối
quan hệ từ lâu và mang ít nhiều tính cá nhân, sẽ giúp IDEE có những lợi thế nhất định
trong việc kết hợp với những bên này để đề xuất và triển khai giải pháp tiếp thị. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong năm 2010, IDEE đã triển khai nhiều dự án cho các nhãn hàng lớn như Honda,
Nokia … bằng việc kết nối nhiều cộng đồng mạng trong một dự án – điều mà nếu
không có mối quan hệ thì không phải công ty dịch vụ nào cũng thực hiện được.
c. Thương hiệu cá nhân của đội ngũ lãnh đạo:
Đội ngũ lãnh đạo của IDEE rất tích cực trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân vả thương hiệu công ty. Hiện đội ngũ lãnh đạo của IDEE đang tham gia giảng dạy tại các trường marketing lớn cũng như viết những bài chuyên đề trên những báo có uy tín:
Nhịp cầu đầu tư, Thời báo kinh tế Sài gòn, Doanh nhân Sài gòn … Những điều này có
ảnh hưởng khá lớn đến sự lựa chọn của khách hàng – đặc biệt là các khách hàng vừa
và nhỏ, hay những công ty không có bộ phận chuyên trách.
4.4.2 Điểm yếu:
a. Vốn:
Do là một công ty bản địa nên khả năng tài chính của IDEE khá giới hạn (vốn điều lệ đăng ký 3 tỷ VND, so với số vốn trung bình của các công ty khác là xấp xỉ 10 tỷ) – sẽ
gây bất lợi trong cuộc đua đường dài. Nếu phải đặt vào những trường hợp dùng chiến lược giá (không lời hay chịu lỗ) để lấy khách hàng – hay có một tập đoàn/công ty nước
ngoài sử dụng chiến lược giá trong một thời gian khoảng 1-2 năm để lấy thị trường thì IDEE sẽ phải cân nhắc rất kỹ.
Ngoài ra, trong ngành marketing, thì quy trình chi trả cũng rất chậm – thường các tập đoàn lớn sẽ chi trả trong vòng 45 ngày sau khi thanh lý hợp đồng và xuất hoá đơn. Do
Chương 4: Kế hoạch tiếp thị
- 33 -
khả năng tài chính có hạn nên IDEE sẽ không thể cùng lúc làm với nhiều khách hàng –
do đó cần rất cân nhắc trong việc lựa chọn và theo đuổi khách hàng.
b. Quy trình chuẩn:
Do công ty có quy mô nhỏ (hiện tại là 11 người) nên công ty làm việc chưa theo một
quy trình chuẩn. Điều này có thể tiết kiệm thời gian trong thời gian đầu – song khi quy mô mở rộng sẽ gặp nhiều khó khăn trong quá trình làm việc. Cũng như hầu hết các
công ty Việt Nam, IDEE chủ yếu làm việc theo kinh nghiệm và dựa vào sự hiểu ý của đội ngũ nhân sự - nên có thể tiềm ẩn nhiều rủi ro khi có quá nhiều dự án cũng như bảo đảm chất lượng dịch vụ.
c. Nhân sự & đội ngũ kế thừa:
Ngoài đội ngũ sáng lập là nhân sự chủ chốt, nhìn chung trong IDEE chưa có nhiều
nhân sự nổi trội – điều này sẽ ít nhiều làm khó khăn trong việc mở rộng quy mô công
ty. Do đó, công ty cần có những biện pháp để tuyển dụng và đào tạo đội ngũ kế thừa,
tránh việc quá phụ thuộc vào một số nhân sự.
Bên cạnh đó, việc giữ chân những nhân sự lành nghề, có kinh nghiệm trong việc thực
thi dịch vụ cũng là một thử thách. Khi nguồn cung nhân sự mới trong ngành còn rất
hạn chế thì việc các công ty lớn head-hunt nhân sự của các công ty nhỏ là chuyện (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
không tránh khỏi. Vì vậy, IDEE cần có những biện pháp để giữ chân nhân sự trước
những công ty khác. Đây là một thử thách khó khăn vì phúc lợi tại IDEE không thể
sánh bằng các tập đoàn lớn.
4.5 Phân tích cạnh tranh:
4.5.1 Đối thủ cạnh tranh cùng ngành tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing): Các công ty cùng cung cấp các dịch vụ sáng tạo ý tưởng – trong đó nổi bật nhất là 2 công ty ClickMedia & Quickcat.
a/ ClickMedia: thành lập năm 2008, với đội ngũ sáng lập có kinh nghiệm về digital
marketing – tách từ Vinagame, dự án Zing.vn ra. Quy mô của ClickMedia xấp xỉ như
IDEE JSC, với tổng nhân sự là 11 người – trong đó có 2 Trưởng phòng bán hàng - Account Managers.
ClickMedia là đối thủ cạnh tranh trực tiếp (pitching agency) với IDEE trong các khách hàng như các nhãn hàng của Unilever.
+ Các khách hàng: các khách hàng của ClickMedia bao gồm:
Khách hàng trực tiếp: các nhãn hàng của Dutch Lady (nhãn hàng Dutch Lady, Dutch Lady 123, Friso), các nhãn hàng của Unilever (Sunsilk, Lipton, Omo, Comfort, Ponds, Dove).
Khách hàng là công ty dịch vụ marketing khác (marketing agency):
ClickMedia có đội ngũ sáng lập xuất thân từ Zing nên có mối quan hệ khá mật thiết với Zing – từđó có cơ hội làm việc trực tiếp với các khách hàng độc quyển của Zing như Coca Cola, Clean & Clear (thuộc tập đoàn Johnson & Johnson).
Chương 4: Kế hoạch tiếp thị
- 34 -
Ngoài ra, ClickMedia còn có mối quan hệ mật thiết với tập đoàn quảng cáo
Ogilvy & Mather – qua đó có cơ hội làm việc với các khách hàng độc quyền
của O&M như tập đoàn Tân Hiệp Phát (nhãn hàng Trà xanh O độ), tập đoàn Kimberly Clark (nhãn hàng Kotex), công ty Sony Erricson.
+ Điểm mạnh:3 điểm mạnh chính của ClickMedia là:
- Cơ cấu tổ chức: khác biệt với các công ty dịch vụ marketing khác, các bộ
phận của ClickMedia tổ chức theo nhóm khách hàng mục tiêu (Target Audience). 2 nhóm khách hàng mục tiêu – tương ứng với 2 Account Managers của ClickMedia là nhóm teenagers & nhóm Phụ Nữ.
Với cơ cấu tổ chức rất tập trung như vậy, ClickMedia không có nhiều khách
hàng nhưng mức độ tập trung của dịch khá cao, và các khách hàng thường là khách hàng quen thuộc (retainer clients).
- Kinh nghiệm: cùng với IDEE, ClickMedia là một trong những công ty dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) tiên phong tại thịtrường Việt Nam, và có khá nhiều showcase là các chiến dịch đã làm với các khách hàng lớn.
- Mối quan hệ: như đã nêu ở trên, những thành viên sáng lập ClickMedia cũng
có những mối quan hệ khá tốt với những công ty dịch vụ khác trên thịtrường – từ đó tìm kiếm những khách hàng qua cách thức tiếp thị liên kết (affiliate marketing).
+ Điểm yếu:Click Media có 2 điểm yếu chính so với IDEE:
- Khả năng mở rộng: vì chỉ có 2 mảng khách hàng mục tiêu cụ thể - nên ClickMedia hầu hết chỉ phát triển trong các sản phẩm có khách hàng mục tiêu như
trên. Song trong việc tìm kiếm những công ty cung cấp dịch vụ tiếp thị, các công ty
còn có mộ điều luật “không làm việc với đối thủ cạnh tranh” – qua đó không sử (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
dụng cùng công ty dịch vụ với đối thủ cạnh tranh để tránh mâu thuẫn quyền lợi
(conflict of interests).
- Thương hiệu cá nhân của lãnh đạo công ty: 2 sáng lập viên của ClickMedia
tuy có nhiều kinh nghiệm và khả năng, song không được biết đến rộng rãi như các
sáng lập viên của IDEE. Ngoài ra, ClickMedia không tham gia vào các hoạt động
mang tính mở rộng và phát triển chung của ngành tiếp thị kỹ thuật số như viết báo, đi giảng dạy … nên mức độ nhận biết chưa cao.
4.5.2. Đối thủ cạnh tranh ngoài ngành tiếp thị kỹ thuật số (traditional marketing): Các đối thủ cạnh tranh ngoài ngành của IDEE thường là những công ty về Below The Các đối thủ cạnh tranh ngoài ngành của IDEE thường là những công ty về Below The
Line – cụ thể là ngành Quan hệ công chúng (Public Relations) có mở thêm mảng
digital. Cụ thể đối thủ cạnh tranh chủ yếu là công ty Golden PR. 4.5.2.1 Golden PR:
Golden PR là công ty thứ 3 trong nhóm 8 công ty của Tập đoàn truyền thông Golden
(Golden communication groups). Golden PR có kinh nghiệm hơn 12 năm trong lĩnh
Chương 4: Kế hoạch tiếp thị
- 35 -
+ Khách hàng của Golden PR: thường là những khách hàng thừa hưởng (exclusive)
từ Golden Group, hay những khách hàng là Golden PR đã thắng được mảng Quan
hệ công chúng.
Do là một thành viên của Golden Advertising Group (một tổ hợp các công ty truyền
thông) – nên hầu như Golden PR không có những khách hàng là các công ty dịch vụ
marketing khác.
+ Điểm mạnh: gồm 4 điểm mạnh chinh
- Quan hệ với khách hàng tốt: với tư cách làm một công ty con trong một tập
đoàn truyền thông lớn – cũng như một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh
vực của mình, Golden PR thường có khảnăng tiếp xúc với những người có khả năng ra quyết định (decision maker) và có thể gây ảnh hưởng lên quyết định có sử dụng digital marketing hay không & chọn công ty nào.
- Thương hiệu của công ty: thừa hưởng danh tiếng từ mảng Quan hệ công chúng, Golden PR luôn là một cái tên để khách hàng cân nhắc.
- Vốn: là một công ty con trong một tập đoàn lớn – giúp cho khả năng tài
chính của Golden PR khá dồi dào. Để thắng được một khách hàng, Golden PR sẵn sàng dùng chiến lược giá đối với các công ty khác.
- Khả năng tích hợp: thường các hoạt động digital marketing sẽ phối hợp với các hoạt động Below The Line khác, nên Golden PR có thể đề nghị một giải pháp tích hợp (integrated solutions) trong đó bao gồm cả PR & digital.
+ Điểm yếu:
- Kinh nghiệm: đội ngũ digital marketing của Golden PR không có nhiều
kinh nghiệm như đội ngũ bên mảng PR cũng như các công ty chuyên về digital (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
marketing.
- Mức độ tập trung của thương hiệu và dịch vụ: khi một công ty hoạt động ở
nhiều lĩnh vực, khách hàng sẽ đặt câu hỏi về mức độ tập trung của công ty. Ngày càng nhiều khách hàng mong muốn làm việc với công ty dịch vụ chuyên trách ở
từng mảng.
- Giá cả: do là một công ty có thương hiệu cũng như chịu áp lực từ chi phí
nhân sự, mức giá của Golden PR đưa ra thường chênh lệch so với các công ty dịch
Chương 4: Kế hoạch tiếp thị
- 36 -
Bảng 4.1: so sánh yếu tố cạnh tranh giữa IDEE – Click Media & Golden PR
(thang điểm từ 1 – 10: 10 là tốt nhất, trọng số từ 1 đến 5: 5 là quan trọng nhất)
Yếu tố/khía cạnh đánh giá
Trọng số IDEE Clickmedia Golden PR
Thương hiệu công ty 5 8 6 10
Thương hiệu cá nhân
(người sáng lập) 4 10 5 8 Kinh nghiệm 4 9 8 6 Khách hàng 3 8 8 10 Vốn 3 6 6 10 Nhân sự 5 10 9 7 Mức độ cạnh tranh về giá 3 9 10 7 Tổng điểm 235 199 222
Các trọng số và điểm trên có được thông qua tham khảo ý kiến các chuyên gia trong ngành:
- Chị Nguyễn ThịKim Loan, Giám đốc tiếp thị Sony Việt Nam (1998 – nay). - Chị Nguyễn Thị ThuỳTrang, Trưởng phòng quan hệ khách hàng, Saatchi &