N hn xét ca Th y/Cơ p hn bi nI
3.2.1 Mơ hình 4P
- Khái ni m Marketing:
Hi p h i Marketing Hoa k d a trên mơ hình 4P đnh ngh a9:
“Marketing là m t quá trình ho ch đnh và qu n lý th c hi n vi c đánh giá, chiêu th và phân ph i các ý t ng, hàng hĩa, d ch v nh m m c đích t o ra các giao d ch đ
th a mãn nh ng m c tiêu c a cá nhân, c a t ch c và c a xã h i”
nh ngh a trên c a hi p h i Marketing Hoa k bao hàm khá đ y đ v ch c n ng, quy trình và m c tiêu c a Marketing. nh ngh a này c ng g n li n v i mơ hình các thành
9
Bennett, P. D. (ed) (1995), Dictionary of Marketing Terms, 2nd ed., Chicago, III: American Marketing Association, trang 166
ph n c a marketing t ng đ c g i là Marketing h n h p (Marketing – Mix) c a McCarthy, và th ng đ c g i là mơ hình 4P10.
Theo Van Waterschoot11, trong các mơ hình Marketing mix thì mơ hình 4P c a McCarthy là mơ hình t n t i lâu nh t vì nĩ d nh và bao ph các thành ph n r t c b n c a Marketing (Hình 2.4). Mơ hình 4P bao g m: P1: S n ph m (Products); P2: Giá c (Prices); P3: Phân ph i (Places); P4: Chiêu th (Promotions) và trung tâm là C – Ng i tiêu dùng (Customer) cho chúng ta thành ph n c a marketing. S n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th đ c g i là các bi n Marketing và các bi n này doanh nghi p cĩ th ki m sốt đ c (controllable variables).
Ph n bên ngồi c a 4P là mơi tr ng Marketing. Mơi tr ng là các bi n mà doanh nghi p khơng th ki m sốt đ c (Uncontrollable variables). Mơi tr ng Marketing bao g m mơi tr ng v mơ và mơi tr ng vi mơ. Mơi tr ng vi mơ g m các đ i th c nh tranh, nhà cung c p (cung c p đ u vào cho Cơng ty và cho c đ i th c nh tranh), Marketing trung gian (bao g m các t ch c trung gian ph c v cho quá trình marketing nh các nhà bán buơn, bán l , đ n v nghiên c u th tr ng, qu ng cáo, ngân hàng.v.v…) và cu i cùng là c ng đ ng. Mơi tr ng v mơ bao g m mơi tr ng dân s , kinh t ; v n hố, xã h i; lu t pháp, chính tr ; thiên nhiên và cơng ngh . (hình 3.1 trang 20).
3.2.2 Mơ hình 4C (Customer solutions, Customer costs, convenience, Communications)
Lauterborn12 (1990) đ ngh mơ hình 4C t ng x ng v i mơ hình 4P c a McCarthy (hình 3.2, trang 20)
10
Mc Carthy, E.J. (1960), Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood,III: Irwin. 11
Van Waterschoot, W. & S. van den Bulte (1992), The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited, journal of Marketing, 56 (October): 83-93.
Hình 3.1: Marketing và y u t mơi tr ng
Ngu n: i u ch nh t Perreault, W.D. & E.J. McCarthy (2000), Essential of marketing, 8th ed., Homewood, III: Irwin; Kotler. P & G.Amstrong (1989), Principles of Marketing, 4th ., Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall.
Hình 3.2: Mơ hình 4P và 4C
Ngu n: D a theo McCarthy (1960) và Lauterborn (1990)
MƠI TR姶云NG THIÊN NHIÊN, CƠNG NGH烏
MARKETING TRUNG GIAN TH TR NG M C TIÊU PHÂN PH渦I CHIÊU TH卯 GIÁ C謂 S謂N PH域M MƠI TR姶云NG V;N HĨA XÃ H浦I MƠI TR NG CHÍNH TR LU T PHÁP C浦NG A唄NG MƠI TR姶云NG KINH T蔭, DÂN S渦 A渦I TH曳 C萎NH TRANH NHÀ CUNG Nhà s n xu t 4P Khách hàng 4C 1. S n ph m (Products) 2. Gía c ( Prices) 3. Phân ph i (Places) 4. Chiêu th (Promotion) 1. Nhu c u c mu n (customer solution) 2. Chi phí (Customer cost) 3. Ti n l i (Convenience) 4. Thơng tin (communication)
T mơ hình 4P và 4C theo s đ (hình 3.1và 3.2 trang 20), ta nh n th y:
- Mơ hình 4P nhìn theo h ng c a doanh nghi p: Doanh nghi p s ph i làm gì đ th a mãn khách hàng và m c tiêu c a doanh nghi p.
- Mơ hình 4C nhìn theo h ng c a khách hàng - khách hàng s nh n đ c gì t nh ng n l c c a doanh nghi p.
3.2.3 S n ph m v n t i hàng hĩa và s c m nh n, mong mu n c a khách hàng v s n ph m v n t i hàng hĩa
- S n ph m là m i th cĩ th chào bán trên th tr ng đ chú ý, mua, s d ng hay tiêu dùng, cĩ th tho mãn đ c m t mong mu n hay nhu c u.
- S n ph m v n t i hàng hố: S n ph m duy nh t c a m i t ch c, doanh nghi p trong ngành v n t i, đĩ là s d ch chuy n hành khách hay hàng hĩa trong khơng gian, cĩ đ n v đo là T n Hàng hố * Kilơmét (Tkm) và Hành khách * Kilơmét (Hkkm). Do đ c thù c a ngành d ch v v n t i, s n ph m đ c t o ra đ ng th i v i tiêu th và s n ph m v n t i khơng cĩ d tr và t n kho nên ch t l ng s n ph m ph i đ c đnh tr c và lúc s n xu t s n ph m ph i đ m b o ch t l ng nh đã đnh, vì trách nhi m đ i v i c ng đ ng và xã h i và uy tín c a doanh nghi p, Yêu c u Doanh nghi p v n t i s n xu t s n ph m d ch v v n t i khơng cho phép cĩ ph ph m ho c th ph m.
Quá trình s n xu t v n t i là quá trình di chuy n hàng hĩa và hành khách. S n ph m c a v n t i là s di chuy n hàng hĩa, hành khách t n i đi đ n n i đ n, c ng gi ng nh s n ph m c a các ngành s n xu t khác, nĩ cĩ giá tr và giá tr s d ng. Giá tr đ c đo b ng s l ng lao đ ng xã h i c n thi t đã tiêu hao trong quá trình v n chuy n; giá tr s d ng chính là vi c di chuy n cĩ m c đích c a hàng hĩa, hành khách đ th c hi n m t yêu c u nh t đnh.
Giá tr s n ph m v n t i c ng t ng t nh gía tr các s n ph m xã h i khác: Nĩ gi m đi khi t ng n ng su t lao đ ng. S d ng ph ng ti n v n t i h p lý, hi u qu , ti t ki m chi phí trong s n xu t v n t i. S n ph m v n t i chính là s di chuy n, đ c đo b ng t n
và t n kilơmét tính đ i. S n ph m v n t i khơng cĩ hình dáng c th , khơng t n t i đ c l p ngồi quá trình s n xu t c a v n t i, quá trình này v a t o ra s n ph m v n t i, v a là quá trình tiêu th s n ph m.
S n ph m c a ngành v n t i nĩi chung và c a ngành ng s t nĩi riêng đ u cĩ m t đ c đi m chung đĩ là: “S d ch chuy n c a hàng hĩa/hành khách trong khơng gian và theo th i gian”, do v y nĩ là s n ph m vơ hình, nhu c u mong mu n và s c m nh n v ch t l ng s n ph m v n t i hàng hĩa m i khách hàng cĩ s đánh gía khác nhau. Song đ i v i ngành v n t i thì nâng cao ch t l ng s n ph m v n t i khơng nh ng nh m đáp ng và th a mãn t i đa nhu c u c a khách hàng, t ng c ng kh n ng c nh tranh mà cịn là v n hĩa, đ o đ c trong kinh doanh v n t i. Qua thu th p ý ki n c a khách hàng b ng phi u th m dị, đi u tra và t i các h i ngh khách hàng c a Ga Sĩng th n thì nhu c u và c mu n (Customer solution) chung nh t c a khách hàng đ i v i s n ph m v n t i đĩ là:
- M c đ an tồn và t l hao h t c a hàng hĩa trong quá trình v n chuy n.
- T c đ v n chuy n trên đ ng (th i gian đ a hàng t kho đ n kho/t n i g i đ n n i nh n).
- tin c y v quy đnh th i gian nh n và giao tr hàng.
- Phong cách giao ti p và ch t l ng ph c v c a đ i ng nhân viên ph c v .
Mu n nâng cao hi u qu s n xu t kinh doanh, c n ph i nghiên c u các y u t nh h ng đ n nhu c u và c mu n c a khách hàng đ i v i s n ph m v n t i, đây là v n đ h t s c quan tr ng đ t ra cho Ga Sĩng th n và ngành v n t i ng s t đ xây d ng các gi i pháp nh m thu hút khách hàng và t ng s n l ng v n t i hàng hĩa ph c v cho s nghi p cơng nghi p hĩa hi n đ i hĩa đ t n c, đ ng th i c ng đ t kh ng đnh v trí c a v n t i ng s t trong h th ng giao thơng v n t i qu c gia.
3.2.4 Gíá c c v n t i và chí phí cĩ th ch p nh n c a khách hàng khi l a ch n
- Giá c (giá c c v n t i)
M c dù xu h ng trên th tr ng hi n nay, c nh tranh b ng giá c ngày càng nh ng ch cho c nh tranh b ng ch t l ng s n ph m, nh ng giá c v n luơn đĩng vai trị quan tr ng và quy t đnh đ n vi c mua hàng. Trong m t n n kinh t , giá c th ng là tiêu chu n xác đnh l i ích kinh t gi a ng i mua và ng i bán. Tuy nhiên, ng i mua s ch ph i b ti n ra mua hàng hĩa khi hàng hĩa đĩ là th h đang c n và phù h p v i túi ti n c a h . Trong tr ng h p cùng m t lo i hàng hĩa nh ng l i cĩ nhi u ng i s n xu t, gi s ch t l ng c a chúng đ u nh nhau thì l đ ng nhiên là khách hàng s mua hàng hĩa c a nhà s n xu t nào bán r h n. M t khác, trong n n kinh t th tr ng thì hàng hĩa là th đ c s n xu t ra khơng ph i đ cho ng i làm ra nĩ tiêu dùng mà là đ bán; và mu n bán đ c thì ph i cĩ giá c phù h p. Nh v y, n u chi n l c s n ph m (Product strategy) đnh h ng cho vi c s n xu t thì chi n l c giá c (Price strategy) s đnh h ng cho vi c tiêu th .
nh giá – Tiêu chu n v giá c đĩng vai trị quy t đnh trong vi c c nh tranh gi a các doanh nghi p v n t i. Thơng qua giá c , các doanh nghi p cĩ th n m b t đ c s t n t i, s c ch u đ ng c ng nh kh n ng c nh tranh c a mình trên th tr ng.
Nhu c u v s n ph m d ch v v n t i hàng hĩa là m t hàm đa bi n, trong đĩ giá c là m t bi n quan tr ng và cĩ ý ngh a , nh h ng tr c ti p đ n vi c thu hút khách hàng l a ch n ph ng ti n v n t i.
- Chi phí ch p nh n c a khách hàng:
Doanh nghi p v n t i bán s n ph m v n t i trên th tr ng đ u mong mu n cĩ l i nhu n cao, đi u này đ ng ngh a v i vi c bán đ c nhi u s n ph m (trên giá thành v n t i n i b c a doanh nghi p) ho c bán đ c v i giá cao, song giá cao s d n đ n làm gi m l ng c u, t đây s làm gi m l i nhu n. Mu n khơng gi m l ng c u thì ph i bán sát giá th tr ng và đ c th tr ng ch p nh n (giá cân b ng), đĩ là s ch p nh n c a khách hàng v chi phí mà h ph i b ra đ l a ch n và mua s n ph m d ch v v n t i c a các t ch c, doanh nghi p v n t i.
- Chi phí c a khách hàng đ l a ch n ph ng ti n v n t i:
+ Chi phí cho c c phí v n t i h p lý: ĩ là tồn b chi phí mà h ph i b ra đ th c hi n vi c chuy n d ch hàng hĩa theo yêu c u c a h t n i g i đ n n i nh n đ t đ th a d ng cao nh t (bao g m chi phí v n chuy n ơ tơ t kho đ n ga ng s t và t ga ng s t v đ n kho, chi phí x p d và các chi phí khác….).
+ Giá c c v n t i mang tính c nh tranh: So sánh gi a các lo i hình ph ng ti n v n t i cĩ chi phí là th p nh t v i cùng ch t l ng d ch v và th i gian v n chuy n, ph ng th c thanh tốn.
3.2.5 Phân ph i s n ph m và c m nh n s ti n l i c a khách hàng thơng qua các kênh phân ph i
- Phân ph i (Place): Phân ph i s n ph m là ph ng h ng th hi n cách mà doanh nghi p cung ng các s n ph m và d ch v cho khách hàng c a mình trên th tr ng l a ch n. Phân ph i cĩ vai trị quan tr ng ch n u đ c xây d ng h p lý s làm cho quá trình s n xu t kinh doanh an tồn, t ng c ng kh n ng liên k t trong s n xu t kinh doanh, gi m đ c s c nh tranh và làm cho các ch c n ng c a quá trình phân ph i đ c th c hi n đ y đ , nh v y nâng cao hi u qu s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p. Nhu c u v s n ph m d ch v v n t i hàng hĩa c a khách hàng hi n nay khơng cịn gi i h n trong ph m vi qu c gia mà đã mang tính ch t qu c t , do v y c n ph i xây d ng các ph ng án t ch c m ng l i, h th ng kênh phân ph i trong t ng lai đ ngành ng s t tham gia v n t i đa ph ng th c và v n t i qu c t .
- S ti n l i: Khách hàng s c m nh n đ c s ti n l i c a m i ph ng th c v n t i thơng qua vi c t ch c t t các kênh phân ph i c a doanh nghi p v n t i, n u t ch c t t m ng l i bán hàng, các đ i lý v n t i, s mang đ n cho khách hàng s c m nh n thu n ti n h n, các đ i lý d ch v y thác s là c u n i gi a doanh nghi p v n t i v i khách hàng, khách hàng cĩ th y thác cho h làm t t c các th t c nh ký k t h p
đ ng v n t i, t ch c giao nh n, x p d , b o qu n hàng hĩa, làm các th t c thanh tốn . C m nh n s ti n l i c a khách hàng thơng qua:
+ Th t c ký k t h p đ ng v n t i. + Th t c giao nh n x p d .
+ Th t c và ph ng th c thanh tốn.
+ T ch c các đa di m x p d , trung chuy n, giao nh n.
3.2.6 Chiêu th (Promotion) và c m nh n c a khách hàng v ngu n thơng tin đ i v i các h at đ ng chiêu th c a doanh nghi p v n t i
- Chiêu th : Chiêu th là m t trong nh ng bi n pháp nh m m c tiêu đ a nh ng thơng tin v s n ph m c a doanh nghi p đ n khách hàng nhanh nh t, nhi u nh t và t o n t ng t t nh t. Ngồi vi c gi i thi u các thơng tin v s n ph m đ n v i khách hàng cịn ph i xây d ng đ i ng nhân viên ph c v v n minh, l ch s , th hi n phong cách v n hĩa đ o đ c trong kinh doanh, t o ni m tin đ i v i khách hàng v s n ph m d ch v v n t i mà h đang s d ng.
- S c m nh n c a khách hàng v h at đ ng chiêu th thơng qua các kênh thơng tin v s n ph m d ch v v n t i c a doanh nghi p:
+ Ho t đ ng qu ng cáo, chào hàng, ti p c n v i khách hàng.
+ Ho t đ ng khuy n m i trong v n t i (Khuy n v n), hoa h ng, chi t kh u, gi m giá, h u mãi, ch m sĩc khách hàng…..
+ Ph ng ti n truy n thơng.
3.3 C s lý thuy t phân tích mơ hình SWOT
3.3.1 Khái ni m v SWOT
SWOT là t p h p vi t t t nh ng ch cái đ u tiên c a các t ti ng Anh: Strengths - Nh ng đi m m nh; Weaknesses - nh ng đi m y u; Opportunities - nh ng c h i; và Threats - nh ng nguy c . ây là cơng c c c k h u ích giúp chúng ta tìm hi u v n đ
ho c ra quy t đnh trong vi c t ch c, qu n lý c ng nh trong kinh doanh. Nĩi m t cách hình nh, SWOT là khung lý thuy t mà d a vào đĩ, chúng ta cĩ th xét duy t l i các chi n l c, xác đnh v th c ng nh h ng đi c a m t t ch c, m t Cơng ty, phân tích các đ xu t kinh doanh hay b t c ý t ng nào liên quan đ n quy n l i c a doanh nghi p.
Và trên th c t , vi c v n d ng SWOT trong xây d ng k ho ch kinh doanh, ho ch đnh