7. Các chiến thuật cụ thể trong kế hoạch marketing của Nokia Lumia 920
7.1.4.Quảng cáo
7.1.4.1. Framedia
Nội dung: Tiến hành treo framedia trƣớc hoặc trong thang máy tại 5 tòa nhà cao ốc lớn ở TP.Hồ Chí Minh đó là: Vincom Center và Diamond ở quận 1, Hùng Vƣơng Plaza ở quận 5, Flemington quận 11, CT Plaza ở Tân Bình. Mỗi tòa nhà treo 2 framedia, một ở ngoài thang máy tầng trệt hoặc tầng hầm và một cái treo bên trong thang máy của tòa nhà.
L do chọn các tòa nhà này: Đây là nơi thu hút nhiều đối tƣợng khách hàng mục tiêu, gồm nhân viên văn phòng và những đối tƣợng có thu nhập khá cao, thích đi mua sắm và trải nghiệm những thƣơng hiệu nổi tiếng trên thế giới. Một số trong các tòa cao ốc này có rạp chiếu phim đƣợc đặt ở những tầng trên cao, khách muốn đến rạp phải đi thang máy. Ngƣời đi thang máy thƣờng chú ý đến quảng cáo khi đứng đợi ngoài thang máy hoặc bên trong thang máy. Đây là một hình thức dạng nhƣ “ép buộc” ngƣời đi thang máy phải coi quảng cáo để thƣ giãn trong lúc chờ đợi.
Thời gian treo: Việc treo framedia sẽ diễn ra trong 12 tuần bắt đầu từ tháng 3 đến giữa tháng 6. Do tháng 1 và tháng 2 đã có quá nhiều hoạt động PR, quảng cáo nên treo framedia vào thời gian này sẽ mang tính chất duy trì và gợi nhớ.
Ngân sách:
STT Nội dung Đơn giá Đơn vị tính Số
ƣ ng Thành tiền 1 Poster 50.000 cái 10 500.000 2 Chi phí lắp đặt cho 5 tòa cao ốc 9.450.000 tuần 12 113.400.000 TỔNG CỘNG: 113.900.000
43
7.1.4.2. Đăng banner quảng cáo Nội dung: Nội dung:
Ðăng banner quảng cáo trên các trang báo điện tử để thu hút sự chú ý cũng nhƣ nâng cao mức độ nhận biết của các đối tƣợng khách hàng đối với thƣơng hiệu Nokia. Đồng thời những banner này sẽ có liên kết đến trang web trực tuyến của Nokia để khách hàng có thể cập nhật những thông tin về các chƣơng trình khuyến mãi cũng nhƣ các sự kiện của công ty.
Chúng tôi chọn đăng banner trên 2 trang báo mạng chính là zing.vn và kenh14.vn vì số lƣợng truy cập nhiều và đa phần là các đọc giả ở độ tuổi sinh viên và học sinh (khách hàng mục tiêu của chúng tôi). Bên cạnh các trang báo điện tử, nhóm chúng tôi còn chọn mạng xã hội để đƣa thƣơng hiệu đến gần với các bạn trẻ hơn. Đó là trang facebook.com. Thông qua trang mạng xã hội này, khi các bạn trẻ click vào banner quảng cáo thì tự động họ sẽ đƣợc chuyển đến trang web chính của Nokia. Tại đây, họ sẽ đƣợc cập nhật những thông tin mới nhất của hãng.
Công cụ:
Các trang báo mạng: kenh14.vn, zing.vn
44
Thời gian thực hiện: 8 tuần, từ đầu tháng 1 đến hết tháng 2.
Ngân sách:
STT Công cụ Vị trí Số ần Đơn giá
(VNĐ tuần) Thành tiền
1 Trang tin tức zing.vn
Trang chủ, bên phải
(right banner 2) 8 tuần 12.000.000 96.000.000
2 Trang tin tức kenh14.vn Các chuyên trang, bên phải (hot banner đúp) 8 tuần 12.500.000 100.000.000 3 Mạng xã hội facebook
Trang “Home” của ngƣời truy cập,
bên phải
8 tuần 4.950.000 39.600.000
TỔNG CỘNG: 235.600.000
7.2. Chiến thuật tăng thị phần
7.2.1. Chƣơng trình chủ đề theo tháng
Nhằm nâng cao thị phần cho sản phẩm chủ đạo Lumia 920 của Nokia, nhóm chúng tôi lập ra 1 kế hoạch đƣợc chia làm 3 giai đoạn chính, 3 giai đoạn này nhằm bổ sung cho nhau, cùng nhau thúc đẩy nhu cầu mua hàng của ngƣời tiêu dùng. 3 giai đoạn chính đƣợc tổ chức theo tháng bao gồm: chủ đề tháng 1, chủ đề tháng 2, chủ đề tháng 12 (năm 2013). 2 chủ đề chủ đề tháng 1 và tháng 2 sẽ chạy liên tiếp với nhau, còn chủ đề tháng 12 thì lại đƣợc cách ra đến gần 1 năm sau mới đƣợc chạy tiếp nhằm nhắc lại sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sau đây là chi tiết của 3 chủ đề này:
45
7.2.1.1. Chủ đề tháng : “Nokia Lumia 920 – Thay đổi cách bạn dùng điện thoại” (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chủ đề này sẽ chạy những chƣơng trình giới thiệu những tính năng độc đáo của Nokia Lumia 920, những tính năng mà những chiếc điện thoại đỉnh nhất từ trƣớc đến giờ cũng chƣa từng sở hữu: bao gồm máy ảnh PureView chụp ảnh siêu nét gồm 7 điểm ảnh lại làm 1 nhằm tăng thêm độ nét của bức ảnh 1 cách hiệu quả nhất, đây là điều mà chƣa chiếc camera phone nào làm đƣợc; với tính năng PureMotion bạn có thể sử dụng Lumia 920 ngay cả khi mang găng tay trong mùa đông lạnh giá – mùa mà bạn rất khổ sở nếu sài những chiếc điện thoại khác khi bạn phải tháo bỏ găng tay ra chỉ để bấm nút nghe 1 cuộc gọi đến; hay với tính năng sạc không dây, bạn chỉ cần đặt chiếc Lumia 920 lên đế sạc thế là xong, không cần phải cắm dây lằng nhằng nữa. Với 3 tính năng độc đáo nhƣ vậy sẽ đƣợc giới thiệu đến ngƣời dùng trƣớc khi bán ra chính thức tại Việt Nam trong 1 tháng nhằm kích thích trí tò mò, mong muốn sở hữu sản phẩm của họ lên cao nhất.
Để ngƣời dùng đƣợc trải nghiệm những tính năng này, chúng tôi sẽ tổ chức những buổi offline để ngƣời tiêu dùng có thể “bắt tận tay, day tận mặt”. Các buổi offline sẽ đƣợc tổ chức tại các trung tâm lớn nhƣ nhà thi đấu Nguyễn Du, nhà văn hóa Thanh Niên vào hàng tuần nhằm càng nhiều ngƣời đƣợc sử dụng những tính năng độc đáo của Lumia 920 càng tốt. tại các buổi offline này ngoài việc giới thiệu các tính năng mới của Nokia Lumia 920, ngƣời tiêu dùng còn đƣợc chơi những game liên quan đến tính năng độc đáo của Lumia 920 nhƣ thi xem ai là ngƣời cao điểm nhất trong khoảng thời gian 60s với trò Ninja Fruit trong khi đang đeo găng tay chống lạnh mùa đông, dùng Lumia 920 chụp lại các đồ vật hiện lên chớp nhoáng trên màn hình,…
Về tính năng PureView – tính năng mà Nokia tự hào đã nghiên cứu rất kỹ suốt nhiều năm, chúng tôi sẽ chạy 1 chƣơng trình riêng cho tính năng hot nhất này. Đó là cuộc thi “PureView – Family shot” – các thí sinh muốn tham gia thì hãy up clip giới thiệu gia đình của mình lên trang fanface chính thức của “PureView – Family shot” , 10 gia đình
46
đƣợc chọn sẽ đƣợc thi vòng thi chính thức tại khu du lịch Đại Nam. Tại đây, mỗi gia đình sẽ đƣợc phát 1 chiếc Nokia Lumia 920, các gia đình sẽ đƣợc vui chơi miễn phí nguyên ngày trong khu du lịch Đại Nam (với sự tài trợ của Nokia) và họ sẽ dùng Lumia 920 chụp lại những khoảnh khắc của gia đình mình. Trong vòng 1 tuần sau đó, các bức hình sẽ đƣợc up lên fanpace chính thức của “PureView – Family shot”, gia đình nào đƣợc nhiều lƣợt vote nhất sẽ thắng 1 giải du lịch Disney Land tại Singapore.
7.2.1.2. Chủ đề tháng 2: “Cùng Lumia 920 tràn ngập hạnh phúc tết Qu Tỵ”
Trƣớc dịp Tết Nguyên Đán, Nokia tổ chức 1 sự kiện mới nhằm kích thích nhu cầu mua sắm dịp Tết của ngƣời tiêu dùng Việt, Nokia sẽ đặt tại các booth lớn máy “ecoATM” (đây là loại máy mới vừa đƣợc giới thiệu tại Mỹ của nhà phát minh Bowles, ngƣời dùng muốn bán chiếc điện thoại cũ của mình chỉ việc đem lại máy ecoATM, cắm cáp vào (có nhiều loại cáp dành cho các hãng điện thoại khác nhau) thì ecoATM sẽ chạy chƣơng trình đánh giá xem chiếc điện thoại còn lại bao nhiêu phần trăm và sẽ ra giá mua lại chiếc điện thoại cũ đó, ngƣời dùng đồng ý bán thì sẽ nhân đƣợc 1 biên lai tƣợng trƣng cho số tiền bán điện thoại, sau đó ngƣời tiêu dùng có thể mua Lumia 920 với giá đƣợc trừ bớt vào biên lai kia.
47
Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng sẽ đổi đƣợc chiếc điện thoại cũ của mình sang Lumia 920 cùng với các quà tặng hấp dẫn khác. Đây cũng là giai đoạn kích thích bán hàng lên đến cực điểm. Sau khi giai đoạn này chạy xong, thì sẽ không chạy chƣơng trình nữa mà thay vào đó là tập trung bán hàng.
7.2.1.3. Chủ đề tháng 12: Tổ chức buổi tri ân khách hàng “Ngàn ời cảm ơn”
Sau khi chƣơng trình bán hàng chạy đƣợc khoảng 10 tháng, lúc đó nhu cầu mua hàng, cũng nhƣ nhịp độ đã bắt đầu xuống dóc. Đây chính là lúc nhắc lại cho khách hàng nhớ về Lumia 920 nhằm cải thiện doanh số khi vòng đời sản phẩm bắt đầu đi vào vòng xoay cuối cùng. Lúc này hàng loạt bài viết (advertisors) sẽ đƣợc tung lên các trang web lớn, forum chuyên về công nghệ, cuộc sống nhằm thông báo bữa tiệc tri ân khách hàng đã tin dùng sản phầm Lumia 920 trong năm qua. Vé vào cửa thì cực kỳ đơn giản, bạn chỉ cần có chiếc Lumia 920 là đã có thể vào tham dự. Chƣơng trình bao gồm lời cảm ơn của lãnh đạo Nokia, sau đó là tiết mục văn nghệ hoành tráng, cuối cùng sẽ là giải thƣởng 1 xe máy tay ga PCS đời mới nhất dành cho khán giả may mắn nhất đêm tri ân. Cũng trong buổi tri ân đó, sản phẩm hậu duệ của Lumia 920 cũng đƣợc giới thiệu đến ngƣời tiêu dùng nhằm mở đầu cho loạt siêu phẩm mới.
7.2.2. Đề xuất xây dựng và quảng bá cửa hàng mới (Nokia Store Việt Nam)
Mục đích:
Ở Việt Nam, một số nhà phân phối thƣờng không đảm bảo đƣợc chất lƣợng sản phẩm khi đến tay ngƣời tiêu dùng, hoặc cố tình đƣa hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lƣợng vào để thu lợi nhuận. Nokia Store giúp sản phẩm chính hãng đến đƣợc tận tay ngƣời tiêu dùng.
Các nhà phân phối ở Việt Nam không chỉ bán mỗi sản phẩm của Nokia. Nhân viên của các cửa hàng điện thoại thƣờng chỉ tập trung vào việc bán đƣợc hàng mà không quan tâm đến hàng của hãng nào. Do đó sản phẩm của Nokia sẽ bị nhạt nhòa
48
giữa rất nhiều sản phẩm của các hãng khác. Một cửa hàng của riêng Nokia, sẽ giúp việc trƣng bày và giới thiệu sản phẩm với khách hàng dễ dàng hơn rất nhiều.
Ngƣời dùng điện thoại để tạo sự khác biệt hoặc sử dụng đƣợc tối đa điện thoại của mình thƣờng mất thời gian mà chƣa hẳn đã tìm đƣợc những món linh kiện, phụ kiện ƣng ý. Nokia Store sẽ cung cấp những món linh kiện, phụ kiện tƣơng thích với điện thoại của hãng, tăng khả năng tùy biến điện thoại cho khách hàng.
Địa điểm đề xuất:
Các trung tâm thƣơng mại: Vincom, Parkson, Cresent Mall. Đây là những địa điểm thu hút giới trẻ và những tầng lớp có thu nhập khá cao, phù hợp với phân khúc của Nokia. Khách hàng tới các địa điểm này thƣờng có đủ thời gian rỗi để xem xét và lựa chọn sản phẩm. Do đó, đặt cửa hàng Nokia ở đây sẽ dễ gây chú ý.
Chi phí:
Parkson 60-100 USD/m2/tháng
Vincom 60-120 USD/m2/tháng, tùy tầng
7.2.3. Chƣơng trình àm thẻ thành viên
Nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, Nokia Việt Nam sẽ tiến hành làm thẻ Nokia Pass bằng hình thức MÃ SỐ ĐIỆN TỬ NOKIA PASS (e–Nokia Pass). Với hình thức này, khách hàng chỉ cần ghi nhớ mã số e-Nokia Pass để tận hƣởng ƣu đãi từ hệ thống đối tác của Nokia.
Khi sử dụng mã số điện tử e-Nokia Pass, khách hàng đƣợc hƣởng quyền lợi nhƣ giảm giá, tặng quà, miễn phí / ƣu tiên phục vụ khi mua hàng / sử dụng dịch vụ của các đối tác liên kết với Nokia Việt Nam. Các đối tác này trải dài trên cả nƣớc và thuộc nhiều lĩnh vực hấp dẫn (Thời trang – Mua sắm, Làm đẹp – Sức khỏe, Du lịch – Nghỉ dƣỡng, Ẩm thực - Giải trí, …)
Cùng với mã số điện tử e-Nokia Pass, Nokia Việt Nam cũng giới thiệu ứng dụng Nokia Pass dành cho thiết bị di động chạy hệ điều hành iOS hoặc Android. Ứng dụng Nokia Pass sẽ giúp khách hàng nhanh chóng xác định vị trí các trung tâm bảo hành, các cửa hàng kinh doanh sản phẩm Nokia và hệ thống đối tác liên kết.
49
Thông qua ứng dụng này, khách hàng sẽ đƣợc cập nhật những tin tức mới nhất về sản phẩm mới, chƣơng trình khuyến mãi của Nokia Việt Nam. Danh mục sản phẩm Nokia cũng đƣợc sắp xếp hợp lý với nhiều thông tin hữu ích để tiện việc tham khảo.
8. Kế hoạch dự phòng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, nhất định sẽ không tránh đƣợc những rủi ro tiềm ẩn do các tác động bên ngoài và bên trong công ty. Sau đây là 2 rủi ro chính mà nhóm chúng tôi đã xác định cũng nhƣ cách giải quyết các rủi ro này:
Trƣờng hợp ngân sách dành cho hoạt động marketing bị giới hạn: Cắt giảm chi phí hoặc thời gian một số chiến lƣợc tốn kém nhƣ banner quảng cáo trên các trang báo mạng, đặt nhiều booth tại trung tâm mua sắm, giảm bớt thời gian treo framedia, hoặc chƣơng trình chủ đề theo 12 tháng có thể sẽ đƣợc thay thế bằng các chƣơng trình khuyến mãi ngắn hạn.
Trƣờng hợp các đối thủ cạnh tranh đƣa ra chiến lƣợc mới có tính chất tƣơng tự nhƣ chiến lƣợc marketing của Nokia: thay đổi chiến lƣợc nhanh chóng và đánh sâu vào các chiến lƣợc mang tính cạnh tranh đối đầu trực tiếp, đặc biệt là các chiến lƣợc khuyến mãi, ƣu đãi hoặc quảng cáo. Cố gắng thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lƣợng sản phẩm và các tiện ích, phần mềm khi sử dụng.
Ngoài ra, chúng tôi cũng đã đƣa ra các kế hoạch dự phòng cho các rủi ro gặp phải trong các chiến thuật marketing thực hiện nhƣ bảng dƣới đây:
Rủi ro Dự phòng
Đặt booth
Số lƣợng ngƣời qua lại hay những đối tƣợng khách hàng mục tiêu ở khu vực đặt booth không nhiều nhƣ dự tính vì lý do nhƣ mƣa lớn hay do nhiều yếu tố khách quan
Công việc đặt booth, tổ chức trò chơi nhỏ và cho mọi ngƣời trải nghiệm điện thoại vẫn diễn ra theo nhƣ lộ trình đã đề ra vì hoạt động này chủ yếu để tăng độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm
50
khác và thƣơng hiệu Nokia
Tri ân khách hàng 1.Số lƣợng khách hàng vào đông hơn dự tính, gây ra tình trạng lộn xộn, khách hàng không thể tìm chỗ ngồi 2.Tình trạng kẻ gian lợi dụng đông đúc trà trộn để trộm cắp, móc túi . 3.Các khách hàng tới và muốn nhận đƣợc phần quà lƣu niệm nhƣng số lƣợng quà đã hết
1.Bố trí sẵn nhân viên chuyên làm công việc điều tiết và hƣớng dẫn chỗ ngồi cho khách hàng
2.Trang bị các camera để giám sát hoạt động trong quán và một nhân viên bảo vệ túc trực ngoài cửa
3.Thƣờng xuyên cập nhật số lƣợng quà tặng còn lại trên website của công ty và facebook. Bố trí nhân viên trả lời yêu cầu của khách hàng và thông báo cho họ biết số lƣợng quà tặng đã hết. Chƣơng trình àm thẻ thành viên 1.Khách hàng đến mua sản phẩm Lumia nhƣng có thể không biết về chƣơng trình hoặc thể lệ chƣơng trình làm thẻ.
1.Thông báo đầy đủ và chi tiết về chƣơng trình cũng nhƣ các thể lệ và điều khoản trên website công ty. Các nhân viên cần đƣợc training để có thể truyền tải thông tin chƣơng trình cho khách hàng biết
51
9. Time ine và tổng chi phí 9.1. Timeline Tháng Hoạt động 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Đi bài PR Words-of- mouth Đặt booth Framedia Banner Chủ đề tháng 1 Chủ đề tháng 2 Tri ân khách hàng
52
9.2. Tổng chi phí
STT NỘI DUNG CHI PHÍ
1 Đăng bài PR trên tạp chí 681.360.000
2 Đăng bài PR trên báo mạng, diễn đàn 15.000.000
3 Đặt booth 216.000.00
4 Framedia 113.900.000
5 Đặt banner 235.600.000
6 Chi phí cho các chƣơng trình của từng tháng 400.000.000
TỔNG CHI PHÍ TẠM TÍNH 1.661.860.000 DỰ TRÙ KINH PHÍ PHÁT SINH (5%) 83.093.000 TỔNG CHI PHÍ TOÀN BỘ 1.744.953.000
53
10.Đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing
Mục tiêu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đánh giá Phƣơng pháp đánh giá
Mục tiêu kinh doanh
Thống kê các đơn hàng đang đƣợc đặt
Rà soát mức độ gia tăng thị phần
Hiệu quả các chiến thuật
quảng cáo và khuyến mãi
Tiến hành nghiên cứu thị trƣờng để tìm hiểu và khảo sát mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu và sản phẩm của Nokia
Thống kê số lƣợng ngƣời truy cập vào trang web của công