4. Phân tích SWOT Nokia
4.3.1. Cho ra đời những sản phẩm công nghệ cao
Xuất phát từ cuộc tranh đua giữa các nhà cung ứng điện thoại di động trên thế giới, mà khách hàng đƣợc sử dụng những chiếc điện thoại thông minh, nhỏ gọn, mà lại có chức năng nhƣ 1 chiếc laptop.Nokia cũng không nằm ngoài cuộc chạy đua đó,vì vậy mà hãng này đã,đang và sẽ cho ra những sản phẩm công nghệ cao.
Ví dụ:
Nokia N96 sẽ có mặt trên thị trƣờng vào tháng tới nhằm cạnh tranh với Apple iPhone 3G. Chiếc smartphone mới tinh này của Nokia có đầy đủ yếu tố để thách thức vị trí độc tôn của iPhone 3G hiện nay.
4.3.2. Mở rộng quan hệ h p tác với các đối tác
Rất nhiều chiêu thức kinh doanh để vƣợt lên đối thủ cạnh tranh mà Nokia đã thực hiện. Với mục tiêu giữ vững vị thế dẫn đầu thị phần điện thoại di động, Nokia đã bắt tay với rất nhiều đối tác để đánh bại đối thủ cạnh tranh.
Nokia, Inte nuôi giấc mơ àm “bá chủ” thị trƣờng di động
“Cả Intel và Nokia đều hiểu cách duy nhất để đánh bại Microsoft, Google và Apple là hợp sức với nhau để “phong tỏa” các thiết bị di động”, John Strand, giám đốc công ty cố vấn công nghệ Strand Consult nói sau khi các “ông lớn” trong lĩnh vực công nghệ tuyên bố các kế hoạch của mình tại Triển lãm di động thế giới
25
(MWC). Tuy nhiên, theo ông này, không phải nhiều nền tảng sẽ mang lại thành công. Điều quan trọng nhất là tạo đƣợc sản phẩm đƣợc ngƣời dùng mong đợi. “Ong không tìm đến khu vƣờn rộng mà chỉ tìm đến những bông hoa đẹp nhất”, Strand ví von.
Cách đây 3 tháng, Intel và Nokia gây bất ngờ với ngành công nghiệp di động khi trình diễn chiếc điện thoại Maemo đầu tiên - kết quả của dự án phát triển 5 năm. Giới phân tích dự đoán Maemo sẽ giúp hãng có thêm nhiều cơ hội thành công trên thị trƣờng điện thoại cao cấp.
Nokia đã bắt tay h p tác với FPT để phát triển thị trƣờng di động ở Việt Nam
Với mục đích phát triển mạng lƣới thiết bị di động của Nokia tại Việt Nam, cam kết nỗ lực hợp tác nhằm phát triển các giải pháp nội dung số để phục vụ ngƣời tiêu dùng Việt Nam, Nokia đã ký kết hợp tác chiến lƣợc với FPT.
4.4. Thách thức (T)
4.4.1. Doanh thu đang sụt giảm nghiêm trọng
Nokia đang phải đối mặt với tình trạng thua lỗ ròng khoảng 913 triệu euro so với lợi nhuận 1,1 tỉ euro của cùng kì năm trƣớc. Nguyên nhân chính là do hãng này đã bị các nhà sản xuất điện thoại thông minh nhƣ Apple lấn lƣớt. Giám đốc điều hành Olli-Pekka Kallasvuo cho hay, doanh số bán hàng “bị hạn chế bởi tình trạng thiếu linh kiện". Mặc dù bị thua lỗ nhƣng thị phần của Nokia trên thị trƣờng điện thoại vẫn đƣợc duy trì ở mức 38% với sự tăng trƣởng ở thị trƣờng châu Âu, châu Mĩ Latinh, Trung Đông và châu Phi. Sự tăng trƣởng này đã bù đắp cho sự sụt giảm thị phần tại Trung Quốc, Châu Á- Thái Bình Dƣơng và Bắc Mỹ. Các chuyên gia phân tích dự đoán, trong năm nay doanh số bán hàng trên toàn cầu của Nokia sẽ thấp hơn khoảng 7% so với năm 2008
4.4.2. Đối thủ cạnh tranh
Nokia đang phải đƣơng đầu với đối thủ cạnh tranh sừng sỏ, và có những dòng sản phẩm không thể cạnh tranh với dòng sản phẩm thế mạnh của họ.
26
Là một nhân vật khá mới trong lĩnh vực điện thoại di động nhƣng Apple tỏ ra không hề kém cạnh “lão tƣớng” Nokia, thậm chí còn ngày càng bành trƣớng sức mạnh, chiếm thị phần của Nokia sau khi tung ra chiếc điện thoại iPhone vào năm 2007. Nhờ iPhone, trong quý cuối của năm đó, hãng đã vƣợt qua Nokia với mức lợi nhuận cao nhất.
Mặc dù lĩnh vực chủ đạo của Apple là máy tính, nhƣng hãng này hiện gặt hái mức lợi nhuận trên thị trƣờng điện thoại di động cao hơn bất kỳ nhà sản xuất nào khác.
Tuy nhiên, trở ngại lớn nhất của Apple cũng chính là vì “sinh sau đẻ muộn” bởi đối thủ Nokia là một trong những đơn vị có đóng góp nhiều nhất những công nghệ có bằng sáng chế vào kho tài sản trí tuệ chung đƣợc sử dụng nhằm thiết lập các tiêu chuẩn không dây thế hệ thứ hai và thứ ba. Theo quy định, các hãng điện thoại muốn đƣợc sử dụng các tiêu chuẩn này phải có đƣợc sự cho phép của đơn vị sáng chế.
Tổng giám đốc Nokia, Jorma Ollila cho biết các đối thủ cạnh tranh của Nokia đang tranh thủ tận dụng "lỗ hổng" của dòng điện thoại cấp trung mà Nokia để lại. Ông nói: "Thực sự có một thị trƣờng đáng kể cho điện thoại cấp trung, khách hàng của chúng tôi đang không thể chuyển từ cấp thấp nhất lên cấp trung nếu họ muốn”
Sony Ericsson cho rằng những thành công gần đây của họ là do mức tiêu thụ mạnh của các loại điện thoại trung và cao cấp, phần thị trƣờng từ lâu thống trị bởi Nokia, nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới.
Samsung Electronics tin rằng họ đã trực tiếp dành thị trƣờng từ Nokia. Lợi nhuận ròng của Samsung tăng gần gấp ba trong quý vừa qua.
27 Ma trận SWOT Yếu tố thuộc nội bộ DN Yếu tố thuộc môi trƣờng KD I. Điểm mạnh (S) 1. Có lợi thế về thƣơng hiệu 2.Sản phẩm cho mọi khách hàng 3. Dịch vụ chăm sọc khách hàng tốt 4.Tự vệ trƣớc các cú sốc 5.Chuỗi cung ứng tốt
II. Điểm yếu (W)
1.Sản phẩm chƣa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng
2.Chƣa có thị trƣờng ở các nƣớc Mỹ, Nhật Bản…
I. Cơ Hội (O)
1.Cho ra đời những sản phẩm công nghệ cao 2.Mở rộng quan hệ hợp tác với các đối tác -S5O1: phát triển sản phẩm có nhiều tính năng -S345O12: tăng thị phần cho công ty -S2O1: duy trì sản xuất những dòng sản phẩm cũ, đồng thời nghiên cứu và phát triển dòng sản phẩm mới
-W1O12: nghiên cứu tâm lý khách hàng để đƣa ra dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu cua khách hàng -S2O12: mở rộng quan hệ hợp tác,phát triển sản phẩm có giá hợp lý,phù hợp với nhu cầu ngƣời NB và Mỹ để thâm nhập 2 thị trƣờng khó tính này
II. Thách thức (T)
1.Doanh thu đang sụt giảm nghiêm trọng
2.Đối thủ cạnh tranh
-S1234T1 : tận dụng những ƣu điểm để tăng doanh thu -S1235T2: đánh bại đối thủ cạnh tranh,tạo niềm cho khác hàng trung thành của công ty
-:T1W1: thay đổi CLKD để tăng doanh thu
28
5. Xác định phân khúc thị trƣờng và định vị điện thoại Nokia 5. . Xác định phân khúc thị trƣờng 5. . Xác định phân khúc thị trƣờng
Nhƣ chúng ta đã biết bất cứ một công ty nào cũng không thể thu hút mọi đối tƣợng khách hàng trên một thị trƣờng, cho dù nó có đủ sức mạnh về tài chính hay nguồn lực đi nữa. Nokia cũng vậy, nó cần phải xác định cho mình một phần của thị trƣờng hay phân khúc thị trƣờng nhất định để phục vụ tốt hơn cho khách hàng và mang lại hiệu quả cao trong các chiến lƣợc kinh doanh của công ty tại Việt Nam. Trong phần này, chúng tôi sẽ xác định phân khúc thị trƣờng thích hợp của hãng điện thoại Nokia để từ đó hƣớng tới đúng khách hàng mục tiêu trong đề án lập kế hoạch marketing.
Hiện nay trên thị trƣờng điện thoại tồn tại rất nhiều phân khúc khác nhau: nhóm trẻ em, gia đình, nhóm công nhân viên, nhóm doanh nhân, nhóm tình nhân… Dựa vào hai phần phân tích Product và Price ở trên, nhóm chúng tôi sẽ nhắm vào thị phần giới trẻ hiện nay ở TPHCM để thực hiện chiến lƣợc marketing cho thƣơng hiệu điện thoại Nokia. Dƣới đây là bảng xác định những yếu tố nhân khẩu học của đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà nhóm đã lựa chọn:
Đối tƣ ng Trung lƣu trẻ
Độ tuổi 18 – 25 tuổi
Nghề nghiệp Sinh viên hoặc ngƣời đã có công việc ổn định
Trình độ Có học thức và hiểu biết về các thƣơng hiệu điện thoại
hiện nay
Nơi sinh sống Khu vực TP.HCM
Hoàn cảnh gia đình Khá giả
29
động, sành điệu và họ thích khẳng định bản thân mình, thích thƣơng hiệu Nokia, đi du lịch, phƣợt,…
Nhóm chúng tôi cũng đã tìm hiểu những nhóm khách hàng mục tiêu mà thƣơng hiệu Nokia đã nhắm tới ở một vài quốc gia khác và những đối tƣợng này hầu hết là trung lƣu và giới trẻ nhƣng ở phần lập kế hoạch marketing cho thƣơng hiệu điện thoại Nokia ở thị trƣờng Việt Nam lần này, chúng tôi quyết định chọn nhóm đối tƣợng giới trẻ trong bảng trên vì chúng tôi cảm thấy đây là những khách hàng hết sức tiềm năng đối với thƣơng hiệu Nokia. Hơn nữa, tâm lý khách hàng, nhu cầu và sức mua của họ chắc chắn sẽ rất khác nhau ở các quốc gia khác nhau nên không thể áp đặt phân khúc thị trƣờng giống nhau đƣợc. Mặt khác, các thành viên trong nhóm đều nằm trong độ tuổi này nên sẽ có thể nắm bắt đƣợc phần nào tâm lý khách hàng, những nhu cầu và mong muốn của họ khi tìm đến thƣơng hiệu. Điều này sẽ hổ trợ cho nhóm rất nhiều trong việc hoàn thành kế hoạch marketing một cách thuận lợi nhất.
5.2. Định vị thƣơng hiệu
Thông qua các phân tích SWOT, cũng nhƣ việc xác định phân khúc thị trƣờng cho thƣơng hiệu điện thoại Nokia mà nhóm chúng tôi đã làm trong phần trên, điều quan trọng tiếp theo bây giờ là cần phải biết đƣợc thƣơng hiệu điện thoại Nokia đang đứng ở vị trí nào trong mắt của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Nói khác hơn, Nokia cần phải xác định đƣợc mức độ đẳng cấp và phổ biến của thƣơng hiệu điện thoại của mình trong suy nghĩ và sự hiểu biết của ngƣời tiêu dùng. Về phần này, nhóm chúng tôi đã đƣa ra 5 bƣớc cơ bản dƣới đây để làm nền tảng tạo nên phƣơng án định vị cho điện thoại Nokia tại thị trƣờng Việt Nam
Bƣớc : Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Nhóm chúng tôi đã tìm hiểu và biết đƣợc khách hàng ngày nay tại Việt Nam nói chung và tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng dần có xu hƣớng trẻ hóa. Điều này là một cơ hội lớn cho các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài muốn xâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là các công ty kinh doanh về các mảng điện tử, viễn thông. Hơn nữa, giới trẻ ngày này cũng có nhu cầu hƣởng thụ và thể hiện bản thân rất lớn, họ thƣờng
30
muốn trải nghiệm những điều mới lạ và dùng những thƣơng hiệu nổi tiếng nên chi tiền rất nhiều vào những hoạt động mua sắm và trải nghiệm của mình. Nắm bắt đƣợc những yếu tố này, chúng tôi muốn hƣớng đến đối tƣợng khách hàng trẻ nhƣ sinh viên và những ngƣời đã đi làm có những am hiểu đôi nét về hãng điện thoại Nokia. Nhƣ vậy thông qua phần phân khúc thị trƣờng ở trên và những phỏng đoán này thì nhóm đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà nhóm chúng tôi muốn nhắm đến sẽ có chân dung cụ thể nhƣ sau:
Who: giới trẻ 18-25 sẽ là ngƣời mua và trực tiếp trải nghiệm sản phẩm điện thoại Nokia, bạn bè họ sẽ là những ngƣời có ảnh hƣởng đến hành vi mua này. What: họ tìm đến điện thoại Nokia không những để trải nghiệm mà còn muốn
khẳng định tính cách của bản thân năng động và ƣa thích các sản phẩm điện thoại dẫn đầu có tiếng trên thị trƣờng thế giới hiện nay.
Why: cùng với nhịp phát triển của xã hội thì nhu cầu giải trí, đƣợc trải nghiệm sản phẩm mới của con ngƣời cũng ở một tiêu chuẩn cao hơn.
Where: nhóm đối tƣợng này sinh sống ở TP.HCM đặc biệt là các khu trung tâm và lân cận, họ thuộc tầng lớp có học thức, gia đình tƣơng đối khá giả và họ thích đi mua sắm ở những trung tâm mua sắm lớn, náo nhiệt của thành phố nhƣ quận 1, quận 3, quận 5,…
When: họ thƣờng tìm đến cửa hàng điện thoại vào những dịp cuối tuần, ngày lễ đặc biệt là vào các buổi chiều, tối. Ngoài ra, những đối tƣợng trẻ tuổi này cũng thƣờng gặp gỡ nhau để trò chuyện và họp nhóm.
Tóm lại, đối tƣợng khách hàng mục tiêu của nhãn hàng điện thoại Nokia đƣợc chúng tôi xác định nhƣ sau:
Sinh viên và những ngƣời trƣởng thành có công việc ổn định, có nhận thức và hiểu biết về điện thoại Nokia
Độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi
31
Tính cách: năng động, thích đi chơi, ăn uống và họp nhóm cùng bạn bè
Ngoài ra, nhóm chúng tôi cũng không muốn bỏ sót những đối tƣợng khách hàng lớn tuổi hơn vì trên thực tế tại các quốc gia khác, Nokia cũng nhắm tới các đối tƣợng khách hàng mở rộng để khai thác sự tiềm năng này. Chẳng hạn nhƣ ở thị trƣờng điện thoại châu Âu, Nokia cũng hƣớng tới các khách hàng ở độ tuổi 25-45 tuổi. Hơn nữa, văn hóa Việt Nam ngày nay có sự du nhập của các nền văn hóa khác, nhất là phƣơng Tây nên giới trẻ Việt Nam cũng ngày càng bị ảnh hƣởng lớn. Do đó, ngoài khách hàng mục tiêu, chúng tôi còn hƣớng tới những đối tƣợng khách hàng lớn tuổi hơn nhƣ những công nhân viên chức, doanh nhân, nhất là các doanh nhân, thích họp nhóm với bạn bè và trải nghiệm những điều mới lạ. Tóm lại, nhóm khách hàng mở rộng này sẽ có những đặc tính, đó là:
Khách hàng lớn tuổi, có độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi
Thích những điều mới lạ và trải nghiệm những thƣơng hiệu nổi tiếng
Kinh tế gia đình ổn định và đƣợc thu nhập cao.
Bƣớc 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Ở phần trên, chúng tôi đã giới thiệu qua về các đối thủ của Nokia nhƣ đối thủ trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm năng và đối thủ thay thế của Nokia tại Việt Nam, nên trong phần này chúng tôi chỉ điểm lại một số nét chính về những đối thủ này. Tuy nhiên vì Nokia chỉ mới gia nhập vào thị trƣờng điện thoại thông minh tại Việt Nam trong khoảng một năm trở lại đây nên rất có thể Nokia sẽ chú trọng vào việc đối phó với các đối thủ trực tiếp và đối thủ thay thế hơn là các đối thủ tiềm năng. Do đó, nhóm chúng tôi quyết định chọn 2 đối thủ trực tiếp và thay thế của Nokia để nói sâu hơn.
Đối thủ trực tiếp: điện thoại Samsung Galaxy SIII có thể thấy là một đối thủ tƣơng đối nặng ký của Nokia, vì đây cũng là một thƣơng nhiệu lớn, nổi tiếng với kết quả thống kê là "Một trong những điện thoại bán chạy nhất thế giới", quan trọng là nó đã thâm nhập thành công trƣớc đó ở thị trƣờng Việt Nam, cụ thể là ở TP.HCM với dàn hệ thống phân phối hiệu quả. Tóm lại cùng là một thƣơng hiệu nổi tiếng,
32
nhƣng với giá thành rẽ hơn nên chúng tôi tin Samsung là đối thủ chính của Nokia tại thị trƣờng điện thoại Việt Nam.
Đối thủ thay thế: hiện tại trên thị trƣờng điện thoại tại TP.HCM có rất nhiều các cửa hàng điện thoại từ lớn tới nhỏ từ thƣơng hiệu Việt Nam, Trung Quốc đến các thƣơng hiệu nổi tiếng, do đó sự cạnh tranh này không mấy dễ dàng đối với một thƣơng hiệu lâu đời nhƣ Nokia. Nhƣ đã đề cập ở phần trên, Nokia không chỉ đối đầu với các đối thủ cùng kinh doanh trong ngành điện thoại tƣơi với nó mà công ty còn phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các hãng điện thoại thông minh giá rẻ khác vốn rất đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam ƣa chuộng trong những năm gần đây. Điện thoại thông minh giá rẻ là một loại điện thoại mới với chất lƣợng cao cấp và giá thành cũng phù hợp với túi tiền của khách hàng Việt Nam. Các hãng điện thoại nổi tiếng có thể đƣợc nhắc đến nhiều đó là điện thoại Mobistar và hãng điện thoại HK– phone. Trong 2 hãng điện thoại này thì chúng tôi chọn Mobistar làm đối thủ thay thế