5. Xác định phân khúc thị trƣờng và định vị điện thoại Nokia
5.2. Định vị thƣơng hiệu
Thông qua các phân tích SWOT, cũng nhƣ việc xác định phân khúc thị trƣờng cho thƣơng hiệu điện thoại Nokia mà nhóm chúng tôi đã làm trong phần trên, điều quan trọng tiếp theo bây giờ là cần phải biết đƣợc thƣơng hiệu điện thoại Nokia đang đứng ở vị trí nào trong mắt của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Nói khác hơn, Nokia cần phải xác định đƣợc mức độ đẳng cấp và phổ biến của thƣơng hiệu điện thoại của mình trong suy nghĩ và sự hiểu biết của ngƣời tiêu dùng. Về phần này, nhóm chúng tôi đã đƣa ra 5 bƣớc cơ bản dƣới đây để làm nền tảng tạo nên phƣơng án định vị cho điện thoại Nokia tại thị trƣờng Việt Nam
Bƣớc : Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Nhóm chúng tôi đã tìm hiểu và biết đƣợc khách hàng ngày nay tại Việt Nam nói chung và tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng dần có xu hƣớng trẻ hóa. Điều này là một cơ hội lớn cho các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài muốn xâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là các công ty kinh doanh về các mảng điện tử, viễn thông. Hơn nữa, giới trẻ ngày này cũng có nhu cầu hƣởng thụ và thể hiện bản thân rất lớn, họ thƣờng
30
muốn trải nghiệm những điều mới lạ và dùng những thƣơng hiệu nổi tiếng nên chi tiền rất nhiều vào những hoạt động mua sắm và trải nghiệm của mình. Nắm bắt đƣợc những yếu tố này, chúng tôi muốn hƣớng đến đối tƣợng khách hàng trẻ nhƣ sinh viên và những ngƣời đã đi làm có những am hiểu đôi nét về hãng điện thoại Nokia. Nhƣ vậy thông qua phần phân khúc thị trƣờng ở trên và những phỏng đoán này thì nhóm đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà nhóm chúng tôi muốn nhắm đến sẽ có chân dung cụ thể nhƣ sau:
Who: giới trẻ 18-25 sẽ là ngƣời mua và trực tiếp trải nghiệm sản phẩm điện thoại Nokia, bạn bè họ sẽ là những ngƣời có ảnh hƣởng đến hành vi mua này. What: họ tìm đến điện thoại Nokia không những để trải nghiệm mà còn muốn
khẳng định tính cách của bản thân năng động và ƣa thích các sản phẩm điện thoại dẫn đầu có tiếng trên thị trƣờng thế giới hiện nay.
Why: cùng với nhịp phát triển của xã hội thì nhu cầu giải trí, đƣợc trải nghiệm sản phẩm mới của con ngƣời cũng ở một tiêu chuẩn cao hơn.
Where: nhóm đối tƣợng này sinh sống ở TP.HCM đặc biệt là các khu trung tâm và lân cận, họ thuộc tầng lớp có học thức, gia đình tƣơng đối khá giả và họ thích đi mua sắm ở những trung tâm mua sắm lớn, náo nhiệt của thành phố nhƣ quận 1, quận 3, quận 5,…
When: họ thƣờng tìm đến cửa hàng điện thoại vào những dịp cuối tuần, ngày lễ đặc biệt là vào các buổi chiều, tối. Ngoài ra, những đối tƣợng trẻ tuổi này cũng thƣờng gặp gỡ nhau để trò chuyện và họp nhóm.
Tóm lại, đối tƣợng khách hàng mục tiêu của nhãn hàng điện thoại Nokia đƣợc chúng tôi xác định nhƣ sau:
Sinh viên và những ngƣời trƣởng thành có công việc ổn định, có nhận thức và hiểu biết về điện thoại Nokia
Độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi
31
Tính cách: năng động, thích đi chơi, ăn uống và họp nhóm cùng bạn bè
Ngoài ra, nhóm chúng tôi cũng không muốn bỏ sót những đối tƣợng khách hàng lớn tuổi hơn vì trên thực tế tại các quốc gia khác, Nokia cũng nhắm tới các đối tƣợng khách hàng mở rộng để khai thác sự tiềm năng này. Chẳng hạn nhƣ ở thị trƣờng điện thoại châu Âu, Nokia cũng hƣớng tới các khách hàng ở độ tuổi 25-45 tuổi. Hơn nữa, văn hóa Việt Nam ngày nay có sự du nhập của các nền văn hóa khác, nhất là phƣơng Tây nên giới trẻ Việt Nam cũng ngày càng bị ảnh hƣởng lớn. Do đó, ngoài khách hàng mục tiêu, chúng tôi còn hƣớng tới những đối tƣợng khách hàng lớn tuổi hơn nhƣ những công nhân viên chức, doanh nhân, nhất là các doanh nhân, thích họp nhóm với bạn bè và trải nghiệm những điều mới lạ. Tóm lại, nhóm khách hàng mở rộng này sẽ có những đặc tính, đó là:
Khách hàng lớn tuổi, có độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi
Thích những điều mới lạ và trải nghiệm những thƣơng hiệu nổi tiếng
Kinh tế gia đình ổn định và đƣợc thu nhập cao.
Bƣớc 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Ở phần trên, chúng tôi đã giới thiệu qua về các đối thủ của Nokia nhƣ đối thủ trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm năng và đối thủ thay thế của Nokia tại Việt Nam, nên trong phần này chúng tôi chỉ điểm lại một số nét chính về những đối thủ này. Tuy nhiên vì Nokia chỉ mới gia nhập vào thị trƣờng điện thoại thông minh tại Việt Nam trong khoảng một năm trở lại đây nên rất có thể Nokia sẽ chú trọng vào việc đối phó với các đối thủ trực tiếp và đối thủ thay thế hơn là các đối thủ tiềm năng. Do đó, nhóm chúng tôi quyết định chọn 2 đối thủ trực tiếp và thay thế của Nokia để nói sâu hơn.
Đối thủ trực tiếp: điện thoại Samsung Galaxy SIII có thể thấy là một đối thủ tƣơng đối nặng ký của Nokia, vì đây cũng là một thƣơng nhiệu lớn, nổi tiếng với kết quả thống kê là "Một trong những điện thoại bán chạy nhất thế giới", quan trọng là nó đã thâm nhập thành công trƣớc đó ở thị trƣờng Việt Nam, cụ thể là ở TP.HCM với dàn hệ thống phân phối hiệu quả. Tóm lại cùng là một thƣơng hiệu nổi tiếng,
32
nhƣng với giá thành rẽ hơn nên chúng tôi tin Samsung là đối thủ chính của Nokia tại thị trƣờng điện thoại Việt Nam.
Đối thủ thay thế: hiện tại trên thị trƣờng điện thoại tại TP.HCM có rất nhiều các cửa hàng điện thoại từ lớn tới nhỏ từ thƣơng hiệu Việt Nam, Trung Quốc đến các thƣơng hiệu nổi tiếng, do đó sự cạnh tranh này không mấy dễ dàng đối với một thƣơng hiệu lâu đời nhƣ Nokia. Nhƣ đã đề cập ở phần trên, Nokia không chỉ đối đầu với các đối thủ cùng kinh doanh trong ngành điện thoại tƣơi với nó mà công ty còn phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các hãng điện thoại thông minh giá rẻ khác vốn rất đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam ƣa chuộng trong những năm gần đây. Điện thoại thông minh giá rẻ là một loại điện thoại mới với chất lƣợng cao cấp và giá thành cũng phù hợp với túi tiền của khách hàng Việt Nam. Các hãng điện thoại nổi tiếng có thể đƣợc nhắc đến nhiều đó là điện thoại Mobistar và hãng điện thoại HK– phone. Trong 2 hãng điện thoại này thì chúng tôi chọn Mobistar làm đối thủ thay thế chính của Nokia vì hãng điện thoại này có nguồn lực tài chính khá ổn định và hơn hết, hãng điện thoại này cũng đã xâm nhập thị trƣờng điện thoại Việt Nam khá thành công nên nó đã có đƣợc một lƣợng khách hàng yêu thích khá lớn, nhất là giới trẻ TP.HCM. Do đó, rất có thể Nokia sẽ gặp nhiều khó khăn khi phải đối đầu với hãng điện thoại Mobistar trên thị trƣờng điện thoại Việt Nam.
Bƣớc : Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm
Theo lý thuyết thì tất cả các thuộc tính nào có quyết định đến hành vị mua của khách hàng đều đƣợc nghiên cứu kỹ lƣỡng để doanh nghiệp có thể đánh mạnh vào tính năng đó của sản phẩm thuyết phục khách hàng ra quyết định mua. Ở khâu này, có thể nói Nokia đã thực hiện rất thành công trên thị trƣờng thế giới khi đã cho nghiên cứu kỹ linh kiện sản phẩm điện thoại của mình sản xuất, họ không những sử dụng các phát minh mới trong sản phẩm mà còn đánh mạnh vào tiện ích mà ngƣời dùng rất mong đợi. Và việc này thực sự đã tạo đƣợc niềm tin dùng cho khách hàng trên thế giới, với thế mạnh tiên phong trong khâu Product này tin chắc thị trƣờng Việt Nam cũng sẽ không ngoại lệ.
33
Theo các phân tích trong marketing mix về Product và Price của Nokia trƣớc đó cũng nhƣ tìm hiểu thêm về một vài thƣơng hiệu điện thoại trên thị trƣờng, nhóm chúng tôi xin đƣợc lập một sơ đồ định vị về thƣơng hiệu Nokia trong thị trƣờng điện thoại hiện nay ở Tp.HCM với hai trục cơ bản là: giá cả và chất lƣợng nhƣ sau.
Từ sơ đồ định vị trên cho thấy hiện nay, giá cả của Nokia đang thuộc tốp dẫn đầu thị trƣờng điện thoại Tp.HCM, gần Samsung, gấp 3 lần điện thoại Mobistar, thấp hơn 1 ít so với Apple. Tuy nhiên,về khía cạnh chụp hình và độ bền thì Nokia có thể nói là đứng đầu hiện nay và chƣa có đối thủ.
Bƣớc 5: Quyết định phƣơng án định vị
Sau một loạt các phân tích và đánh giá ở trên, nhóm chúng tôi quyết định chọn tiêu thức định vị theo giá trị (Value). Giá trị mà khách hàng nhận đƣợc khi đến với thƣơng hiệu điện thoại Nokia có thể quy về hai giá trị cụ thể sau:
Giá trị chất lƣợng (Quality value): đến với Nokia khách hàng sẽ không thể nào phàn nàn về chất lƣợng điện thoại ở đây, nó không những đẹp, bền và tiện ích hơn các đối thủ khác mà còn đạt tiêu chí bảo đảm thời gian sử dụng lâu hơn cho ngƣời dùng (pin dùng lâu hơn).
Giá trị cảm tính (Emotional value): vì nhóm đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà nhóm chúng tôi muốn nhắm đến ở đây là giới trẻ với đặc tính năng động, sành điệu thích thể hiện cá tính của mình. Nhóm chúng tôi muốn xây dựng
Apple (Iphone 5) Nokia Lumia 920 Samsung (SIII) Mobistar (Touch Kem 452)
Giá cả
34
giá trị cảm tính thông qua thƣơng hiệu điện thoại Nokia đến với giới trẻ đó là họ có thể tự do khẳng định phong cách bản thân khác biệt.
Với cách thức định vị theo giá trị mà nhóm chúng tôi chọn cho thƣơng hiệu điện thoại Nokia, chúng tôi hy vọng sẽ lập đƣợc một kế hoạch marketing phù hợp với phƣơng án định vì này và cả các đối tƣợng khách hàng mục tiêu và mở rộng mà chúng tôi đã xác định ở trên.