4. Phân tích SWOT Nokia
4.1.3. Dịch vụ chăm sọc khách hàng tốt
Nhân viên Nokia tôn trọng và nâng cao các giá trị trong công việc, tăng cƣờng tinh thần tập thể, trách nhiệm cá nhân, và sức mạnh có đƣợc từ tính phong phú đa dạng.Với phƣơng châm mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, mọi thứ đều xoay xung quanh khách hàng. Câu hỏi: "Khách hàng sẽ đƣợc thêm lợi ích gì khi áp dụng chính sách, công nghệ hoặc giải pháp này?" luôn là câu hỏi đầu tiên mà các cán bộ, chuyên gia, cũng nhƣ nhân viên của Nokia đặt ra khi xử lý các vấn đề về kỹ thuật cũng nhƣ kinh doanh. Cũng chính vì xử lý mọi vấn đề theo quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm, đặt quyền lợi của khách hàng lên trên nên việc Nokia luôn chiếm trên 1/3 thị phần điện thoại di động trên toàn thế giới là điều hoàn toàn dễ hiểu.
4. .4. Tự vệ trƣớc các cú sốc
Nhờ những lợi thế đó, thị phần trên thị trƣờng toàn cầu của Nokia nay đã đạt mức 37%. Nhiều chuyên gia cho rằng, con số này còn có thể lên tới 40% trong năm nay.
Tuy vậy, Nokia cũng đã phải trải qua một số giai đoạn khủng hoảng. Trở lại thời điểm năm 1995, hệ thống sản xuất của Nokia gần nhƣ sụp đổ dƣới sức nặng của sự tăng trƣởng nhanh chóng. Vào năm 2003, Nokia chậm chạp trong việc đƣa ra các mẫu máy gập và có màn hình màu. Từ quý 4/2003 đến quý 1/2004, thị phần của Nokia giảm từ mức 34,6% xuống còn 28,4%.
Những thách thức tƣơng tự gần nhƣ đã loại các hãng sản xuất điện thoại di động khác khỏi thị trƣờng. Những đối thủ một thời nhƣ Panasonic, Philips, Siemens hiện nay chỉ chiếm thị phần dƣới 1% trên thị trƣờng điện thoại di động toàn cầu. Tuy nhiên, dƣới sự lãnh đạo của Giám đốc Điều hành Jorma Ollila và ngƣời kế nhiệm ông, Olli-Pekka Kallasvuo, Nokia đã trỗi dậy còn mạnh mẽ hơn trƣớc.
Bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trƣờng, Nokia giờ đây đã có khả năng tự vệ tốt hơn nhiều trƣớc các cú sốc ở thời điểm hơn 3 năm trƣớc đây. Nhà
22
phân tích Neil Mawston của Strategy Analytics nói: “Rõ ràng là Nokia học đƣợc nhiều điều từ những gì mà họ đã trải qua. Họ đã phân tán rủi ro nhiều hơn trƣớc.”
4.1.5. Chuỗi cung ứng tốt
Có thể nói, cách thức quản lý chuỗi cung cấp của Nokia tốt hơn so với bất kỳ một công ty nào trên thế giới. Bên cạnh đó, Nokia có sự khởi đầu thuận lợi tại những thị trƣờng đang tăng trƣởng nhanh nhƣ Trung Quốc và Ấn Độ.
Công ty này còn có khoản vốn là 9,5 tỷ USD tiền mặt và không hề có nợ nần.Nokia thu lợi nhuận lớn từ thị trƣờng cấp thấp vì chuỗi cung cấp và hệ thống sản xuất của hãng hoạt động cực kỳ hiệu quả. Hãng cũng duy trì đƣợc sự kiểm soát đối với chi phí thông qua việc sử dụng chung linh kiện giữa các thiết bị và thiết kế những mẫu điện thoại có ít linh kiện hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Những hoạt động nhƣ vậy đã giúp Nokia vƣơn lên vị trí dẫn đầu trong bảng xếp hạng hàng năm của công ty nghiên cứu thị trƣờng AMR Research dành cho các nhà điều hành chuỗi cung cấp, trên cả những quán quân trong lĩnh vực logistics nhƣ Toyota và Wal-Mart.
4.2. Điểm yếu (W)
4.2.1. Sản phẩm chƣa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng
Với rất nhiều thành công mà Nokia đã đạt đƣợc nhờ vào ƣu điểm vƣợt trội của nó, nhƣng không phải Nokia không có điểm yếu.
Dòng điện thoại E-series tƣơng thích e-mail nhắm vào thị trƣờng doanh nghiệp của hãng đang bị các đối thủ khác nhƣ BlackBerry của Research In Motion dẫn trƣớc và không đem lại lợi nhuận. Liên doanh giữa Nokia và Siemens cũng đang bị đối thủ Thụy Điển vƣợt xa trên thị trƣờng hạ tầng viễn thông.
Về thiết kế, Nokia đang phải đối mặt với thách thức từ Apple và chiếc iPhone đang rất “hot”. Nokia chỉ có một số ít sản phẩm màn hình cảm ứng và chƣa có mẫu nào tiên tiến nhƣ chiếc iPhone với bàn phím ảo.
23
Đây không phải là lần đầu tiên một đối thủ cạnh tranh thách thức Nokia. Chiếc Chocolate của LG hoặc những chiếc điện thoại cầm tay siêu mỏng của Samsung cũng đã làm các nhà lãnh đạo của Nokia đau đầu.
4.2.2. Chƣa có thị trƣờng ở các nƣớc Mỹ, Nhật BảnỞ Mỹ Ở Mỹ
Vẫn là hãng di động lớn nhất thế giới, thƣơng hiệu Nokia cũng chỉ xếp sau Google và Coca Cola nhƣng tại thị trƣờng Mỹ, Nokia vẫn chỉ là một cái tên xa lạ.Nếu xét về doanh số máy điện thoại đƣợc tiêu thụ toàn cầu, lƣợng máy của Nokia nhiều hơn tổng số sản phẩm của 3 hãng lớn xếp sau họ cộng lại. Với con số này, phải chăng việc ai đó tuyên bố Nokia không thể chiếm lĩnh thị trƣờng Mỹ là một sự ngộ nhận? Ngƣời viết bài đã thử làm một cuộc khảo sát nhỏ quanh khu vực trung tâm thành phố San Francisco và nhận thấy không hề có một mẫu máy “cao cấp” nào của Nokia xuất hiện trong các cửa hàng. Tại cửa hàng của hãng viễn thông AT&T, mẫu smartphone cao cấp nhất mà họ đang phân phối chỉ là một chiếc E71 với bàn phím QWERTY, có giá chỉ 50 USD kèm theo hợp đồng sử dụng dịch vụ trong 2 năm. Tại cửa hàng của T-Mobile số lƣợng máy mang nhãn hiệu Nokia có nhiều hơn nhƣng cũng chỉ có một chiếc 2720 đƣợc bán với giá 10 USD, một chiếc 5130 với giá 20 USD và một chiếc 5610 Xpress Music. Tại shop của Verizon, hãng viễn thông lớn nhất nƣớc Mỹ tuyệt nhiên không có bóng dáng của Nokia. Trên trang web bán điện thoại trực tuyến của họ xuất hiện 2 mẫu cấp thấp còn với nhà mạng Sprint, đến cửa hàng trực tuyến cũng “không thèm” bán điện thoại Nokia.
Ở Nhật Bản
Hãng sản xuất ĐTDĐ lớn nhất thế giới vừa quyết định rút chân khỏi thị trƣờng di động lớn nhất thế giới – Nhật Bản, đồng thời sẽ ngừng phát triển những chiếc điện thoại cho NTT DoCoMo và Softbank Mobile.
Cách đây 5 năm, Nokia đã tái xuất tại thị trƣờng di động Nhật Bản, đồng thời còn “hăm hở” tung ra các dịch vụ 3G tại đất nƣớc mặt trời mọc. Tuy nhiên, thời thế thay đổi, sự đi xuống của nền kinh tế toàn cầu đã buộc Nokia phải rút chân khỏi thị trƣờng cực kỳ năng động này.Theo phát ngôn viên Nokia, doanh số sản phẩm bán ra
24
toàn cầu của Nokia đang giảm mạnh, chính vì thế hãng buộc phải lựa chọn, trong khi Nhật Bản không phải là thị trƣờng ƣu tiên của hãng này.
Quyết định của Nokia phản ánh rõ rệt xu hƣớng phát triển hiện tại của thị trƣờng di động Nhật Bản, hơn là bản thân Nokia. Tại một đất nƣớc có quá nhiều tên tuổi sản xuất ĐTDĐ nhƣ NEC, Fujitsu, Sharp, Panasonic thì sự xuất hiện của một hãng nƣớc ngoài nhƣ Nokia xem ra không mấy hiệu quả.Một báo cáo gần đây cho thấy, trong số 22 mẫu điện thoại mới đang đƣợc NTT DoCoMo sử dụng thì có 5 chiếc của Panasonic; Fujitsu, Sharp và NEC mỗi hãng có 4 chiếc; và 2 chiếc còn lại là của HTC; chỉ có 1 chiếc của Nokia, LG và Black Berry.
4.3. Cơ hội (O)
4.3.1. Cho ra đời những sản phẩm công nghệ cao
Xuất phát từ cuộc tranh đua giữa các nhà cung ứng điện thoại di động trên thế giới, mà khách hàng đƣợc sử dụng những chiếc điện thoại thông minh, nhỏ gọn, mà lại có chức năng nhƣ 1 chiếc laptop.Nokia cũng không nằm ngoài cuộc chạy đua đó,vì vậy mà hãng này đã,đang và sẽ cho ra những sản phẩm công nghệ cao.
Ví dụ:
Nokia N96 sẽ có mặt trên thị trƣờng vào tháng tới nhằm cạnh tranh với Apple iPhone 3G. Chiếc smartphone mới tinh này của Nokia có đầy đủ yếu tố để thách thức vị trí độc tôn của iPhone 3G hiện nay.
4.3.2. Mở rộng quan hệ h p tác với các đối tác
Rất nhiều chiêu thức kinh doanh để vƣợt lên đối thủ cạnh tranh mà Nokia đã thực hiện. Với mục tiêu giữ vững vị thế dẫn đầu thị phần điện thoại di động, Nokia đã bắt tay với rất nhiều đối tác để đánh bại đối thủ cạnh tranh.
Nokia, Inte nuôi giấc mơ àm “bá chủ” thị trƣờng di động
“Cả Intel và Nokia đều hiểu cách duy nhất để đánh bại Microsoft, Google và Apple là hợp sức với nhau để “phong tỏa” các thiết bị di động”, John Strand, giám đốc công ty cố vấn công nghệ Strand Consult nói sau khi các “ông lớn” trong lĩnh vực công nghệ tuyên bố các kế hoạch của mình tại Triển lãm di động thế giới
25
(MWC). Tuy nhiên, theo ông này, không phải nhiều nền tảng sẽ mang lại thành công. Điều quan trọng nhất là tạo đƣợc sản phẩm đƣợc ngƣời dùng mong đợi. “Ong không tìm đến khu vƣờn rộng mà chỉ tìm đến những bông hoa đẹp nhất”, Strand ví von.
Cách đây 3 tháng, Intel và Nokia gây bất ngờ với ngành công nghiệp di động khi trình diễn chiếc điện thoại Maemo đầu tiên - kết quả của dự án phát triển 5 năm. Giới phân tích dự đoán Maemo sẽ giúp hãng có thêm nhiều cơ hội thành công trên thị trƣờng điện thoại cao cấp.
Nokia đã bắt tay h p tác với FPT để phát triển thị trƣờng di động ở Việt Nam
Với mục đích phát triển mạng lƣới thiết bị di động của Nokia tại Việt Nam, cam kết nỗ lực hợp tác nhằm phát triển các giải pháp nội dung số để phục vụ ngƣời tiêu dùng Việt Nam, Nokia đã ký kết hợp tác chiến lƣợc với FPT.
4.4. Thách thức (T)
4.4.1. Doanh thu đang sụt giảm nghiêm trọng
Nokia đang phải đối mặt với tình trạng thua lỗ ròng khoảng 913 triệu euro so với lợi nhuận 1,1 tỉ euro của cùng kì năm trƣớc. Nguyên nhân chính là do hãng này đã bị các nhà sản xuất điện thoại thông minh nhƣ Apple lấn lƣớt. Giám đốc điều hành Olli-Pekka Kallasvuo cho hay, doanh số bán hàng “bị hạn chế bởi tình trạng thiếu linh kiện". Mặc dù bị thua lỗ nhƣng thị phần của Nokia trên thị trƣờng điện thoại vẫn đƣợc duy trì ở mức 38% với sự tăng trƣởng ở thị trƣờng châu Âu, châu Mĩ Latinh, Trung Đông và châu Phi. Sự tăng trƣởng này đã bù đắp cho sự sụt giảm thị phần tại Trung Quốc, Châu Á- Thái Bình Dƣơng và Bắc Mỹ. Các chuyên gia phân tích dự đoán, trong năm nay doanh số bán hàng trên toàn cầu của Nokia sẽ thấp hơn khoảng 7% so với năm 2008
4.4.2. Đối thủ cạnh tranh
Nokia đang phải đƣơng đầu với đối thủ cạnh tranh sừng sỏ, và có những dòng sản phẩm không thể cạnh tranh với dòng sản phẩm thế mạnh của họ.
26
Là một nhân vật khá mới trong lĩnh vực điện thoại di động nhƣng Apple tỏ ra không hề kém cạnh “lão tƣớng” Nokia, thậm chí còn ngày càng bành trƣớng sức mạnh, chiếm thị phần của Nokia sau khi tung ra chiếc điện thoại iPhone vào năm 2007. Nhờ iPhone, trong quý cuối của năm đó, hãng đã vƣợt qua Nokia với mức lợi nhuận cao nhất.
Mặc dù lĩnh vực chủ đạo của Apple là máy tính, nhƣng hãng này hiện gặt hái mức lợi nhuận trên thị trƣờng điện thoại di động cao hơn bất kỳ nhà sản xuất nào khác.
Tuy nhiên, trở ngại lớn nhất của Apple cũng chính là vì “sinh sau đẻ muộn” bởi đối thủ Nokia là một trong những đơn vị có đóng góp nhiều nhất những công nghệ có bằng sáng chế vào kho tài sản trí tuệ chung đƣợc sử dụng nhằm thiết lập các tiêu chuẩn không dây thế hệ thứ hai và thứ ba. Theo quy định, các hãng điện thoại muốn đƣợc sử dụng các tiêu chuẩn này phải có đƣợc sự cho phép của đơn vị sáng chế.
Tổng giám đốc Nokia, Jorma Ollila cho biết các đối thủ cạnh tranh của Nokia đang tranh thủ tận dụng "lỗ hổng" của dòng điện thoại cấp trung mà Nokia để lại. Ông nói: "Thực sự có một thị trƣờng đáng kể cho điện thoại cấp trung, khách hàng của chúng tôi đang không thể chuyển từ cấp thấp nhất lên cấp trung nếu họ muốn”
Sony Ericsson cho rằng những thành công gần đây của họ là do mức tiêu thụ mạnh của các loại điện thoại trung và cao cấp, phần thị trƣờng từ lâu thống trị bởi Nokia, nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới.
Samsung Electronics tin rằng họ đã trực tiếp dành thị trƣờng từ Nokia. Lợi nhuận ròng của Samsung tăng gần gấp ba trong quý vừa qua.
27 Ma trận SWOT Yếu tố thuộc nội bộ DN Yếu tố thuộc môi trƣờng KD I. Điểm mạnh (S) 1. Có lợi thế về thƣơng hiệu 2.Sản phẩm cho mọi khách hàng 3. Dịch vụ chăm sọc khách hàng tốt 4.Tự vệ trƣớc các cú sốc 5.Chuỗi cung ứng tốt
II. Điểm yếu (W)
1.Sản phẩm chƣa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng
2.Chƣa có thị trƣờng ở các nƣớc Mỹ, Nhật Bản…
I. Cơ Hội (O)
1.Cho ra đời những sản phẩm công nghệ cao 2.Mở rộng quan hệ hợp tác với các đối tác -S5O1: phát triển sản phẩm có nhiều tính năng -S345O12: tăng thị phần cho công ty -S2O1: duy trì sản xuất những dòng sản phẩm cũ, đồng thời nghiên cứu và phát triển dòng sản phẩm mới
-W1O12: nghiên cứu tâm lý khách hàng để đƣa ra dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu cua khách hàng -S2O12: mở rộng quan hệ hợp tác,phát triển sản phẩm có giá hợp lý,phù hợp với nhu cầu ngƣời NB và Mỹ để thâm nhập 2 thị trƣờng khó tính này
II. Thách thức (T)
1.Doanh thu đang sụt giảm nghiêm trọng
2.Đối thủ cạnh tranh
-S1234T1 : tận dụng những ƣu điểm để tăng doanh thu -S1235T2: đánh bại đối thủ cạnh tranh,tạo niềm cho khác hàng trung thành của công ty
-:T1W1: thay đổi CLKD để tăng doanh thu
28
5. Xác định phân khúc thị trƣờng và định vị điện thoại Nokia 5. . Xác định phân khúc thị trƣờng 5. . Xác định phân khúc thị trƣờng
Nhƣ chúng ta đã biết bất cứ một công ty nào cũng không thể thu hút mọi đối tƣợng khách hàng trên một thị trƣờng, cho dù nó có đủ sức mạnh về tài chính hay nguồn lực đi nữa. Nokia cũng vậy, nó cần phải xác định cho mình một phần của thị trƣờng hay phân khúc thị trƣờng nhất định để phục vụ tốt hơn cho khách hàng và mang lại hiệu quả cao trong các chiến lƣợc kinh doanh của công ty tại Việt Nam. Trong phần này, chúng tôi sẽ xác định phân khúc thị trƣờng thích hợp của hãng điện thoại Nokia để từ đó hƣớng tới đúng khách hàng mục tiêu trong đề án lập kế hoạch marketing.
Hiện nay trên thị trƣờng điện thoại tồn tại rất nhiều phân khúc khác nhau: nhóm trẻ em, gia đình, nhóm công nhân viên, nhóm doanh nhân, nhóm tình nhân… Dựa vào hai phần phân tích Product và Price ở trên, nhóm chúng tôi sẽ nhắm vào thị phần giới trẻ hiện nay ở TPHCM để thực hiện chiến lƣợc marketing cho thƣơng hiệu điện thoại Nokia. Dƣới đây là bảng xác định những yếu tố nhân khẩu học của đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà nhóm đã lựa chọn:
Đối tƣ ng Trung lƣu trẻ
Độ tuổi 18 – 25 tuổi
Nghề nghiệp Sinh viên hoặc ngƣời đã có công việc ổn định
Trình độ Có học thức và hiểu biết về các thƣơng hiệu điện thoại
hiện nay
Nơi sinh sống Khu vực TP.HCM
Hoàn cảnh gia đình Khá giả
29
động, sành điệu và họ thích khẳng định bản thân mình, thích thƣơng hiệu Nokia, đi du lịch, phƣợt,…
Nhóm chúng tôi cũng đã tìm hiểu những nhóm khách hàng mục tiêu mà thƣơng hiệu Nokia đã nhắm tới ở một vài quốc gia khác và những đối tƣợng này hầu hết là trung lƣu và giới trẻ nhƣng ở phần lập kế hoạch marketing cho thƣơng hiệu điện thoại Nokia ở thị trƣờng Việt Nam lần này, chúng tôi quyết định chọn nhóm đối tƣợng giới trẻ trong bảng trên vì chúng tôi cảm thấy đây là những khách hàng hết sức tiềm năng đối với thƣơng hiệu Nokia. Hơn nữa, tâm lý khách hàng, nhu cầu và sức mua của họ chắc chắn sẽ rất khác nhau ở các quốc gia khác nhau
