Chiến thuật tăng độ nhận biết thƣơng hiệu

7. Các chiến thuật cụ thể trong kế hoạch marketing của Nokia Lumia 920

7.1. Chiến thuật tăng độ nhận biết thƣơng hiệu

7.1.1. Đăng bài viết PR

Bài viết PR là công cụ hiệu quả để định hƣớng suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, hoặc công ty.

Nhóm đề xuất đăng bài PR trên các tạp chí cao cấp, có độc giả là doanh nhân, giới văn phòng hoặc giới trẻ sành điệu, có thu nhập cao.

Thời gian thực hiện: đăng 2 kỳ vào tháng 1 và 2

Hình thức đăng bài: trang đôi ở khoảng giữa báo nhƣng tránh các trang đặc biệt để giảm chi phí, nội dung vừa phải, ảnh nhiều để thu hút ngƣời đọc.

 Nội dung 1: Phỏng vấn ông William Hamilton Whyte, tổng giám đốc Nokia Đông Dƣơng về những kinh nghiệm và kỉ niệm của ông với Nokia, hƣớng đi sắp tới của công ty - Nokia Lumia 920 và Windows Phone 8.

 Nội dung 2: Đăng bài do nhà báo, các ngƣời dùng nổi tiếng viết về các tính năng nổi bật của Lumia 920 (Điện thoại Lumia sáng tạo nhất từ Nokia,Lƣu giữ khoảnh khắc diệu kỳ, Tìm đƣờng đi của bạn, Thiết kế ấn tƣợng,…)

Các tạp chí đƣợc chọn dƣới đây thuộc các thể loại khác nhau, dành cho những đối tƣợng khác nhau: doanh nhân, giới văn phòng, giới trẻ sành điệu, nữ giới, nam giới,… Độ phủ rất cao do các tạp chí này dễ đƣợc tìm thấy ở các sân bay, các quán café cao cấp, spa,…

37

Tạp chí Đặc điểm Giá Số kỳ Giá

Doanh nhân Sài Gòn cuối tuần

Tạp chí về văn hóa, lối sống, trải nghiệm của doanh nhân

31.680.000 2 63.360.000

Phong cách Tạp chí về văn hóa, phong cách sống, thời trang,… 58.000.000 2 116.000.000 Đẹp Tạp chí về các phong cách thời trang, thẩm mỹ,… 53.000.000 2 106.000.000

Travellive Tạp chí về văn hóa, du lịch, giải trí,… 38.000.000 2 76.000.000 Thế giới số Tạp chí về công nghệ, kĩ thuật, các thiết bị điện tử số,… 53.000.000 2 106.000.000

Elle Tạp chí về văn hóa, lối sống, thời trang,… dành riêng cho phụ nữ

63.000.000 2 126.000.000

Đàn ông Tạp chí về văn hóa, lối sống, thời trang,… dành riêng cho đàn ông

44.000.000 2 88.000.000

38

Lập topic (thread) và tiến hành seeding cho thƣơng hiệu Nokia Lumia tại các diễn đàn chuyên về điện thoại nhƣ: tinhte.vn, và tại chuyên mục điện thoại trên trang web vozforums.com, vn-zoom.com để giới thiệu sản phẩn, cũng nhƣ thăm dò ý kiến của khách hàng về Lumia 920.

Đăng nội dung PR trên các trang báo mạng nổi tiếng nhƣ kenh14.vn, Zing News để tăng độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng và giới thiệu những dòng điện thoại lumia khác của Nokia so với đối thủ.

Tuy nhiên do các trang báo mạng không thích hợp cho những bài PR nhiều nội dung và cần nhiều thời gian đọc để cảm nhận nên chúng tôi sẽ chỉ chọn lọc một số trang thông tin đƣợc nhiều ngƣời chú ý.

Thời gian thực hiện: tuần đầu của tháng 1

STT Trang tin Hình thức

đăng Đơn giá

Số ần đăng Số tiền 1 tinhte.vn Chuyên mục riêng 4.000.000 1 4.000.000

2 vozforums.com Tin tức sticky 1.000.000 1 1.000.000 3 vn-zoom.com Tin tức sticky 1.000.000 1 1.000.000 4 kenh14.vn 2tek (high tech) 2.000.000 2 4.000.000 5 Zing News Reviews 5.000.000 1 5.000.000

39

7.1.2. Word of mouth

Truyền miệng – word of mouth là một cách quảng cáo hữu hiệu, đặc biệt cho các loại điện thoại. Do đó, với sản phẩm là điện thoại Lumia 920, nhóm chúng tôi cho rằng sử dụng hình thức truyền miệng sẽ vô cùng hiệu quả. Một lý do khác đó là nhóm khách hàng mục tiêu của BR là các bạn trẻ có độ tuổi từ 18 – 25, thích tìm hiểu thông tin sản phẩm mới thông qua bạn bè và thông tin trên internet. Và mạng xã hội hiện nay là nơi mà rất đông ngƣời chọn là “ngôi nhà thứ 2” của mình. Sự bùng nổ của các hội nhóm với số lƣợng đông đúc các thành viên tích cực theo dõi là một môi trƣờng tốt cho Nokia sử dụng chiến thuật word of mouth.

Phƣơng thức: Nhóm chúng tôi chọn mạng xã hội Facebook để thực hiện chiến dịch này. Vì nó là mạng xã hội lâu đời, số lƣợng thành viên (tại Việt Nam) rất đông, tính tƣơng tác cao.

Thời gian: Chiến thuật này sẽ diễn ra trong vòng 1 năm tính từ tháng 12 – 2012

40

Booth sản phẩm Nokia Lumia 920 sẽ đƣợc đặt tại các trung tâm thƣơng mại lớn nơi hàng ngày tiếp đón hàng ngàn lƣợt khách hàng sang trọng cao cấp đến mua sắm. Có 2 dạng thiết kế booth nhƣ hình trên hoặc hình dƣới. Nokia sẽ đặt 7 booth tại các trung tâm thƣơng mại lớn ở TP.HCM.

Ý tƣởng thiết kế booth phù hợp với tiêu chí mà Nokia đề ra là đơn giản sang trọng, tinh tế. Dùng sắc xanh Nokia làm màu chủ đạo, hạn chế tối đa các POSM gây rối trong cách bày trí.

POSM hỗ trợ gồm:

 Một thùng trƣng bày loa và mô hình Nokia Lumia 920, đặt bên góc phải booth nhìn từ phía trực diện (công cụ 1)

 Một LCD đặt trung tâm booth, kết nối với máy chiếu phi vật thể để thể hiện hình ảnh chi tiết khi nhân viên Nokia thuyết trình về sản phẩm (công cụ 2)

 Hai Standee cố định thể hiện hình ảnh sản phẩm (công cụ 3a và 3b)

 Một touch sreen LCD, đặt bên góc trái booth nhìn từ phía trực diện , dùng trình chiếu TVC hoặc khuyến khích khách hàng đặt hàng sản phẩm Nokia Lumia 920 trên Internet (công cụ 4)

41

 Một bàn thiết kế kiêm chức năng tủ, dùng để chứa các form mẩu tài liệu báo cáo cũng nhƣ đặt máy chiếu vật thể (công cụ 5)

Thời gian thực hiện: 2 tuần đầu của tháng 1

Ngân sách: ST T Nội dung Đơn vị tính Số

ƣ ng Đơn giá Thành tiền A CHI PHÍ ĐẶT BOOTH 1 Vị trí Dự án 7 20.000.000 20.000.000 2 Vật tƣ Bộ 7 2.000.000 14.000.000 2 Hệ thống âm thanh, hình ảnh Bộ 7 4.000.000 28.000.000 3 Chi phí khác 7 5.000.000 35.000.000

B CHI PHÍ CHO NHÂN SỰ

4 Nhân viên Ngƣời 7 3.500.000 24.500.000

5 Promotion Girl (PG) Ngƣời 21 2.500.000 52.500.000

C CHI PHÍ CHO PHẦN THÔNG TIN

6 Tài liệu liên quan Phiếu 7000 6.000 42.000.000

42

7.1.4. Quảng cáo 7.1.4.1. Framedia 7.1.4.1. Framedia

Nội dung: Tiến hành treo framedia trƣớc hoặc trong thang máy tại 5 tòa nhà cao ốc lớn ở TP.Hồ Chí Minh đó là: Vincom Center và Diamond ở quận 1, Hùng Vƣơng Plaza ở quận 5, Flemington quận 11, CT Plaza ở Tân Bình. Mỗi tòa nhà treo 2 framedia, một ở ngoài thang máy tầng trệt hoặc tầng hầm và một cái treo bên trong thang máy của tòa nhà.

L do chọn các tòa nhà này: Đây là nơi thu hút nhiều đối tƣợng khách hàng mục tiêu, gồm nhân viên văn phòng và những đối tƣợng có thu nhập khá cao, thích đi mua sắm và trải nghiệm những thƣơng hiệu nổi tiếng trên thế giới. Một số trong các tòa cao ốc này có rạp chiếu phim đƣợc đặt ở những tầng trên cao, khách muốn đến rạp phải đi thang máy. Ngƣời đi thang máy thƣờng chú ý đến quảng cáo khi đứng đợi ngoài thang máy hoặc bên trong thang máy. Đây là một hình thức dạng nhƣ “ép buộc” ngƣời đi thang máy phải coi quảng cáo để thƣ giãn trong lúc chờ đợi.

Thời gian treo: Việc treo framedia sẽ diễn ra trong 12 tuần bắt đầu từ tháng 3 đến giữa tháng 6. Do tháng 1 và tháng 2 đã có quá nhiều hoạt động PR, quảng cáo nên treo framedia vào thời gian này sẽ mang tính chất duy trì và gợi nhớ.

Ngân sách:

STT Nội dung Đơn giá Đơn vị tính Số

ƣ ng Thành tiền 1 Poster 50.000 cái 10 500.000 2 Chi phí lắp đặt cho 5 tòa cao ốc 9.450.000 tuần 12 113.400.000 TỔNG CỘNG: 113.900.000

43

7.1.4.2. Đăng banner quảng cáo Nội dung: Nội dung:

Ðăng banner quảng cáo trên các trang báo điện tử để thu hút sự chú ý cũng nhƣ nâng cao mức độ nhận biết của các đối tƣợng khách hàng đối với thƣơng hiệu Nokia. Đồng thời những banner này sẽ có liên kết đến trang web trực tuyến của Nokia để khách hàng có thể cập nhật những thông tin về các chƣơng trình khuyến mãi cũng nhƣ các sự kiện của công ty.

Chúng tôi chọn đăng banner trên 2 trang báo mạng chính là zing.vn và kenh14.vn vì số lƣợng truy cập nhiều và đa phần là các đọc giả ở độ tuổi sinh viên và học sinh (khách hàng mục tiêu của chúng tôi). Bên cạnh các trang báo điện tử, nhóm chúng tôi còn chọn mạng xã hội để đƣa thƣơng hiệu đến gần với các bạn trẻ hơn. Đó là trang facebook.com. Thông qua trang mạng xã hội này, khi các bạn trẻ click vào banner quảng cáo thì tự động họ sẽ đƣợc chuyển đến trang web chính của Nokia. Tại đây, họ sẽ đƣợc cập nhật những thông tin mới nhất của hãng.

Công cụ:

 Các trang báo mạng: kenh14.vn, zing.vn

44

Thời gian thực hiện: 8 tuần, từ đầu tháng 1 đến hết tháng 2.

Ngân sách:

STT Công cụ Vị trí Số ần Đơn giá

(VNĐ tuần) Thành tiền

1 Trang tin tức zing.vn

Trang chủ, bên phải

(right banner 2) 8 tuần 12.000.000 96.000.000

2 Trang tin tức kenh14.vn Các chuyên trang, bên phải (hot banner đúp) 8 tuần 12.500.000 100.000.000 3 Mạng xã hội facebook

Trang “Home” của ngƣời truy cập,

bên phải

8 tuần 4.950.000 39.600.000

TỔNG CỘNG: 235.600.000

7.2. Chiến thuật tăng thị phần

7.2.1. Chƣơng trình chủ đề theo tháng

Nhằm nâng cao thị phần cho sản phẩm chủ đạo Lumia 920 của Nokia, nhóm chúng tôi lập ra 1 kế hoạch đƣợc chia làm 3 giai đoạn chính, 3 giai đoạn này nhằm bổ sung cho nhau, cùng nhau thúc đẩy nhu cầu mua hàng của ngƣời tiêu dùng. 3 giai đoạn chính đƣợc tổ chức theo tháng bao gồm: chủ đề tháng 1, chủ đề tháng 2, chủ đề tháng 12 (năm 2013). 2 chủ đề chủ đề tháng 1 và tháng 2 sẽ chạy liên tiếp với nhau, còn chủ đề tháng 12 thì lại đƣợc cách ra đến gần 1 năm sau mới đƣợc chạy tiếp nhằm nhắc lại sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sau đây là chi tiết của 3 chủ đề này:

45

7.2.1.1. Chủ đề tháng : “Nokia Lumia 920 – Thay đổi cách bạn dùng điện thoại”

Chủ đề này sẽ chạy những chƣơng trình giới thiệu những tính năng độc đáo của Nokia Lumia 920, những tính năng mà những chiếc điện thoại đỉnh nhất từ trƣớc đến giờ cũng chƣa từng sở hữu: bao gồm máy ảnh PureView chụp ảnh siêu nét gồm 7 điểm ảnh lại làm 1 nhằm tăng thêm độ nét của bức ảnh 1 cách hiệu quả nhất, đây là điều mà chƣa chiếc camera phone nào làm đƣợc; với tính năng PureMotion bạn có thể sử dụng Lumia 920 ngay cả khi mang găng tay trong mùa đông lạnh giá – mùa mà bạn rất khổ sở nếu sài những chiếc điện thoại khác khi bạn phải tháo bỏ găng tay ra chỉ để bấm nút nghe 1 cuộc gọi đến; hay với tính năng sạc không dây, bạn chỉ cần đặt chiếc Lumia 920 lên đế sạc thế là xong, không cần phải cắm dây lằng nhằng nữa. Với 3 tính năng độc đáo nhƣ vậy sẽ đƣợc giới thiệu đến ngƣời dùng trƣớc khi bán ra chính thức tại Việt Nam trong 1 tháng nhằm kích thích trí tò mò, mong muốn sở hữu sản phẩm của họ lên cao nhất.

 Để ngƣời dùng đƣợc trải nghiệm những tính năng này, chúng tôi sẽ tổ chức những buổi offline để ngƣời tiêu dùng có thể “bắt tận tay, day tận mặt”. Các buổi offline sẽ đƣợc tổ chức tại các trung tâm lớn nhƣ nhà thi đấu Nguyễn Du, nhà văn hóa Thanh Niên vào hàng tuần nhằm càng nhiều ngƣời đƣợc sử dụng những tính năng độc đáo của Lumia 920 càng tốt. tại các buổi offline này ngoài việc giới thiệu các tính năng mới của Nokia Lumia 920, ngƣời tiêu dùng còn đƣợc chơi những game liên quan đến tính năng độc đáo của Lumia 920 nhƣ thi xem ai là ngƣời cao điểm nhất trong khoảng thời gian 60s với trò Ninja Fruit trong khi đang đeo găng tay chống lạnh mùa đông, dùng Lumia 920 chụp lại các đồ vật hiện lên chớp nhoáng trên màn hình,…

 Về tính năng PureView – tính năng mà Nokia tự hào đã nghiên cứu rất kỹ suốt nhiều năm, chúng tôi sẽ chạy 1 chƣơng trình riêng cho tính năng hot nhất này. Đó là cuộc thi “PureView – Family shot” – các thí sinh muốn tham gia thì hãy up clip giới thiệu gia đình của mình lên trang fanface chính thức của “PureView – Family shot” , 10 gia đình

46

đƣợc chọn sẽ đƣợc thi vòng thi chính thức tại khu du lịch Đại Nam. Tại đây, mỗi gia đình sẽ đƣợc phát 1 chiếc Nokia Lumia 920, các gia đình sẽ đƣợc vui chơi miễn phí nguyên ngày trong khu du lịch Đại Nam (với sự tài trợ của Nokia) và họ sẽ dùng Lumia 920 chụp lại những khoảnh khắc của gia đình mình. Trong vòng 1 tuần sau đó, các bức hình sẽ đƣợc up lên fanpace chính thức của “PureView – Family shot”, gia đình nào đƣợc nhiều lƣợt vote nhất sẽ thắng 1 giải du lịch Disney Land tại Singapore.

7.2.1.2. Chủ đề tháng 2: “Cùng Lumia 920 tràn ngập hạnh phúc tết Qu Tỵ”

Trƣớc dịp Tết Nguyên Đán, Nokia tổ chức 1 sự kiện mới nhằm kích thích nhu cầu mua sắm dịp Tết của ngƣời tiêu dùng Việt, Nokia sẽ đặt tại các booth lớn máy “ecoATM” (đây là loại máy mới vừa đƣợc giới thiệu tại Mỹ của nhà phát minh Bowles, ngƣời dùng muốn bán chiếc điện thoại cũ của mình chỉ việc đem lại máy ecoATM, cắm cáp vào (có nhiều loại cáp dành cho các hãng điện thoại khác nhau) thì ecoATM sẽ chạy chƣơng trình đánh giá xem chiếc điện thoại còn lại bao nhiêu phần trăm và sẽ ra giá mua lại chiếc điện thoại cũ đó, ngƣời dùng đồng ý bán thì sẽ nhân đƣợc 1 biên lai tƣợng trƣng cho số tiền bán điện thoại, sau đó ngƣời tiêu dùng có thể mua Lumia 920 với giá đƣợc trừ bớt vào biên lai kia.

47

Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng sẽ đổi đƣợc chiếc điện thoại cũ của mình sang Lumia 920 cùng với các quà tặng hấp dẫn khác. Đây cũng là giai đoạn kích thích bán hàng lên đến cực điểm. Sau khi giai đoạn này chạy xong, thì sẽ không chạy chƣơng trình nữa mà thay vào đó là tập trung bán hàng.

7.2.1.3. Chủ đề tháng 12: Tổ chức buổi tri ân khách hàng “Ngàn ời cảm ơn”

Sau khi chƣơng trình bán hàng chạy đƣợc khoảng 10 tháng, lúc đó nhu cầu mua hàng, cũng nhƣ nhịp độ đã bắt đầu xuống dóc. Đây chính là lúc nhắc lại cho khách hàng nhớ về Lumia 920 nhằm cải thiện doanh số khi vòng đời sản phẩm bắt đầu đi vào vòng xoay cuối cùng. Lúc này hàng loạt bài viết (advertisors) sẽ đƣợc tung lên các trang web lớn, forum chuyên về công nghệ, cuộc sống nhằm thông báo bữa tiệc tri ân khách hàng đã tin dùng sản phầm Lumia 920 trong năm qua. Vé vào cửa thì cực kỳ đơn giản, bạn chỉ cần có chiếc Lumia 920 là đã có thể vào tham dự. Chƣơng trình bao gồm lời cảm ơn của lãnh đạo Nokia, sau đó là tiết mục văn nghệ hoành tráng, cuối cùng sẽ là giải thƣởng 1 xe máy tay ga PCS đời mới nhất dành cho khán giả may mắn nhất đêm tri ân. Cũng trong buổi tri ân đó, sản phẩm hậu duệ của Lumia 920 cũng đƣợc giới thiệu đến ngƣời tiêu dùng nhằm mở đầu cho loạt siêu phẩm mới.

7.2.2. Đề xuất xây dựng và quảng bá cửa hàng mới (Nokia Store Việt Nam)

Mục đích:

Ở Việt Nam, một số nhà phân phối thƣờng không đảm bảo đƣợc chất lƣợng sản phẩm khi đến tay ngƣời tiêu dùng, hoặc cố tình đƣa hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lƣợng vào để thu lợi nhuận. Nokia Store giúp sản phẩm chính hãng đến đƣợc tận tay ngƣời tiêu dùng.

Các nhà phân phối ở Việt Nam không chỉ bán mỗi sản phẩm của Nokia. Nhân viên của các cửa hàng điện thoại thƣờng chỉ tập trung vào việc bán đƣợc hàng mà không quan tâm đến hàng của hãng nào. Do đó sản phẩm của Nokia sẽ bị nhạt nhòa

48

giữa rất nhiều sản phẩm của các hãng khác. Một cửa hàng của riêng Nokia, sẽ giúp việc trƣng bày và giới thiệu sản phẩm với khách hàng dễ dàng hơn rất nhiều.

Ngƣời dùng điện thoại để tạo sự khác biệt hoặc sử dụng đƣợc tối đa điện thoại của mình thƣờng mất thời gian mà chƣa hẳn đã tìm đƣợc những món linh kiện, phụ kiện ƣng ý. Nokia Store sẽ cung cấp những món linh kiện, phụ kiện tƣơng thích với điện thoại của hãng, tăng khả năng tùy biến điện thoại cho khách hàng.