3.2.2.1. Xây dựng thƣơng hiệu của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu nấm
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hay sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt họ với những người bán khác (Nguyễn Văn Vinh, 2008). Xây dựng thương hiệu là bước đầu tiên và là một trong những khâu gây nhiều khó khăn nhất trong quá trình thiết lập và triển khai kế hoạch quảng bá, đồng thời cũng đóng vai trò rất quan trọng đối với việc tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần phải đầu tư, nghiên cứu, học hỏi để xây dựng thành công thương hiệu của riêng mình để tạo dựng niềm tim trong lòng người tiêu dùng.
a. Nội dung nhóm giải pháp
Thứ nhất, xác định giá trị của thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng. Đây là việc đầu tiên trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mà thông qua đó doanh nghiệp sẽ tạo được nền tảng cho các công đoạn khác trong quá trình xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp có thể đặt ra và giải quyết các câu hỏi sau:
- Chất lượng của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp là gì? - Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là gì?
- Sứ mệnh của doanh nghiệp là gì?...
Thứ hai, xác định mục tiêu của thương hiệu. Để xác định, doanh nghiệp nên đặt ra những câu hỏi như: doanh nghiệp muốn thương hiệu của mình sẽ làm được gì cho doanh nghiệp?, hoặc doanh nghiệp muốn khách hàng biết gì và nói gì về sản phẩm của mình?,…
Thứ ba, tập trung vào thị trường và khách hàng mục tiêu. Sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng tập trung của thương hiệu đó. Việc xác định được thị trường mục tiêu sẽ giúp thương hiệu của doanh nghiệp tăng tính tập trung và đạt hiệu quả tốt hơn. Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải thực hiện phân tích thị trường chi tiết để có được những dữ liệu cần thiết.
Thứ tư, xác định những rào cản, trở ngại. Khi đã tạo ra chiến lược thương hiệu dành cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần xác định những rào cản, trở ngại cơ bản có thể phải đối đầu. Những rào cản này là các điều kiện thị trường khiến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có thể bị thất bại. Doanh nghiệp có thể trả lời các câu hỏi sau:
- Doanh nghiệp có thị trường ngách nào không?
- Sản phẩm của doanh nghiệp có những vấn đề gì cần phải giải quyết?
- Đối thủ lớn nhất của doanh nghiệp là ai? Doanh nghiệp có thể làm gì tốt hơn so với họ?...
Thứ năm, xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diện thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu xuất hiện thông qua việc giới thiệu của doanh nghiệp đến các đối tác và khách hàng. Xây dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu là một phần quan trọng trong kinh doanh và góp phần tạo ra nhận thức mạnh mẽ về thương hiệu của doanh nghiệp. Để giới thiệu hình ảnh thương hiệu đến khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ như: logo thương hiệu, bao bì sản phẩm, danh thiếp và đồ dùng văn phòng, trang web của doanh nghiệp, địa chỉ email, đồng phục nhân viên,…
Sơ đồ 3.4. Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu của doanh nghiệp
b. Điều kiện để giải pháp thành công
- Về phía doanh nghiệp
Thứ nhất, chủ động tìm hiểu, nâng cao nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu, nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước và trên thế giới;
Thứ hai, mạnh dạn đầu tư nghiên cứu tỉ mỉ các vấn đề về thị trường và sản phẩm của doanh nghiệp nhằm xác định những thuận lợi, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp;
- Về phía Hiệp hội Rau quả Việt Nam
Thứ nhất, tổ chức các khóa tập huấn hoặc các chuyên đề về xây dựng thương hiệu để cung cấp các kiên thức, kinh nghiệm cần thiết cho doanh nghiệp;
Thứ hai, hỗ trợ tích cực, giúp doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn về tài chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư cho hoạt động nghiên cứu.
3.2.2.2. Nâng cao chất lƣợng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng châu Âu
Mặc dù châu Âu, mà đặc biệt là EU, là thị trường lớn đầy tiềm năng đối với sản phẩm nấm Việt Nam nhưng đây là thị trường khó tính, khắt khe với tâm lý, thị hiếu, văn hóa tiêu dùng khác biệt nhau ở mỗi nước trong khu vực. Vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp – nhân tố then chốt quyết định thành công của nhóm giải pháp đang đề cập – phải có sự đầu tư nghiêm túc cho hoạt động khảo sát, nghiên cứu để xác định phân khúc thị trường từ đó quyết định phương thức kinh doanh và tập trung vào những mẫu mã sản phẩm phù hợp (Việt Nga, 2010).
a. Nội dung giải pháp
Thứ nhất, xây dựng đội ngũ nhân lực am hiểu thị trường châu Âu, trong đó chủ yếu là thị trường EU. Đồng thời đây cũng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng rất lớn đến thành công của giải pháp này.
Thứ hai, đầu tư xây dựng hệ thống thu thập thông tin, xử lý và phân tích số liệu đồng bộ, hoạt động hiệu quả theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế nhằm đem lại thông tin có độ tin cậy cao.
b. Điều kiện để giải pháp thành công
- Về phía doanh nghiệp
các doanh nghiệp phải kiên trì thực hiện từng bước từ việc tạo dựng tinh thần làm việc chủ động cho mỗi cá nhân kết hợp thu hút, giữ chân nhân viên có tinh thần làm việc chủ động cao và cuối cùng là tiến tới xây dựng tập thể lao động trong công ty thành một đội ngũ nhân viên chủ động;
Thứ hai, nâng cao trình độ ngoại ngữ của đội ngũ chuyên viên nghiên cứu thị trường thông qua tuyển dụng đầu vào hoặc đào tạo, trao dồi lực lượng hiện có. Đây là phương thức hiệu quả để tiếp cận văn hóa, nắm bắt thị hiếu, nhu cầu cũng như các quy tắc, luật định của thị trường mục tiêu này;
Thứ ba, tạo điều kiện để nhân viên tiếp xúc thực tế với môi trường kinh doanh cũng như khảo sát thực tế thị trường châu Âu, đặc biệt là các nước thành viên EU; (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thứ tư, có chính sách đãi ngộ hợp lý nhằm thu hút, giữ chân các cá nhân có năng lực tiêu biểu và khai thác kết hợp phát huy năng lực của những cá nhân này để kiến tạo một đội ngũ kế thừa.
- Về phía Hiệp hội Rau quả Việt Nam
Thứ nhất, hình thành cơ sở dữ liệu cung cấp thông tin cập nhật thường xuyên về tình hình thị trường châu Âu, đặc biệt là EU, đến các doanh nghiệp;
Thứ hai, tổ chức các khóa tập huấn hoặc các chuyên đề về kinh doanh tại thị trường châu Âu đồng thời qua đó giới thiệu các cơ hội hợp tác, giao dịch tại thị trường này đến doanh nghiệp.
3.2.2.3. Chủ động tham gia các hội chợ, triễn lãm nông sản tại châu Âu
Hội chợ, triển lãm chuyên ngành là nơi tập trung nhiều đối tác, thuận tiện cho doanh nghiệp khảo sát nhu cầu và thông tin cơ bản về thị trường đồng thời tìm kiếm thêm bạn hàng, mở rộng quan hệ mua bán. Vì vậy, mục tiêu của giải pháp này hướng đến giúp doanh nghiệp thấy được cần phải làm gì để chủ động tham gia ngày càng nhiều các hội chợ triễn lãm tại châu Âu nhằm khai thác hiệu quả của việc tham gia đó mang lại.
a. Nội dung giải pháp
Thứ nhất, khảo sát lựa chọn hội chợ, triển lãm phù hợp với doanh nghiệp để từ đó cân đối nguồn lực tài chính, lựa chọn sản phẩm tiêu biểu, đảm bảo nhân sự và xây dựng kế hoạch trưng bày cụ thể chi tiết;
các hội chợ, triển lãm về nấm tại thị trường châu Âu để học hỏi, chia sẻ khó khăn đồng thời có thể liên kết tham gia nhằm giảm chi phí và tăng hiệu quả tham gia;
Thứ ba, đầu tư thiết kế, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu theo một phong cách riêng của doanh nghiệp, đảm bảo đồng bộ và chuyên nghiệp từ những món quà lưu niệm, danh thiếp cho đến cách bày trí, trang hoàng khu trưng bày. Đây là yếu tố khơi dậy niềm tự hào của mỗi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tự tin hơn khi mang sản phẩm của mình giới thiệu đến các đối tác tiềm năng.
Thứ tư, sau khi tham dự, cần tiến hành tổng hợp và phân tích thông tin để đề ra các phương án, chiến lược kinh doanh phù hợp, đồng thời cần giữ liên lạc thường xuyên với các đối tác đã tạo dựng được quan hệ trong suốt quá trình tham gia trưng bày. Đây là cách giúp doanh nghiệp xác định khả năng nào chưa khai thác hoặc cần phát huy những thế mạnh nào trong việc tiếp cận các đối tác tiềm năng, đồng thời tạo động lực thúc đẩy doanh nghiệp tham gia nhiều hơn, với quy mô lớn hơn.
b. Điều kiện để giải pháp thành công
- Về phía doanh nghiệp
Thứ nhất, nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của các hoạt động hội chợ, triển lãm đối với xây dựng và quảng bá thương hiệu, để từ đó, đánh giá lại thực trạng hoạt động của doanh nghiệp để có sự điều chỉnh kế hoạch phát triển phù hợp;
Thứ hai, khảo sát thông tin thị trường cẩn thận, nghiêm túc để lựa chọn hội chợ, triển lãm phù hợp đồng thời định hướng giới thiệu sản phẩm có ưu thế của doanh nghiệp phù hợp với thị trường được chọn;
Thứ ba, mạnh dạn đầu tư vào thiết kế, dàn dựng hệ thống gian hang trưng bày sản phẩm của doanh nghiệp một cách chuyên nghiệp, gây ấn tượng với khách hang và các đối tác từ các nước khác.
- Về phía Bộ Công thương
Thứ nhất, chỉ đạo Vụ thị trường châu Âu triển khai khảo sát thông tin về các hội chợ, triễn lãm chuyên ngành tại châu Âu, đặc biệt là EU, nhằm tư vấn và hỗ trợ doanh nghiệp trong việc lựa chọn thị trường phù hợp;
Thứ hai, phối hợp với Hiệp hội Rau quả Việt Nam và các cơ quan truyền thông trong việc phổ biến, tuyên truyền rộng rãi đến doanh nghiệp các thông tin về hội chợ, triễn lãm chuyên ngành tại châu Âu;
Thứ ba, tổ chức các đợt tham dự hội chợ, triển lãm tại thị trường châu Âu với quy mô lớn, tập hợp các doanh nghiệp cùng tham gia nhằm làm tăng hiệu quả truyền thông cũng như tạo ấn tượng tốt với khách hàng.
3.2.2.4. Khai thác có hiệu quả các kênh phân phối tại thị trƣờng châu Âu
Việc xuất khẩu thông qua trung gian tuy tiềm ẩn nhiều nguy cơ đối với sự xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp gắn bó với người tiêu dùng tại các nước nhập khẩu, nhưng với sự phát triển chậm của ngành kinh doanh xuất khẩu nấm Việt Nam như hiện nay thì phương thức này là sự lựa chọn an toàn nhất. Vì vậy, doanh nghiệp cần có giải pháp để khai thác hiệu quả các kênh phân phối này, củng cố dần nội lực để phát triển mạnh hơn đồng thời hướng đến giảm dần sự lệ thuộc vào trung gian. Giải pháp này được đề xuất nhằm giúp đỡ các doanh nghiệp xuất khẩu tháo gỡ những vấn đề trên đồng thời có thể tiếp cận tốt nhất thị trường tiêu thụ nấm tại các quốc gia trong khu vực châu Âu, đặc biệt là EU.
a. Nội dung giải pháp
Thứ nhất, khảo sát kỹ lưỡng thị trường châu Âu, đặc biệt là EU, xác định kênh phân phối sản phẩm phù hợp.
Sơ đồ 3.5. Các kênh phân phối sản phẩm rau quả tƣơi thông qua trung gian tại thị trƣờng EU
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nhiều nguồn)
Một số kênh phân phối trung gian tại thị trường EU phù hợp với các doanh nghiệp xuất khẩu nấm Việt Nam có thể kể đến là:
- Đại lý: thu mua sản phẩm từ nước xuất khẩu rồi bán lại cho các kênh bán lẻ Nhà sản xuất/xuất khẩu rau quả
Nhà bán buôn Nhà nhập
khẩu/Đại lý xuất và chế biến Ngành CN tái (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhà bán lẻ (siêu thị, cửa hàng giảm giá,…)
Nhà bán lẻ chuyên nghiệp (người bán rau
quả, các sạp hàng,…)
Dịch vụ thực phẩm (nhà hàng, canteen,…)
trên thị trường EU, hưởng lợi từ hoa hồng bán hàng. Hình thức này giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí vận chuyển.
- Nhà nhập khẩu: đóng vai trò quan trọng trong hệ thống kênh phân phối tại thị trường EU vì họ hiểu rõ về thị trường cũng như có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp khác và người tiêu dùng. Các nhà nhập khẩu có xu hướng hợp tác lâu dài với nhà cung ứng từ nước xuất khẩu, đây là một lợi thế cho các doanh nghiệp xuất khẩu vừa và nhỏ của Việt Nam (Cục xúc tiến thương mại, 2011).
- Các kênh bán lẻ (siêu thị, chợ nông sản,…): có xu hướng hợp tác với những nhà cung cấp độc quyền từ nước xuất khẩu và thông qua các hợp đồng cố định dài hạn, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam có thể tránh được áp lực trước xu hướng gom hàng trên thế giới đồng thời hạn chế thay đổi trong việc sản xuất.
Thứ hai, lên kế hoạch hợp tác lâu dài với kênh phân phối đã lựa chọn, tập trung phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với thị trường hoạt động của kênh phân phối đó đồng thời đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu phong phú của thị trường, tạo uy tín hợp tác với các nhà phân phối.
Thứ ba, xây dựng kênh bán lẻ của chính doanh nghiệp trên thị trường châu Âu, đặc biệt là EU, nhằm hạn chế sự lệ thuộc quá nhiều vào kênh trung gian.
b. Điều kiện để giải pháp thành công
- Về phía doanh nghiệp
Thứ nhất, chủ động lên kế hoạch, đầu tư cho hoạt động khảo sát thực tế, phân tích, đánh giá các thông tin thu thập được về thị trường châu Âu, xác định thị trường các nước phù hợp xây dựng kênh bán lẻ của doanh nghiệp, đặc biệt chú ý đến môi trường pháp lý và hoạt động của chính quyền địa phương;
Thứ hai, mạnh dạn đầu tư máy móc, trang thiết bị hiện đại phục vụ nghiên cứu phát triển, đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp đi đôi với nâng cao chất lượng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường;
Thứ ba, liên hệ, hợp tác với các doanh nghiệp khác cũng nghiên cứu, đầu tư và xây dựng kênh bán lẻ trực tiếp nhằm giảm chi phí, tăng sự hợp tác chặt chẽ tạo nhiều cơ hội thành công lâu dài;
- Về phía Nhà nước
hoạt động nghiên cứu, mở rộng mạng lưới phân phối tại thị trường châu Âu;
Thứ hai, hỗ trợ doanh nghiệp đầu tư vốn mua sắm trang thiết bị, máy móc hiện đại phục vụ sản xuất và xây dựng kênh bán lẻ trực tiếp tại các thị trường lớn ở châu Âu, đặc biệt là EU.
TIỂU KẾT CHƢƠNG 3
Trong chương 3, tác giả đã nêu lên các nhóm giải pháp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu nấm sang thị trường châu Âu, đặc biệt là EU trong giai đoạn 2012 – 2020. Với mục đích phát triển ngành nấm trong nước, củng cố nội lực từ đó tạo bệ phóng đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu nấm sang các thị trường mục tiêu trong đó có châu Âu và đặc biệt quan trọng là EU, các giải pháp và kiến nghị được đề xuất dựa trên cơ sở phân tích, nhận định từ thực trạng và triển vọng xuất khẩu nấm của Việt Nam sang thị trường châu Âu cũng như là bài học kinh nghiệm từ Trung Quốc về phát triển ngành nấm đã phân tích ở chương 1 và 2. Với mỗi giải pháp, tác giả đã nêu rõ nhiệm vụ của các bên có liên quan nhằm nâng cao tính khả thi của giải pháp đề ra.