Dịch vụ ăn uống bình dân là hoạt động dùng lƣơng thực, thực phẩm làm nguyên liệu với kỹ thuật và công nghệ đơn giản để chế biến tại chỗ thành thức ăn, đồ uống nhằm đáp ứng nhu cầu phổ thông của khách dƣới các hình thức: cửa hàng ăn uống, quán ăn uống (Sau đây gọi tắt là quán ăn, uống); Giá bán phù hợp với khả năng thanh toán của đại bộ phận dân cƣ và chủ yếu do ngƣời kinh doanh dƣới vốn pháp định thực hiện. (Nguồn: Quyết định số 747/TM/KD ngày 07 tháng 09 năm 1995 của Bộ Thƣơng mại)
Dịch vụ cơm trưa văn phòng là hoạt động dùng lƣơng thực, thực phẩm làm nguyên liệu để chế biến thành thức ăn, đồ uống có chất lƣợng cao nhằm đáp ứng nhu cầu ăn trƣa hàng ngày của giới lao động văn phòng dƣới hình thức quán cơm trƣa văn phòng; do đặc thù của đối tƣợng tiêu thụ, các quán cơm trƣa văn phòng có cơ sở vật chất, trang thiết bị và phƣơng thức phục vụ tốt.
Đối tượng tiêu dùng
Đối tƣợng tiêu dùng chính yếu của dịch vụ cơm trƣa văn phòng là giới lao động văn phòng. Đây là những ngƣời lao động trí óc làm việc ở các văn phòng công sở, tƣ sở. Họ có các đặc điểm chung nhƣ sau:
- Tác phong lịch sự;
- Trình độ văn hóa khá cao (thƣờng là tốt nghiệp trung cấp trở lên);
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Mở đầu chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết dùng làm nền tảng cho nghiên cứu. Đây chính là nội dung cơ bản về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler. Theo đó, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố như văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và tâm lý.
Bên cạnh đó, khái niệm tổng quát về sản phẩm, và thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman cũng được trình bày.
Ngoài ra, một số công trình nghiên cứu trước có liên quan cũng được đề cập nhằm làm cơ sở tham khảo cho quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và các thang đo. Đó là các nghiên cứu của Nguyễn Lê Minh Hà (2010) và của Nguyễn Ngọc Thanh (2008).
Tiếp đến là mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài. Trong mô hình này, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cơm trưa văn phòng của người tiêu dùng gồm có sản phẩm, dịch vụ, các yếu tố hữu hình, và nhóm ảnh hưởng.
Cuối cùng là sơ lược về thị trường cơm trưa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh. gồm các nội dung như quy mô thị trường, khái niệm về dịch vụ ăn uống, khái niệm dịch vụ cơm trưa văn phòng, và đối tượng tiêu dùng.
CHƢƠNG 3
THIẾT KẾT NGHIÊN CỨU
Chương 3 có năm nội dung chính sẽ được trình bày, gồm: (1) Phương pháp nghiên cứu, (2) Quy trình nghiên cứu chi tiết, (3) Thiết kế nghiên cứu, (4) Xây dựng thang đo, (5) Kế hoạch phân tích dữ liệu.
3.6. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu thị trƣờng, có 2 phƣơng pháp nghiên cứu chính thƣờng đƣợc sử dụng là phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Tùy vào tính chất, loại dữ liệu cần thu thập mà nhà nghiên cứu có thể chọn sử dụng một trong hai phƣơng pháp hoặc kết hợp cả hai.
Nghiên cứu định tính là một phƣơng pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con ngƣời và của nhóm ngƣời từ quan điểm của nhà nghiên cứu, dữ liệu thu thập có dạng chữ. Trong nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng nhƣ cơ hội marketing. Một phƣơng pháp hay dùng trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm.
Trong khi đó, nghiên cứu định lƣợng là phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng các con số để từ đó kiểm định giả thuyết và diễn tả các hiện tƣợng marketing. Nghiên cứu định lƣợng thƣờng đƣợc thực hiện dƣới hình thức phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng qua một bảng khảo sát đã đƣợc chuẩn bị sẵn với những câu hỏi đóng.
Nghiên cứu này sẽ đƣợc tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò khách hàng; (2) Nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình. Chi tiết hơn xin xem quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong nội dung tiếp theo.
3.7. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này sẽ trải qua 3 bƣớc chính.
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung các thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng phù hợp với đặc thù thị trƣờng cơm trƣa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh.
Đầu tiên, căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết nhƣ đã trình bày, ngƣời viết tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng sơ bộ lần thứ nhất. Kế đến, tiến hành thảo luận nhóm với mục đích hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ lần thứ nhất cho phù hợp hơn đề tài. (Nội dung dàn bài thảo luận xin xem phần phụ lục A).
Sau đó, dùng bảng câu hỏi này đi phỏng vấn thử 15 ngƣời với mục đích kiểm tra khả năng đọc hiểu của đối tƣợng khảo sát đối với bảng câu hỏi.
Sau cùng là hiệu chỉnh bảng câu hỏi lần cuối và sẵn sàng cho giai đoạn nghiên tiếp theo – nghiên cứu định lƣợng.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu chi tiết
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành tại các điểm dịch vụ cơm trƣa văn phòng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi đóng có đƣợc sau giai đoạn nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc làm sạch, mã hóa và tiến hành phân tích. Kế hoạch phân tích đƣợc trình bày trong nội dung 3.4.
Mục tiêu nghiên cứu, Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu
Bảng câu hỏi sơ bộ lần I
Nghiên cứu định tính
(thảo luận nhóm)
Bảng câu hỏi sơ bộ lần II Khảo sát thử (n=15) Bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu định lƣợng Khảo sát: n=100 Phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu
Bước 3: Kết quả nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, ngƣời viết sẽ có những nhận xét và kiến nghị cần thiết về thị trƣờng cơm trƣa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
3.8. THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU
Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ giới lao động văn phòng có sử dụng dịch vụ cơm trƣa văn phòng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) đạt độ tin cậy cần thiết, cần ít nhất 5 mẫu khảo sát trên một biến quan sát. Đề tài này với 19 biến quan sát sẽ cần xấp xỉ 100 mẫu trả lời hợp lệ.
Bên cạnh đó, theo Tabachnick & Fidell (1996), để phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thƣớc mẫu cần bảo đảm theo công thức:
n = 8m + 50
Trong đó, n là cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình. Đề tài này có 4 biến độc lập, nên cỡ mẫu cần thiết sẽ vào khoảng 82.
Đề tài này sử dụng cả 2 phƣơng pháp phân tích: phân tích nhân tố và phân tích hồi quy nên kích thƣớc mẫu đƣợc lấy cho nghiên cứu này là 100.
Phƣơng pháp lấy mẫu sẽ đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Theo đó bảng câu hỏi đƣợc phát trực tiếp cho đối tƣợng nghiên cứu vào giờ ăn trƣa tại các quán cơm trƣa văn phòng. Nhằm hạn chế phỏng vấn những ngƣời không thuộc đối tƣợng nghiên cứu, ngƣời viết và nhóm giúp đỡ sẽ căn cứ vào các tiêu chí nhƣ độ tuổi, tác phong, các ăn mặt để tiến hành khảo sát. Vì bảng câu hỏi đƣợc ngƣời viết cố gắng thiết kế ngắn gọn (không quá 5 phút để hoàn thành việc trả lời), nên đƣợc đa số ngƣời đƣợc phỏng vấn vui lòng giúp đỡ, và trả lại bảng trả lời ngay sau đó.
3.9. XÂY DỰNG THANG ĐO
Nhƣ đã trình bày trong phần xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị, nghiên cứu này gồm 4 biến độc lập là Sản phẩm (SP), Nhóm ảnh hƣởng (NAH), Thái độ phục vụ (PV) và Các yếu tố hữu hình (HH); và một biến phụ thuộc Quyết định mua (QDM).
Thang đo cho các biến độc lập trên sẽ đƣợc xây dựng thông qua việc tham khảo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các thang đo dùng trong một số công trình nghiên cứu trƣớc có liên quan nhƣ đã đƣợc giới thiệu ở chƣơng 2.
Sản phẩm
Để xây dựng thang đo cho biến độc lập Sản phẩm, ngƣời viết dựa vào thang đo Chất lƣợng sản phẩm dùng trong nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua cà phê của Lê Nguyễn Minh Hà (2010), và điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với tính chất đề tài cũng nhƣ sản phẩm cơm trƣa văn phòng.
Lưu ý: CTVP là viết tắt của cụm từ Cơm trưa văn phòng.
Thang đo tham khảo
Phân tích và diễn giải Thang đo của đề tài Tôi quan tâm
đến sự ổn định của chất lƣợng khi mua cà phê.
Thang đo tham khảo là nhằm xác định
xu hướng mua; trong khi đó, thang đo trong nghiên cứu này là nhằm xác định
Quyết định mua, vì vậy từ “quan tâm” trong thang đo tham khảo sẽ đƣợc đổi thành thành từ “sử dụng” trong thang đo đề tài.
Nhìn chung, các biến quan sát trong thang đo tham khảo đều xoay quanh các khía cạnh chất lƣợng sản phẩm cà phê. Với cơm trƣa văn phòng, chất lƣợng sản phẩm đƣợc thể hiện qua các khía cạnh nhƣ cách chế biến, vệ sinh an toàn thực phẩm, sự ổn định của chất lƣợng,...
Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì nghĩ rằng chất lƣợng thực phẩm ở đó đáng tin cậy.
Tôi quan tâm đến cách thức pha cà phê.
Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì cảm thấy an tâm về vệ sinh toàn thực phẩm.
Tôi quan tâm đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì nghĩ rằng thức ăn ở đó đƣợc chế biến từ nguồn thực phẩm có chất lƣợng đáng tin cậy. Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì nghĩ rằng thức ăn ở đó đƣợc chế biến hợp vệ sinh. Nhóm ảnh hƣởng
Để xây dựng thang đo cho biến độc lập Nhóm ảnh hƣởng, ngƣời viết dựa vào thang đo Nhóm yếu tố môi trƣờng trong nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của Nguyễn Ngọc Thanh (2008), và điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với tính chất đề tài cũng nhƣ sản phẩm cơm trƣa văn phòng.
Thang đo tham khảo.
Phân tích và diễn giải Thang đo của đề tài Tôi mong muốn
sự trẻ trung nên mua quần áo thời trang mới.
Các biến quan sát trong thang đo tham khảo xoay quanh các khía cạnh của yếu tố môi trƣờng. Chủ yếu là hƣớng đến chuẩn mực của nhóm ảnh hƣởng.
Với cơm trƣa văn phòng, một trong những nhóm ảnh hƣởng có mức độ tác động lớn nhất là đồng nghiệp, bạn bè cùng công ty. Vì dùng cơm trƣa văn phòng cũng là một cách để hòa nhập với bạn bè, đồng nghiệp. Vì vậy thang đo của đề tài sẽ đƣợc xây dựng xoay quanh các khía cạnh này.
Tôi nghĩ rằng CTVP là một nét văn hóa đặc trƣng của giới lao động văn phòng.
Tôi thƣờng mua quần áo giống với nhóm ngƣời mà tôi thích.
Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì đồng nghiệp tôi cũng nhƣ vậy.
Ý kiến của gia đình là rất quan trọng khi tôi chọn mua quần áo cho mình.
Tôi nghĩ rằng đi ăn CTVP cũng là một cách giúp chúng ta dễ hòa đồng với đồng nghiệp hơn. Tôi nghĩ rằng đi ăn CTVP cũng là một cơ hội giúp thắt chặt tình đồng nghiệp.
Thái độ phục vụ
Để xây dựng thang đo cho biến độc lập Thái độ phục vụ, ngƣời viết dựa vào thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (các nhóm yếu tố liên quan đến con ngƣời trong dịch vụ), có điều chỉnh cho phù hợp với tính chất đề tài và sản phẩm cơm trƣa văn phòng, cũng nhƣ khái niệm đã xây dựng trong phần diễn giải mô hình nghiên cứu.
Thang đo tham khảo Phân tích và diễn giải Thang đo của đề tài Nhân viên công ty
xyz luôn niềm nở với bạn.
Thang đo tham khảo đƣợc chọn lọc từ thang đo chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman. Đó đều là những thang đo chính trong mỗi nhóm yếu tố, trừ nhóm sự hữu hình vì căn cứ vào khái niệm sản phẩm đã đề cập ở chƣơng 2, sự hữu hình đƣợc xem nhƣ là hình dáng, bao bì của sản phẩm, và sẽ đƣợc xếp thành một nhóm và đo lƣờng riêng trong mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài này.
Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì nhân viên ở đó có thái độ phục vụ ân cần.
Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì nhân viên ở ở đó luôn nhanh chóng thực hiện yêu cầu của tôi. Công ty xyz có nhân
viên biết quan tâm đến bạn.
Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì nhân viên ở đó luôn niềm nở với khách hàng.
Các yếu tố hữu hình
Để xây dựng thang đo cho biến độc lập Các yếu tố hữu hình, ngƣời viết dựa vào thang đo chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman – nhóm yếu tố hữu hình, và điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với tính chất đề tài cũng nhƣ sản phẩm cơm trƣa văn phòng.
Thang đo tham khảo Phân tích và diễn giải Thang đo của đề tài Công ty xyz có trang
thiết bị rất hiện đại.
Một trong những yếu tố mà giới lao động tìm đến các quán cơm trƣa văn phòng là tìm những cảm xúc tích cực nhƣ sự dễ chịu, thƣ giãn, thoải mái... Vì vậy, yếu tố không gian, tiện nghi là rất quan trọng trong việc góp phần mang lại những phút giây nghỉ ngơi, thƣ giãn cho họ. Vì vậy thang đo cho khái niệm này sẽ đƣợc xây dựng xoay quanh các khía cạnh này.
Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì ở đó có tiện nghi tốt.
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.
Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì ở đó có cơ sở vật chất trông bắt mắt.
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì của nhân viên ở các quán CTVP có phục trang trông rất chuyên nghiệp.
Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì môi trƣờng ở các quán CTVP rất tốt (yên tĩnh, mát mẻ, bài trí đẹp mắt).
Quyết định mua
Để xây dựng thang đo cho biến phụ thuộc Quyết định mua, ngƣời viết dựa vào thang đo cho biến phụ thuộc Quyết định mua trong nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của Nguyễn Ngọc Thanh (2008), và điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với tính chất đề tài cũng nhƣ sản phẩm cơm trƣa văn phòng.
Thang đo tham khảo Phân tích và diễn giải Thang đo của đề tài Tôi sẽ tiếp tục mua
quần áo mới và có tham khảo ý kiến của gia đình.
Nội dung các biến quan sát trong thang đo tham khảo xoay quanh các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua quần áo thời trang của ngƣời tiêu dùng, đó là các yếu tố môi trƣờng, đặc điểm cá nhân và tâm lý.
Với đề tài này, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua cơm trƣa văn phòng là Chất lƣợng sản phẩm, Chất lƣợng dịch vụ, Nhóm ảnh hƣởng và Chất lƣợng các yếu tố hữu hình. Vì vậy, nội dung các biến quan sát sẽ xoay quanh các yếu tố này.
Tôi chắc chắn sẽ đến ăn ở những quán có chất lƣợng thực phẩm đáng tin cậy. Tôi sẽ mua quần áo
mới phù hợp với địa vị và lối sống của tôi. Tôi sẽ mua quần áo mới khi biết có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn.
Tôi chắc chắn sẽ đến ăn ở những quán mà đồng nghiệp tôi thƣờng đến.
Tôi sẽ mua quần áo mới tại các cửa hiệu chính của doanh nghiệp hoặc trung tâm thời trang lớn.
Tôi chắc chắn sẽ đến ăn ở những quán có thái độ phục vụ tốt.
Tôi chắc chắn sẽ đến ăn ở những quán có không gian sạch sẽ và tiện nghi tốt.
Đối với tất cả các biến quan sát của các thang đo, để khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng về hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng, ngƣời viết sử dụng thang đo Likert 7 điểm.