Công ty với bề dày kinh nghiệm sản xuất kinh doanh hàng may mặc. Nhà máy sản xuất được xây dựng rất quy mô, đội ngũ công nhân lành nghề. Từ những năm 1998 công ty đã ký được rất nhiều hợp đồng gia công với các đối tác nước ngoài nên đã học được cách thức quản lý tiên tiến, hiệu quả cũng như mẫu mã sản phẩm. Cùng với sự năng động của đội ngũ bán hàng sản phẩm thời trang CANIFA của công ty đã nhanh chóng có mặt và chiếm lĩnh thị trường hàng len sợi miền Bắc. Sau 14 năm đi vào hoạt động chính thức thương hiệu hàng thời trang CANIFA của
công ty đã được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu len sợi đứng thứ 3 khu vực miền Bắc.
Những thành công bước đầu đó thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại và Dịch Vụ Hoàng Dương (2008 - 2010)
Năm
Chỉ tiêu 2008 2009 2010
Doanh thu (triệu đồng) 100,000 170,000 230,000
Chi phí (triệu đồng) 84,000 143,800 193,500
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) 16,000 26,200 36,500
Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%) 16 15 16
Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%) 19 18 19
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2008-2010
Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng như hệ số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2008 - 2010). Doanh thu năm 2008 (100 tỷ đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối với một doanh nghiệp may mặc và bắt đầu chiếm lĩnh thị trường nội địa. Năm 2009 bắt đầu đã có chỗ đứng trên thị trường, đa dạng nhiều mặt hàng không chỉ có hàng len, hàng phông mà mở rộng thêm hàng kaki, hàng khoác vảy cá và các phụ kiện khác nâng doanh thu lên 170 tỷ tăng 70% so với doanh thu năm 2008. Năm 2010 doanh số bán hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên 230 tỷ đồng tăng 35% so với doanh thu năm 2009.
Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2008-2010) Chênh lệch 2009/2008 2010/2009 Tuyệt đối (tỷ đồng) Tương đối (%) Tuyệt đối (tỷ đồng) Tương đối (%) Doanh thu 70 70 60 35 Chi phí 53.8 71 49.7 35
Lợi nhuận trước thuế
10.2 64 10.3 39
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2008-2010
Qua bảng 2.5, ta thấy doanh thu của công ty đã có sự tăng trưởng đáng kể. Năm 2009 doanh thu tăng so với năm 2008 là 70% tương ứng với 70 tỷ đồng đây là mức độ tăng doanh thu khá cao, do năm 2009 công ty đã quyết định tăng quy mô kinh doanh, đa dạng sản phẩm và cũng là năm thời tiết rét đậm, kéo dài rất thuận lợi cho hoạt động kinh doanh. Năm 2010 doanh thu tăng so với năm 2009 là 35% tương ứng với 60 tỷ đồng. Chi phí qua các năm có tăng, tăng theo tốc độ tăng doanh thu. Do công ty đã hoạt động nhiều năm trong lĩnh vực này nên khả năng quản lý là rất tốt, tình hình nhân sự tương đối ổn định, vốn tự có tham gia nhiều vì vậy mà tỷ suất lợi nhuận của công ty so ngành là khá cao. Các chỉ số tài chính phản ánh đúng và hợp lý hoạt động của công ty, công ty làm ăn có lãi. Năm 2009 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2008 là 64% tương ứng với 10.2 tỷ đồng, năm 2010 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2009 là 39% tương ứng với 10.3 tỷ đồng. Nếu so sánh doanh thu của công ty với các hàng thời trang trên thị trường thì doanh thu của công ty là chưa cao. Nhưng nhìn vào tốc độ tăng doanh thu, quy mô tài sản, lợi nhuận cũng như thị phần, hệ thống đại lý của công ty trên thị trường cho thấy 3 năm gần đây công ty hoạt động khá hiệu quả, tốc độ tăng cả doanh thu và lợi nhuận là cao đây là một kết quả rất khả quan và tạo ra tiềm lực cho công ty phát triển trong những năm tới.
2.2.4 Đặc điểm về sản phẩm của công ty
Sản phẩm của công ty là mặt hàng thời trang may mặc. Nhu cầu của khách
hàng thường xuyên thay đổi theo xu thế thời trang. Đây là một mặt hàng đỏi hỏi sự sáng tạo và sự khác biệt là rất cao. Việc quản lý sản xuất kinh doanh theo đúng kế hoạch là quan trọng bởi việc kinh doanh mặt hàng này đòi hỏi hàng bán phải luôn sẵn sàng tung ra thị trường đúng thời điểm. Kinh doanh trong lĩnh vực này người kinh doanh phải rất nhạy bén với thị trường, có những kế hoạch và cách thức bán hàng hấp dẫn. Phần lớn các nhà kinh doanh trong lĩnh vực này luôn cố gắng chớp thời cơ bán giá hớt váng mang lại hiệu quả rất cao. Chu kỳ sống của sản phẩm này là rất ngắn có khi chỉ một tuần thậm chí vài ngày.
2.2.5 Mạng lưới kinh doanh của công ty
Công ty CP TM và DV Hoàng Dương được thành lập từ năm 1997 với lĩnh vực chính là sản xuất hàng len xuất khẩu theo các đơn hàng gia công của nước ngoài. Năm 2001 Công ty đã nhận thấy thị trường may mặc trong nước còn rất mở phần lớn trên thị trường lúc bấy giờ rất ít các thương hiệu Việt Nam có tên tuổi mà chủ yếu là hàng nước ngoài mặc dù hàng Việt Nam không hề thua kèm về mặt chất lượng. Từ đó công ty đã quyết định xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm của công ty và tiến tới phát triển xây dựng thương hiệu này trên thị trường nội địa. Thương hiệu thời trang CANIFA ra đời cuối năm 2001, năm 2002 công ty mở cửa bán hàng đầu tiên tại 87 Chùa Bộc, Hà Nội. Sau gần 9 năm tiến vào thị trường thời trang, đến nay công ty đã xây dựng được một hệ thống mạng lưới phân phối khá rộng tại khu vực miền Bắc, đa dạng kênh phân phối bao gồm cả đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền, đại lý bán hàng thông thường, cửa hàng trực thuộc của công ty, kênh bán hàng trực tuyến qua mạng… Tổng các cửa hàng, đại lý phân phối hàng của công ty hiện đạt 20 cửa hàng đại lý. Tập trung chủ yếu ở thị trường Hà Nội và các tỉnh thành khu vực miền Bắc.
Cửa hàng 121 Chùa Bộc
Địa chỉ : 121 Chùa Bộc, Hà Nội Điện thoại : +844 - 3564 2091
Cửa hàng 87 Chùa Bộc
Địa chỉ : 87 Chùa Bộc, Hà Nội Điện thoại : +844 - 3574 4341
Cửa hàng 9 Phan Bội Châu
Địa chỉ : 9 Phan Bội Châu, Hà Nội Điện thoại : +844 - 6296 0659
Cửa hàng 71 Cầu Giấy
Địa chỉ : 71 Cầu Giấy, Hà Nội Điện thoại : +844 - 6296 0671
Cửa hàng 64 Nguyễn Trãi
Địa chỉ : 64 Nguyễn Trãi, Hà Nội Điện thoại : +844 - 3558 7439
Cửa hàng 204 Nguyễn Trãi - km9
Địa chỉ : 204 Nguyễn Trãi - km9, Hà Nội
Điện thoại : +844 - 6285 2699
Cửa hàng 72 Trần Phú - Hà Đông
Địa chỉ : 72 Trần Phú - Hà Đông, Hà Nội. Điện thoại : +844 – 6296 0672
Cửa hàng 224 Cầu Giấy
Địa chỉ : 224 Cầu Giấy, Hà Nội Điện thoại : +844 - 3767 2178
Cửa hàng 259 Hồ Tùng Mậu
Địa chỉ : 259 Hồ Tùng Mậu, Hà Nội Điện thoại : +844 - 37 646 001
Cửa hàng 516 Trương Định
Địa chỉ : 516 Trương Định, Hà Nội Điện thoại : +844 - 668 468 44
Cửa hàng 227 Giảng Võ
Địa chỉ : 227 Giảng Võ, Ba Đình, Hà Nội Điện thoại : +844 - 627 32 567 Cửa hàng 203 Đội Cấn Địa chỉ : 203 Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội Điện thoại : +844 - 6273 2925 YÊN BÁI
Cửa hàng 80 Hoàng Hoa Thám - TP Yên Bái
Địa chỉ : 80 Hoàng Hoa Thám, Yên Bái Điện thoại: +84 979 22 33 55
HÒA BÌNH
Cửa hàng 58 Cù Chính Lan - Hòa Bình
Địa chỉ : 58 Cù Chính Lan - Hòa Bình Điện thoại: +84 973 01 99 88
XUÂN MAI
Cửa hàng 44 Xuân Mai - Chương Mỹ -
NINH BÌNH
Hà Nội
Địa chỉ : 44 Xuân Mai, Chương Mỹ, Hà Nội
Điện thoại: +84 989 15 65 18
Ninh Bình
Địa chỉ : 323 - 325 Trần Hưng Đạo - Ninh Bình
Điện thoại: +84 989 29 65 45
SƠN TÂY
Cửa hàng C70 - Quang Trung - Sơn Tây
Địa chỉ : C70 - Quang Trung - Sơn Tây Điện thoại: +84 945 52 53 58
NAM ĐỊNH
Cửa hàng 124 Quang Trung, TP Nam Định
Địa chỉ : 124 Quang Trung, TP Nam Định
Điện thoại : +84 0947.244.481
HẢI PHÒNG
Cửa hàng 189 Trần Thành Ngọ, Kiến An, Hải Phòng
Địa chỉ : 189 Trần Thành Ngọ, Kiến An, Hải Phòng.
Điện thoại : +84 0983.623.695
BẮC NINH
Cửa hàng 339 Trần Hưng Đạo, TP Bắc Ninh
Địa chỉ : 339 Trần Hưng Đạo, TP Bắc Ninh.
Điện thoại : +84 0912.550.55
2.2.6 Trình độ về kỹ thuật công nghệ
Công ty xuất phát điểm là một đơn vị chuyên gia công hàng len sợi cho các doanh nghiệp nước ngoài, mặt khác bản thân Ban lãnh đạo doanh nghiệp là doanh nhân trẻ với phong cách làm việc chuyên nghiệp. Vì vậy công ty ngay từ ban đầu đã quan tâm đến việc áp dụng khoa học công nghệ vào quá trình sản xuất kinh doanh. Hiện tại công ty đã đầu tư hệ thống máy móc thiết bị tự động trong ngành dệt may, phần mềm quản lý kế toán, phần mềm quản lý bán hàng, phầm mềm thiết kế. Nhìn chung cơ sở vật chất kỹ thuật hiện tại của công ty khá tiến tiến, đáp ứng rất tốt hoạt động kinh doanh của công ty.
2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty CP TM và DV Hoàng Dương
Công ty Hoàng Dương là một đơn vị sản xuất hàng len sợi xuất khẩu từ những năm 1997. Sau 4 năm làm hàng xuất khẩu cho các đối tác nước ngoài, Công ty đã có điều kiện học hỏi cách thức quản lý, bán hàng nước ngoài và nhận thấy sự cấp thiết phải đặt cho sản phẩm của mình một cái tên. Bên cạnh đó năm 2001 Ban lãnh đạo của công ty cũng thấy được tiềm lực phát triển hàng thời trang may mặc có thương hiệu tại thị trường nội địa và đầu năm 2002 thương hiệu thời trang CANIFA ra đời. Tại thời điểm đó có thể nói rằng việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam rất ít được doanh nghiệp quan tâm. Phần lớn các doanh nghiệp đều xây dựng thương hiệu một cách tự phát không có bài bản và Công ty Hoàng Dương cũng vậy. Tuy nhiên những định hướng phát triển cơ bản cho thương hiệu thời trang của công ty vẫn được vạch ra là phấn đầu trở thành một trong những hãng thời trang may mặc có thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Việc xây dựng thương hiệu thời trang của Công ty Hoàng Dương trong thời gian qua như sau:
Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang tại Công ty CP Thương Mại và Dịch Vụ Hoàng Dương
2.3.1. Xác lập nhãn hiệu
2.3.1.1. Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm
Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm định... “Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”.
Xác lập nhãn hiệu
Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu
Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu tư chọn lựa cho sản phẩm của mình cái tên phù hợp nhất, đó là CANIFA. Tên gọi này không những đáp ứng những yếu tố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu mà còn phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu của công ty.
Trong đó, “CA” là hai chữ cái đầu của chữ Cát, Cát là tên người đầu tiên đặt viên gạch xây dựng doanh nghiệp, tuy nhiên do ông sống và làm việc tại nước ngoài nên toàn bộ tài sản công ty, các đầu tư trong nước đều đứng tên các con của Ông. “NI” là hai chữ cái của chữ Nhi, Nhi là tên vợ của ông Cát và cũng là người sát cách cùng ông Cát tạo dựng sự nghiệp tại nước ngoài. Bà đã cùng chồng làm ăn buôn bán siêu thị quần áo tại nước ngoài. Hai vợ chồng ông Cát sau khi làm ăn một thời gian bên nước ngoài- Tiệp Khắc giờ là Cộng hòa Séc đã quyết định dùng tiền tích cóp được để đầu tư xây dựng nhà xưởng, chuyên gia công dệt len xuất khẩu cho các doanh nghiệp nước ngoài. “FA” là hai chữ cái đầu của chữ gia đình bằng tiếng anh Family. Lúc đó người con trai thứ nhất của Ông chính là ông chủ của công ty Hoàng Dương hiện nay là người đã thay ông điều hành và quản lý nhà xưởng, người con trai thứ hai của ông là một doanh nhân chuyên kinh doanh hàng len sợi trong những năm 2000, là người chịu trách nhiệm tìm kiếm thị trường đầu ra và đầu vào cho doanh nghiệp tại nước ngoài. Sau một thời gian sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực dệt may xuất khẩu, hai người con của Ông nhận ra rằng sản phẩm của chính nhà máy mình sản xuất xuất khẩu ra nước ngoài được gắn với những thương hiệu nổi tiếng, nó đã trở thành hàng hiệu rất đắt tiền, rất được người tiêu dùng trong đó có người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng. Từ đó hai Ông đã bắt đầu nảy sinh ý tưởng đặt tên cho sản phẩm của mình và triển khai bán trên thị thường nội địa. Để ghi nhớ công ơn của Bố mẹ mình, hai ông đã quyết định đặt tên sản phẩm của mình là CANIFA- sản phẩm gia đình Cát Nhi. Như vậy với tên gọi CANIFA đọc lên cảm tưởng là một thương hiệu nước ngoài, từ đó hình ảnh sản phẩm của công ty mang một ý nghĩa sâu xa hơn rất nhiều. Năm 2001 Thương hiệu CANIFA ra đời cùng với sự ra đời cửa hàng CANIFA đầu tiên tại 87 Chùa bộc.
2.3.1.2. Thiết kế logo
Logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu. Logo đã được thiết kế khá đơn giản, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu tượng khác nhau cũng như trong tâm trí khách hàng. Logo cũng đã thể hiện sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty, Logo với chữ CANIFA in hoa màu đỏ trên nền trắng tạo lên sự nổi bật, dễ nhận biết, đồng thời màu đỏ cũng thể hiện sự ấm áp, những tình cảm cao đẹp trong gia đình người Việt Nam. Bên cạnh logo bằng chữ còn có logo kiểu hình tượng là sự kết hợp nhiều ô vuông nhỏ màu đỏ thành ô vuông lớn thể hiện nhiều miếng ghép của cuộc sống, với những tình cảm của con người tạo ra một cộng đồng vững chắc.
2.3.1.3. Sáng tạo khẩu hiệu (slogan)
Sản phẩm của công ty là hàng thời trang có hàm lượng chất xám cao, là dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hoàn thiện. Xuất phát từ một công ty tư nhân, gia đình chuyên về sản phẩm thời trang len. Chính vì thế khẩu hiệu (The warmth of life) đã phần nào lột tả được ý nghĩa, tình cảm của công ty dành cho khách hàng, của khách hàng dành cho những người thân của họ và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm của công ty. Khẩu hiệu này có thể được dịch là “Hơi ấm cuộc sống ”, với ý nghĩa bất cứ ai khi sử dụng sản phẩm của công ty đều thấy sự ấm áp của cuộc sống, tình cảm tốt đẹp giữa con người với con người. Khẩu hiệu được đưa vào trong dấu ngoặc đơn với hàm ý gợi mở với khách hàng như những lời thủ thỉ nhẹ nhàng nhưng chân thành.