Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu thông thường, thương hiệu được bình chọn, thương hiệu mạnh... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể chia phân loại thương hiệu như sau:
a, Phân theo cấp độ: Thương hiệu được chia thành 4 loại:
Sơ đồ 1.1: Các loại thương hiệu phân theo cấp độ
THƯƠNG HIỆU Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu nhóm sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu quốc gia
- Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hoá dịch vụ sẽ mang một thương hiệu riêng, nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hoá khác nhau sẽ có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã xây dựng thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future,
Dream, Waveα...
- Thương hiệu nhóm sản phẩm: Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.
- Thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gồm các sản phẩm khác nhau của Vinamilk như sữa chua, sữa tươi, sữa đặc…), Uninever gồm rất nhiều các sản phẩm khác nhau như bột giặt omo, nước rửa chén...). Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở tên
giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford).
- Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trừu tượng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nhóm sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu quốc gia được coi như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau. Trong xu thế hiện nay, nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau.
b, Phân theo vị trí thương hiệu: Thương hiệu được chia thành 3 loại:
Sơ đồ 1.2: Các loại thương hiệu phân theo vị trí
- Thương hiệu thông thường: Thương hiệu ở đây chỉ một cái tên chỉ tạo ra một sự nhận thức trong trí nhớ người tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu. một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi, ... Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán được sản phẩm.
THƯƠNG HIỆU Thương hiệu thông thường Thương hiệu được bình chọn Thương hiệu mạnh
- Thương hiệu được bình chọn: Thương hiệu ở đây không chỉ là một cái tên mà còn là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa. Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó.
- Thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã trở thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đã đi vào tâm trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh.
Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thương hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thương hiệu và thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được từ sản phẩm.
Tác giả bài viết muốn đưa ra sâu hơn quan niệm của khách hàng về một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau:
• Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về
những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: như một nhãn hiệu lớn phải được phân phối và quảng cáo ở khắp nơi.
• Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có nhãn hiệu
mạnh nào mà chất lượng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự là thương hiệu mạnh khi nó được nhiều người biết đến và tin dùng, sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
• Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà người
hiện tượng nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thường như bao sự vật, hiện tượng khác thì cũng không thể gây được sự chú ý đến người khác. Cũng như vậy một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra được sự khác biệt. Ta thấy rằng có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhưng những hình ảnh và câu nói đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới khách hàng và do đó khơi dậy sự tìm tòi của người tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó. Ví dụ có những câu nói nó mang ý nghĩa về lịch sử nhưng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm hay những hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự thu hút với người tiêu dùng. Ta có thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của nhiều hãng sản xuất thì đều có một nhược điểm là khó di chuyển, kồng kềnh và hãng máy hút bụi LAZER VAC đã nghiên cứu và đưa ra loại máy hút bụi không dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và hút bụi thông thường không làm được do vậy đã tạo ra sự thu hút chú ý, thu hút của khách hàng.
• Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có khả năng
tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của người tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu được nhu cầu của tôi"
Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's người tiêu dùng sẽ có những suy nghĩ về bước đi của cả một dân tộc " bước chân Lạc Long Quân xuống biển... bước chân Tây Sơn thần tốc... bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới... Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra được sự trung thành với nhãn hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu.