Những thôi thúc Những phản ứng đáp
2.2.2.Thực trạng yếu tố văn hóa trong hoạt động quảng cáo đối với mặt hàng thuốc
thuốc
Mặt hàng thuốc là một trong những mặt hàng cần được chú trọng, nó gắn liền với sức khỏe của con người. Chính vì vậy, quảng cáo về mặt hàng thuốc đã được pháp luật quy định và quản lý chặt chẽ hơn.
Theo Điều 19 Thông tư số 13/2009/TT- BYT ngày 1-09-2009 của Bộ Y tế hướng dẫn hoạt động thông tin, quảng cáo thuốc (Thông tư 13), các loại thuốc được quảng cáo bao gồm thuốc thuộc danh mục thuốc không kê đơn do Bộ Y tế ban hành và có số đăng ký đang còn hiệu lực được quảng cáo trên sách, báo, tạp chí, tờ rơi, báo điện tử, website của doanh nghiệp, website của đơn vị làm dịch vụ quảng cáo, pa nô, áp phích, băng rôn, vật thể phát quang, vật thể trên không, dưới nước, phương tiện giao thông, vật thể di động khác và trên các phương tiện quảng cáo khác và thuốc được Bộ Y tế cấp số đăng ký lưu hành tại Việt Nam, có hoạt chất chính nằm trong danh mục hoạt chất thuốc được đăng
ký quảng cáo trên phát thanh, truyền hình do Bộ Y tế ban hành được quảng cáo trên phát thanh, truyền hình. Thuốc có thể được quảng cáo bằng các hình thức quảng cáo trên sách, báo, tạp chí, tờ rơi, áp phích; trên bảng, biển, pa nô, băng rôn, vật thể phát quang, vật thể trên không, dưới nước, phương tiện giao thông, vật thể di động khác; trên phương tiện phát thanh, truyền hình; trên báo điện tử, website của doanh nghiệp, website của đơn vị làm dịch vụ quảng cáo; hoặc trên các phương tiện thông tin quảng cáo khác (Điều 20 Thông tư 13).
Nội dung quảng cáo thuốc phải phù hợp với tờ hướng dẫn sử dụng thuốc đã được Bộ Y tế (Cục Quản lý dược) phê duyệt, chuyên luận về thuốc đó đã được ghi trong Dược thư quốc gia hoặc trong các tài liệu về thuốc đã được quốc tế công nhận. Nội dung quảng cáo thuốc phải có đủ các thông tin sau: tên thuốc, thành phần hoạt chất, chỉ định, cách dùng, liều dùng, chống chỉ định và/hoặc những khuyến cáo cho các đối tượng đặc biệt như phụ nữ có thai, người đang cho con bú, trẻ em, người già, người mắc bệnh mãn tính, tác dụng phụ và phản ứng có hại, những điều cần tránh, lưu ý khi sử dụng thuốc, tên, địa chỉ của cơ sở sản xuất thuốc, lời dặn "đọc kỹ hướng dẫn sử dụng trước khi dùng", cuối trang đầu của tài liệu quảng cáo thuốc phải có số Giấy tiếp nhận hồ sơ đăng ký quảng cáo thuốc của Cục Quản lý dược và ngày, tháng in tài liệu. Đối với những tài liệu gồm nhiều trang phải đánh số trang, ở trang đầu phải ghi rõ tài liệu này có bao nhiêu trang, phần thông tin chi tiết về sản phẩm xem ở trang nào (Điều 21 Thông tư 13).
Về hoạt chất của thuốc cũng được quy định ngiêm ngặt trong quảng cáo (cụ thể trong quyết định số: 45/2007/QĐ-BYT- Quy định về việc ban hành Danh mục hoạt chất thuốc được đăng ký quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình)
Quảng cáo về mặt hàng thuốc được quy định nghiêm ngặt như vậy nhưng các doanh nghiệp chỉ tránh để vi phạm chứ không ngừng sáng tạo ra bản sắc riêng cho quảng cáo của mình.
Một quảng cáo thuốc thông dụng trên truyền hình chưa đạt yêu cầu do chưa có đầy đủ các thông tin theo quy định. Sự thiếu thông tin dẫn đến những vấn đề nghiêm trọng đặc biệt đối với sản phẩm dược phẩm.
Thường thường trong các quảng cáo thuốc, người xem không được cung cấp những thông tin cần thiết mà các thông số về chức năng và tác dụng phụ chỉ mang tính chất liệt kê, thông báo. Người xem không phân biệt được đâu là chức năng chính của sản phẩm đó.
Các show quảng cáo trên truyền hình thường theo một kịch bản giống nhau và nhiều khi rất phản cảm. Điều đáng tiếc là có khá nhiều diễn viên, người mẫu có tên tuổi tham gia quảng cáo. Họ làm quảng cáo theo một mô típ chung là đau đầu, đau bụng, đau đại tràng, ho rũ rượi, hen suyễn, biếng ăn, cảm cúm, đau nhức các khớp xương... Sau một hồi quằn quại, vật vã, nhăn nhó với nhiều dáng vẻ khác nhau, họ cùng uống thuốc rồi cười nói với vẻ mặt hớn hở, mãn nguyện. Sau đó họ cầm hộp thuốc nâng lên ngang mặt, đọc một tràng các công dụng của thuốc cùng với tên hãng dược thuê họ quảng cáo và cuối cùng đều có chung một lời dặn nói rất nhanh là: Đọc kỹ hướng dẫn trước khi dùng.
Với thuốc y học cổ truyền, việc quảng cáo thuốc có tác dụng chữa bách bệnh, thậm chí cả vô sinh, bệnh mạn tính... xuất hiện ngày càng nhiều. Có công ty dược quảng cáo là thuốc của họ có thể chữa được viêm gan, xơ gan, ung thư gan, uống thuốc sẽ khỏi viêm loét dạ dày, chữa bệnh thiếu máu não, tắc mạch máu não... Thực tế liệu có đúng như vậy?
Một điều đáng lưu tâm đó là quảng cáo thuốc thường chỉ nêu ra những tác dụng tốt của thuốc mà chưa đặc biệt chú ý về những tác dụng phụ- cái mà khách hàng cần phải biết nếu muốn tự điều trị cho mình(trong giới hạn cho phép).
Quảng cáo thuốc hiện nay đang mắc phải một số vấn đề chung như sau: - Thông tin truyền tải quá nhiều, quá chung chung.
Đặc điểm chung của những quảng cáo thuốc trên truyền hình là diễn ra quá nhanh, quá gấp gáp. Những triệu chứng của bệnh được kể ra liên tiếp
- Hình ảnh minh họa giả tạo, không thật, đôi khi thể hiện những triệu chứng quá lên, gây nỗi sợ hãi cho người tiêu dùng.
- Thời gian quảng cáo không hợp lí
- Cử chỉ không phù hợp với văn hóa.
Khi đề cập về những vấn đề bức xúc trong quảng cáo mặt hàng dược phẩm có lẽ điều đáng nói nhất chính là việc quảng cáo không đúng thời gian. Quảng cáo thuốc trên truyền hình thường là những sản phẩm thuốc chữa bệnh thông thường, mà những bệnh thông thường thì có muôn hình vạn trạng, hầu như ai ai cũng từng mắc phải do vậy việc để tưởng tượng ra bệnh đó như thế nào là một điều không quá đỗi khó khăn. Rất nhiều ý kiến phản ánh vấn đề quảng cáo thuốc tiêu chảy, tẩy giun, nhiệt miệng, thậm chí cả thuốc bổ thận tráng dương vào những thời gian nhạy cảm trong ngày như vào giờ ăn cơm, trước khi đi ngủ. Điều đó gây cho người xem cảm giác chỉ muốn tắt tivi đi cho khỏi xem. Vậy thì chẳng phải các nhà quảng cáo đã không đạt được mục đích hay sao? Đó là điều ai cũng biết nhưng tại sao thực trạng đó vẫn tồn tại?
Câu hỏi này chắc cũng khó có câu trả lời cho thỏa đáng. Nhưng lí do chính đó là lượng người xem truyền hình trong những khoảng thời gian này là rất cao, và những người tắt tivi- chỉ là một bộ phận nhỏ. Như vậy các doanh nghiệp vẫn thấy được lợi ích từ việc quảng cáo vào những giờ vàng mà đã không để ý đến thứ gọi là “văn hóa”.
Một trong những quảng cáo được mệnh danh là “quảng cáo độc đáo nhất Việt Nam” chính là quảng cáo Khang dược của hãng dược phẩm Nam Dược. Không hiểu là độc đáo ở chỗ nào nhưng trong quảng cáo này hình ảnh và cử chỉ không những không phù hợp mà còn gây đến nhiều hiểu nhầm cho người xem. Từ đầu đến gần cuối đoạn quảng cáo là những hình ảnh gây tò mò tột độ khi mà người xem không hiểu gì cho đến khi một thanh niên cầm lọ khang dược ra trước màn hình với thái độ rất tâm đắc thì khúc mắc của người xem mới được giải thoát. Đến cuối cùng chỉ có một câu nói giới thiệu sản phẩm : “khang dược- sinh lực thời trai trẻ”.
Cũng trong tình trang tương tự lại là một sản phẩm nữa của Nam dược khi phát sóng cũng gây nhiều bàn cãi với câu khẩu hiệu: “Nam thận bảo, bổ thận nam- một người khỏe, hai người vui”.
Một sản phẩm nhạy cảm thì khi quảng cáo cũng rất khó khăn. Tuy nhiên người làm quảng cáo đã đưa vào đó quá nhiều hình ảnh lệch lạc, gây ra nhiều vấn đề không tốt cho người xem vì người xem quảng cáo không phải chỉ có những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm đó mà thuộc mọi lứa tuổi, từ người già đến trẻ nhỏ. Ví dụ như việc giải
thích cho trẻ nhỏ, hay như việc giáo dục giới tính cho trẻ thành niên. Những quảng cáo dễ gây hiểu lầm sẽ dẫn đến nhiều tình huống giới trẻ hiểu lệch lạc.
Một tình huống tuy ít xảy ra nhưng không phải không có đó là những trường hợp phải nhập viện trong tình trạng khẩn cấp khi sử dụng thuốc không đúng công dụng hoặc có biến chứng của thuốc. Những trường hợp này là hậu quả của việc quảng cáo chỉ hướng tới những công dụng của thuốc mà không có chống chỉ định. Những công dụng này lại quá nhiều cho một sản phẩm, được kể ra liên tiếp và chóng vánh. Người xem như mơ hồ, họ chỉ kịp nhận biết thuốc này có trị bệnh của mình. Những quảng cáo thuốc có liệt kê chống chỉ định chỉ đếm trên đầu ngón tay, hầu hết đều thay bằng câu “đọc kĩ hướng dẫn sử dụng trước khi dùng” gây ra những hậu quả đáng tiếc.
Hình ảnh trong quảng cáo thuốc thường đưa những hình ảnh quá lên so với bệnh, gây ra sợ hãi cho người tiêu dùng. Điều này đã đi ngược lại tính chất của quảng cáo. Quảng cáo mục đích là để hướng dẫn người tiêu dùng nhưng những quảng cáo thuốc này lại sử dụng nỗi sợ hãi để gián tiếp ép buộc họ tiêu dùng. Quảng cáo panadol là một trong những quảng cáo bị lên án nhất về mặt hình ảnh đối với mặt hàng thuốc. Trong quảng cáo hiện lên hình ảnh của “người việt vô duyên” khi mà những nam thanh nữ tú thi nhau hắt xì vào mặt người bên cạnh đến mức bay cả tóc. Dẫu biết rằng triệu chứng của việc cảm cúm như vậy nhưng không cần phóng đại đến mức vô duyên như vậy.