Những thôi thúc Những phản ứng đáp
2.2.1 Thực trạng yếu tố văn hóa trong hoạt động quảng cáo đối với mặt hàng tiêu dùng
các doanh nghiệp…Để thấy rõ hơn về thực trạng các yếu tố văn hoá trong quảng cáo trên truyền hình ta sẽ đi sâu và phân tích một vài ví dụ tiêu biểu trong quảng cáo về các ngành cụ thể.
2.2. Thực trạng yếu tố văn hóa trong hoạt động quảng cáo đối với một số ngành cụ thể ngành cụ thể
2.2.1 . Thực trạng yếu tố văn hóa trong hoạt động quảng cáo đối với mặt hàng tiêu dùng tiêu dùng
Quảng cáo đối với mặt hàng tiêu dùng là một trong những vấn đề cần được quan tâm nhất hiện nay do mặt hàng tiêu dùng là những mặt hàng thiết yếu, thỏa mãn trực tiếp nhu cầu bậc 1 (trong thuyết nhu cầu của maslow) của con người. Trên thực tế quảng cáo về mặt hàng tiêu dùng cũng xuất hiện với tần suất lớn nhất.
Đặc điểm của thị trường hàng tiêu dùng:
- Cạnh tranh mạnh (thị trường gần giống nhất với thị trường cạnh tranh hoàn hảo). - Nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp một loại sản phẩm.
- Thông tin bất cân xứng thấp, được cung cấp một cách nhanh nhạy và đầy đủ.
Theo thống kê, một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nếu quảng cáo trên truyền hình thì chi phí cho quảng cáo là từ 15=> 20% doanh thu Có thể dễ dàng nhận thấy tỉ suất lợi nhuận phải khá cao để doanh nghiệp có thể tồn tại được. Do vậy mà các doanh nghiệp đua nhau tạo ấn tượng cho quảng cáo của mình để nâng cao doanh số. Ấn tượng cũng là một trong những yếu tố mà các nhà marketing cần phải hướng tới. Một quảng cáo ấn tượng có thể thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng về mặt hàng đó cũng như doanh nghiệp. Tuy nhiên chỉ khi gắn với yếu tố văn hóa thì tuổi thọ của quảng cáo mới có thể tăng nhanh và hiệu quả của quảng cáo mới được khẳng định. Vấn đề văn hóa
trong quảng cáo, như đã trình bày ở trên chưa được quan tâm một cách đúng mực, hơn hết là trong các quảng cáo về mặt hàng tiêu dùng. Nhìn mặt bằng chung thì độ hài lòng của khách hàng với các quảng cáo về mặt hàng tiêu dùng là chưa cao. (phân tích số liệu )
Một số vấn đề về văn hóa mà quảng cáo đối với mặt hàng tiêu dùng gặp phải
Quảng cáo mà không phù hợp với thuần phong mỹ tục, cung cách ứng xử của người Việt Nam.
Một ví dụ về vấn đề này là quảng cáo của hoa hậu Mai Phương Thúy được cho là phản cảm, thiếu văn hóa. Hình ảnh, bài viết về hoa hậu này ngập tràn nhưng chủ đề nhắc đến không phải để kêu gọi cho một chương trình từ thiện hay làm đại sứ cho các chương trình vì trẻ em mà đó lại là những phản ứng không tốt từ khán giả khi quảng cáo dầu gội đầu Rejoice(với sự tham gia của hoa hậu) được công chiếu rộng rãi trên truyền hình.
Người ta thực sự không thể chấp nhận được hình ảnh một hoa hậu, là đại diện của một quốc gia mà lại xuất hiện trước công chúng với một hình ảnh không mấy văn hóa.
Trong đoạn phim quảng cáo này hoa hậu Mai Phương Thúy vào vai một cô gái có mái dài suôn mượt, được người yêu đưa về ra mắt mẹ mình. Sau khi được mẹ của chàng trai khen mái tóc, có nhã ý hỏi rằng “ cháu duỗi tóc ở tiệm à” thì cô gái này đã trả lời rằng “à không, chỉ là Rejoice”. Câu trả lời này chỉ thực sự phù hợp với bạn bè đồng trang lứa, không thể dùng để trả lời người lớn tuổi chứ chưa nói đến đó là mẹ chồng tương lai.
Ngay cả đến trẻ con cũng được cha mẹ dạy bảo phải dạ, thưa khi xưng hô với người lớn. Chẳng nhẽ khi xây dựng lên một đoạn phim quảng cáo, trải qua nhiều công đoạn từ khâu lên ý tưởng, kịch bản, dựng cảnh, sửa cảnh. Mà không một cái đầu “người lớn” nào nhận ra được vấn đề hay sao? Hay đó chính là ngụ ý PR của doanh nghiệp, một chiêu quảng cáo ngược chăng?
Một phần quảng cáo bị chỉ trích như vậy là do có “người của công chúng” tham gia vào. Người ta lên án nhà làm quảng cáo thì ít mà lên án người đóng quảng cáo thì nhiều. Nhưng nhìn trên thực tế có không ít quảng cáo không có người nổi tiếng tham gia cũng mắc phải lỗi này, tuy nhiên thái độ của người xem lại không quá gay gắt.
Như quảng cáo của một hãng bột giặt, là một trong những quảng cáo cũng bị người xem bắt lỗi không phù hợp với thuần phong mỹ tục. Trong quảng cáo xuất hiện hình ảnh một cậu học sinh không làm được bài, đã lôi một chiếc khăn ra lau mồ hôi và
phát hiện trên chiếc khăn đó có chữ viết. Cô giáo đã tưởng cậu học trò đó quay bài và đi xuống giật chiếc khăn đó, cùng lúc đó khán giả cũng thấy hình ảnh đắc ý của một cậu bé học sinh cấp I cười nhếch mép với cô giáo của mình.
Hình ảnh một nhà giáo tốt, một học trò ngoan đã bị chính các nhà làm marketing bóp méo. Thông điệp của một bà mẹ hết mực thương yêu con mình đã không được truyền tải mà thay vào đó là những cung cách cư xử lệch lạc, khiến người xem muốn tắt tivi hoặc chuyển kênh khác để con em mình không bị học theo.
Quảng cáo lừa phỉnh, thông tin không chính xác gây tâm lí hoang mang cho người tiêu dùng.
Chất lượng của quảng cáo không phải chỉ có việc tạo ấn tượng cho người tiêu dùng mà còn được đánh giá bằng những thông tin mà quảng cáo đó đưa đến cho khách hàng. Tuy nhiên thông tin về sản phẩm không những đã bị các nhà quảng cáo thổi phồng lên quá mức mà còn có những trường hợp đưa thông tin không đúng sự thật.
Nổi trội nhất trong vấn đề này chính là sự việc của hãng Masan Với hai sản phẩm mì gói hiện nay đang có mặt trên thị trường đó là mì Omachi và mì Tiến vua bò cải chua đã cho thấy thông tin đối ngược nhau, làm nhiều khách hàng phải suy nghĩ đâu mới là sản phẩm tốt cho sức khỏe. Bên cạnh việc quảng bá sản phẩm mì không chứa chất mà Công ty Masan cho là phẩm màu (E 102), đơn vị này còn thông tin rất chi tiết cho giới truyền thông về sự độc hại của chất này mà nhiều nước phát triển như Nhật, Mỹ… khuyến cáo.
Masan tung ra quảng cáo mì Tiến Vua không chứa Trans Fat – loại chất béo gây chứng đột quỵ, đau tim và bệnh mạch vành. Sau khi xem clip này trên truyền hình, khán giả sẽ có cảm giác lo sợ về việc ăn phải loại mì có chứa chất Trans Fat và mì của Masan mới là loại tốt cho sức khỏe.
Tuy nhiên trên bao bì của gói mì “anh em” với Tiến Vua đó là Omachi lại được in rõ ràng chất Tatrazin 102 (transfat). Và cục vệ sinh an toàn thực phẩm cũng đã có thông tin rõ ràng loại phụ gia này vẫn được sử dụng với một hàm lượng hợp lí. Nếu như sự thật đúng như Tiến Vua quảng cáo thì các doanh nghiệp đã bị cấm chứ đâu có thể vẫn được sử dụng như vậy.
Màu tổng hợp tartrazin (E102) được Cục an toàn vệ sinh thực phẩm cho rằng an toàn nếu dùng ở mức độ cho phép, nhưng được Masan quảng bá là có hại cho sức khỏe. Ảnh: Nhật Minh
Quảng cáo được phát sóng vào thời gian không phù hợp, gây ức chế cho người xem.
Mục tiêu lớn nhất của quảng cáo là càng nhiều người xem quảng cáo càng tốt, càng nhiều người quan tâm đến sản phẩm càng tốt. Tuy nhiên chính suy nghĩ như vậy đôi lúc đã khiến cho những đoạn phim quảng cáo bị mất điểm văn hóa. Người ta thi nhau để quảng cáo vào giờ vàng, giờ cao điểm, khi mà tần suất người xem truyền hình là lớn nhất. Nhưng đó là những giờ mà gia đình đang đoàn tụ bên nhau sau một ngày làm việc mệt mỏi, cùng ngồi ăn một bữa cơm thân mật thì những quảng cáo như quảng cáo nước rửa vệ sinh bồn cầu, dung dịch vệ sinh phụ nữ, hình ảnh về giao thớt không sạch sẽ đã khiến người xem mất hứng, gây ác cảm về đoạn phim quảng cáo đó.
Thử hỏi liệu còn có ai ăn cơm được không khi mà những hình ảnh mất vệ sinh được công chiếu đúng mức. Bài hát kèm quảng cáo nếu bình thường thì gây được ấn tượng mạnh nhưng nếu chiếu vào giờ ăn cơm mà cứ “ nào thì vàng da, rồi là dịch tả” thì đến người ít tưởng tượng nhất cũng không thể tiếp tục bữa cơm của mình. Từ đó gây tâm
lý cho người tiêu dùng, họ sẽ không muốn xem quảng cáo vào giờ đó nữa mà cách tốt nhất là tắt tivi. Vậy thì kì vọng của nhà quảng cáo cũng đâu có thực hiện được.
Quảng cáo nhầm thời gian gây bức xúc nhất gần đây đó là quảng cáo máy lọc nước kangaroo. Bình thường quảng cáo này không bị cho là phản cảm tuy nhiên khi phát sóng trong khoảng thời gian giữa hai hiệp của trận chung kết cúp C1 vào rạng sáng ngày 29/5/2011 lại bị khán giả phản ứng dữ dội. Do quảng cáo đã lặp lại quá nhiều lần trong một khoảng thời gian ngắn với âm lượng lớn lại vào khoảng thời gian muộn trong ngày. Khán giả nhiều người bị giật mình bởi âm thanh của quàng cáo, một lúc định thần lại thì lại “uỳnh, kangaroo-máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Không biết chất lượng máy có được xứng với hàng đầu Việt Nam không nhưng bây giờ kangaroo đã có tên gọi thân thương hơn “máy chọc tức hàng đầu Việt Nam”
Quảng cáo dựa trên sự sợ hãi của người tiêu dùng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quảng cáo dựa trên sự sợ hãi của người tiêu dùng đang là chiêu bài được các doanh nghiệp sử dụng một cách triệt để. Sự bùng nổ của thời đại đồng thời một loạt những thứ “khiến con người sợ” cũng ra đời theo. Nào là sữa bẩn, nào là chất này gây ung thư, chất kia gây bệnh nọ. Nắm bắt được tâm lý này các nhà quảng cáo đã lồng ghép vào quảng cáo những hình ảnh gây nên nỗi lo sợ cho khách hàng, từ đó khẳng định sản phẩm của mình là tốt, không chứa chất gây hại cho sức khỏe, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Nhưng chính ý nghĩa này đôi khi không tạo được cho người tiêu dùng sự an tâm khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đó mà luôn trong trạng thái hoang mang, không biết chính mình có bị lừa không bởi quảng cáo vẫn mãi là quảng cáo mà thôi.
Quảng cáo với những thông điệp không phù hợp.
Thông điệp cũng là một phần tạo nên thành công của quảng cáo. Nhưng các doanh nghiệp hầu như chưa thực sự quan tâm đến vấn đề này.
Như dầu gội sunsilk- một hãng dầu gội lớn đã tung ra một slogan “sống là không chờ đợi” khiến nhiều người sock. Người ta nhận thấy như hãng dầu gội này đang ủng hộ cho những thói hư tật xấu của mỗi người. Vì “sống là không chờ đợi” mà nên mỗi người hãy cứ vui, cứ chơi hết mình. Nó mở ra một cuộc sống buông thả, không bao hàm sự cố gắng, nỗ lực.
Thế nhưng sau một điều chỉnh nhỏ thành “vì cuộc sống là không chờ đợi” thì câu slogan này đã dễ chịu hơn nhiều, tạo được hiệu ứng tốt đẹp cho người xem. Vì cuộc sống là không chờ đợi hàm chứa ý nghĩa mỗi người hãy cùng nhau cố gắng để có tương lai tốt đẹp hơn, vì cuộc sống vẫn đang hối hả từng ngày, không chờ đợi một ai cả.
Như vậy chỉ với việc thay đổi một vài câu chữ đã khiến cảm nhận của khách hàng thay đổi.
Một số quảng cáo nước ngoài mặc dù thành công trên thế giới nhưng lại chưa phù hợp với văn hóa Việt Nam.
Cảm xúc của người tiêu dùng gắn liền với yếu tố văn hóa. Cùng một thông điệp quảng cáo thể hiện tính tiện dụng của sản phẩm Knorr, nhưng khi khai thác khía cạnh cảm xúc, các quảng cáo ở châu Âu lại là hình ảnh người đàn ông thỏa mãn và tự hào với món ăn mình tự nấu. Còn ở châu Á, cảm giác thỏa mãn của người đàn ông đến từ món ăn ngon do người vợ đảm đang mang đến.
Đó là sự khác biệt giữa các nền văn hóa. Do vậy khi một số quảng cáo nước ngoài được công chiếu trên truyền hình Việt Nam được cho là không phù hợp với văn hóa Á Đông. Tiêu biểu là quảng cáo của hãng bia Heniken.
Không thể phủ nhận hết những ý nghĩa văn hóa tốt đẹp trong quảng cáo. Rất nhiều quảng cáo truyền được cho người xem những thông điệp ý nghĩa, những tiếng cười vui nhộn.
Như những quảng cáo tết của Omo với nhiều thông điệp hay “trẻ làm điều hay, ngại gì vết bẩn” hoặc “trẻ làm điều hay, chung tay đón tết” những thông điệp này gắn liền với hình ảnh mai vàng rộ sắc, cùng với những âm thanh rộ ràng, thân thuộc mang đến cho người xem không khí tưng bừng của ngày tết. Từ đó giá trị nhân văn cũng được truyền đi một cách sâu sắc.
Hay như bánh Chocopice của Oreo cũng là một trong những quảng cáo hay, xem quảng cáo người ta nhận thấy tình cảm sâu sắc giữa ông và cháu, giữa anh và em gây xúc động cho người xem. Những hình ảnh được dàn dựng không hề cầu kì mà rất bình dị nhưng chính cái bình dị đấy đã mang lại cảm giác thanh bình cho khán giả.
Quảng cáo sữa Vinamilk với những hình ảnh vui nhộn, những bài hát đã mang lại sự thích thú cho trẻ em. Trẻ con chăm chỉ uống sữa hơn để được “cao hơn, thông minh hơn” như chính những ngôn từ trong quảng cáo đã nêu: “ước gì chúng cháu cao lớn như
bác”. Có thể nói quảng cáo có ảnh hưởng lớn đối với người xem quảng cáo. Sau khi xem quảng cáo sữa Vinamilk thì từ việc lười uống sữa rất nhiều em bé đã đòi uống sữa 3 lần một ngày. Đặc biệt mật độ quảng cáo cảu vinamilk rất dày, và thời gian xuất hiện cũng rất hợp lý. Do vậy nếu như em bé nào quên uống sữa đều được bác bò sữa nhắc nhở “ một ly sữa sáng, thêm một bữa trưa, ly nữa mới vừa trước khi ngủ sớm” đã giúp cho các bé hình thành được thói quen tốt đó là uống sữa trước khi đi ngủ.
Thêm vào đó, có những quảng cáo rất thành công khi khai thác khía cạnh tình cảm gia đình, đề cao các giá trị truyền thống tốt đẹp như quảng cáo về sữa Enplus hay những quảng cáo của Kinh Đô... Trong quảng cáo về sữa Enplus, người con trai đi làm xa nhà đã dùng hộp sữa làm món quà nhỏ gửi về cho mẹ khi không thể về chăm sóc mẹ hàng ngày. Và cũng chính Enplus đã giúp anh hiểu ra rằng chính anh mới là món quà quý giá nhất đối với mẹ. Câu kết thúc của quảng cáo là: “EnPlus - sữa có tất cả những gì bạn muốn, bạn chỉ cần thêm vào đó một chút tấm lòng của mình”. Không ít người đã giật mình cảm động khi coi đoạn phim đó. Sự sáng tạo nếu thể hiện đúng, có giá trị thăng hoa rất lớn, khiến người ta không thể quên, mà đâu có tốn nhiều chi phí.