Những thôi thúc Những phản ứng đáp
1.4.4.Căn cứ vào tính chất của sản phẩm, dịch vụ
Có hai loại sản phẩm chủ yếu đó là: Hàng hóa,dịch vụ.
Mỗi loại sản phẩm đều có những đặc tính riêng. Doanh nghiệp cần phải xem xét sản phẩm đó thuộc vào loại sản phẩm nào để từ đó đưa ra những quyết định quảng cáo.
Hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị. Theo nghĩa hẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có thể trao đổi, mua bán được. Theo nghĩa rộng, hàng hóa là tất cả những gì có thể trao đổi, mua bán được ( nguồn http://vi.wikipedia.org/wiki/H%C3%A0ng_h%C3%B3a )
Với hàng hóa các yếu tố văn hóa có thể được thể hiện qua hình thức của hàng hóa(bao bì sản phẩm) hoặc thể hiện bằng nội dung (chất lượng sản phẩm) hoặc các yếu tố khác như âm nhạc, hình ảnh quảng cáo.
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Với dịch vụ yếu tố văn hóa có thể được thể hiện thông qua các giá trị tốt đẹp mà dịch vụ này hướng tới.
Ngoài ra, mỗi loại sản phẩm còn bị chi phối khác nhau bởi các yếu tố địa lý, văn hóa từng vùng miền, đặc điểm của từng tổ chức…
1.4.4.2 Các mức độ của sản phẩm
Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua.
Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng của nó.
Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm.
Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ sung vào để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa.
Một sản phẩm được chia làm nhiều mức độ. Văn hóa trong quảng cáo ở đây chính là quảng cáo sao cho khách hàng có thể hiểu được giá trị thực của sản phẩm mà không bị lầm tưởng, không quá kì vọng vào những tính chất không có nhưng đã được công bố trong quảng cáo.
1 .4.4.3 Thời gian sống của sản phẩm
Dựa vào thời gian sống sản phẩm được chia làm hai loại là hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền. Yếu tố văn hóa được xây dựng dựa trên cơ sở sự trung thực về thời gian tồn tại của sản phẩm.
1.4.4.4 Chu kì sống của sản phẩm.
Giai đoạn 1: giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường. Đặc trưng của giai đoạn này đó là sản phẩm đang ở đầu chu kì sống, mới được tung ra thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp hướng đến không phải là lợi nhuận mà là thị phần, thâm nhập thị trường càng nhanh càng tốt. Quảng cáo trong giai đoạn này cũng được đầu tư nhiều. Các doanh nghiệp cần chú trọng xem nên quảng cáo ra sao trong quãng thời gian này vì nó quyết định rất nhiều đến các giai đoạn sau này. Tuy nhiên không nên vì lợi ích trước mắt mà gạt bỏ đi sự trung thực trong quảng cáo. Điều đó sẽ dẫn đến sụt giảm nghiêm trọng niềm tin của khách hàng.
Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển. Đặc trưng của giai đoạn này là số lượng sản phẩm bán ra tăng vượt trội. Mục tiêu của giai đoạn là tối đa hóa lợi nhuận. Trong giai đoạn này có nhiều chính sách được các doanh nghiệp sử dụng. Tuy nhiên một chính sách được sử dụng phổ biến nhất đó là điều chỉnh lại chất lượng sản phẩm của mình. Khi đó sự ăn khớp giữa quảng cáo (vẫn duy trì từ giai đoạn đầu) và chất lượng sản phẩm hiện tại là không cân xứng.
Q
t Gđ4
Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa. Đặc trưng của giai đoạn này là số lượng sản phẩm bán ra tăng đến một mức giới hạn (điểm bão hòa) sau đó giảm dần. Mục tiêu của doanh nghiệp hướng tới là duy trì và an toàn. Quảng cáo trong giai đoạn này không quá chú tâm vào tạo chú ý cho khách hàng nữa mà nó đã trở thành “thói quen” cho những người tiêu dùng. Người ta mong đợi nhiều hơn những yếu tố khác trong quảng cáo chứ không đơn thuần là quảng cáo cho công dụng của sản phẩm nữa (do bây giờ người tiêu dùng đã quen với sản phẩm). Do vậy lồng những nhân tố nhân văn vào quảng cáo trong giai đoạn này là chọn lựa được nhiều doanh nghiệp ưu tiên. Do đó chính là những điều dễ dàng níu kéo khách hàng, tạo dựng lòng trung thành nơi khách hàng và kéo dài thời gian không để sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái.
Giai đoạn 4: giai đoạn suy thoái. Đặc điểm của giai đoạn này là lượng hàng hóa bán ra giảm một cách nhanh chóng. Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là thu hoạch nhiều nhất có thể và hướng tới nghiên cứu sản phẩm mới. Trong giai đoạn này tùy theo từng doanh nghiệp mà họ có thể tăng cường quảng cáo để cải thiện tình hình hoặc thu hẹp quảng cáo hết mức có thể để tiết kiệm chi phí. Dù chọn hướng giải quyết nào thì quảng cáo trong giai đoạn này cũng gặp nhiều rắc rối nhất trong vấn đề văn hóa. Khi mà sản phẩm đã bị lão hóa, bị thị trường đào thải dần-nghĩa là không còn phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa, doanh nghiệp nếu như không cải tiến sản phẩm mà vẫn giữ nguyên chất lượng nhưng lại quảng cáo theo một chiều hướng khác để cứu vớt sản phẩm.