3.2.1 Kết quả thực hiện các chiến lợc kinh doanh của Công ty CPDP Hà Tây giai đoạn 2000-2004
3.2.1.2 Các chiến l ợc Marketing chủ yếu
* Chiến lợc sản phẩm
Chiếm khoảng 88% trong danh mục sản phẩm, các mặt hàng OTC và kháng sinh vẫn là sản phẩm chiến lợc của Công ty trong giai đoạn này. Các sản phẩm chủ lực là vitamin, thuốc bổ, thuốc cảm cúm, hạ nhiệt, giảm đau, kháng sinh...Mặt hàng OTC có các u điểm: dễ sản xuất, đầu t thấp, bán tự do, chi phí cho các hoạt
động xúc tiến nhỏ, thị trờng tiêu thụ lớn, khách hàng đông và đa dạng. Tuy nhiên với sự cạnh tranh mạnh và lợi nhuận thấp so với kinh doanh các mặt hàng chuyên khoa, Công ty nên xem xét việc tăng sản xuất và phân phối các mặt hàng chuyên khoa.
57
Để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu ngời tiêu dùng đồng thời tăng các chỉ tiêu về DS, LN, chiếm lĩnh thị trờng của mình, Công ty thực hiện chiến lợc phát triển sản phẩm theo chiều rộng. Danh mục sản phẩm của Công ty khá
phong phú, bao gồm 13 nhóm thuốc tơng ứng với 230 sản phẩm.
Bảng 3.14: Danh mục sản phẩm của Công ty CPDP Hà Tây năm 2004 STT Nhóm chủng loại Số l-
ợng
STT Nhóm chủng loại Số l- ợng
1. Kháng sinh 25 8. Thuốc tim mạch - HA 3
2. Vitamin – thuốc bổ 60 9. Thuốc tiêm 5
3. Hạ nhiệt – Giảm đau 32 10. Thuốc nhỏ mắt-nhỏ mũi 12
4. Đông dợc 30 11. Thuốc kem – mỡ 13
5. Đờng ruột – dạ dày 5 12. Thuốc bột 10
6. Thuốc ho – dị ứng 12 13. Thuốc khác 15
7. Thần kinh – an thần 8
Tổng số sản phẩm 230
So với các năm trớc, năm 2004 đa số các chủng loại thuốc đều tăng về số l- ợng mặt hàng, nhất là kháng sinh, thuốc đông dợc, Vitamin và thuốc bổ (bao gồm cả viên nang mềm thuốc bổ). Mặt hàng thuốc tiêm giảm mạnh (13SP/2000 ->
5SP/2004) do chủ trơng của Công ty: giảm dần sản xuất thuốc tiêm do cha có dây chuyền sản xuất thuốc tiêm đạt GMP.
Trong giai đoạn này Công ty còn thực hiện chiến lợc phát triển sản phẩm theo chiều sâu đồng thời dẫn đầu về công nghệ với việc đầu t dây chuyền sản xuất viên nang mềm của Hàn Quốc vào năm 2001 (trị giá khoảng 3 tỷ đồng), làm phong phú thêm dạng bào chế, cải tiến hình thức viên thuốc, hấp dẫn ngời tiêu dùng hơn. Công ty CPDP Hà Tây là DN Dợc đầu tiên của miền Bắc mạnh dạn đầu t dây chuyền sản xuất viên nang mềm và hiện cũng là DN phát huy hiệu quả tốt nhất từ dây chuyền này. Với những u điểm của dạng bào chế viên nang mềm,
đồng thời với việc dẫn đầu về công nghệ, sự cạnh tranh thấp, thị trờng sẵn có (trớc
đây là thị trờng của hàng nhập khẩu, nhng do Nhà nớc có chính sách bảo hộ nền SX trong nớc nên hàng nhập khẩu giảm)...nên chiến lợc này đã mang lại hiệu quả
kinh doanh cao.
Một chiến lợc quan trọng trong chính sách sản phẩm của công ty là chiến l- ợc áp dụng các mẫu mã bao bì sản phẩm quen thuộc. Chiến lợc này giúp DN tiết kiệm đợc chi phí nghiên cứu, chi phí quảng cáo tiếp thị, qua đó giá thành hạ,
58
SP tạo cảm giác “quen thuộc” nhanh chóng chiếm đợc thị trờng và khách hàng.
Chính vì những u điểm trên mà chiến lợc này hiện đợc nhiều DN Dợc trong nớc áp dụng.
Bảng 3.15: Một số mặt hàng bắt chớc của Công ty
STT Tên sản phẩm Mặt hàng nhái Nhà SX– Hoạt chất 1. Hatacan Tanakan-Beaufour Ipsen Ginko biloba 2. Trimeseptol Biseptol – Ba Lan Sulfamethoxazol,
Trimethoprim
3. Hadozyl Rodogyl – Pháp Spiramycin,
Metronidazol 4. Hadojatox Najatox – Mekophar Nọc rắn hổ mang khô..
5. Hatamintox Helmintox – Pháp Pyrantel palmoat Nắm bắt đợc xu hớng ngời tiêu dùng thích quay trở lại với các thuốc có nguồn gốc dợc liệu, Công ty thực hiện chiến lợc nghiên cứu sản xuất các sản phẩm có nguồn gốc từ Dợc liệu. Hiện nay trong cơ cấu hàng sản xuất của Công ty, tỷ lệ thuốc Đông dợc chiếm 13% với 30 sản phẩm, doanh số mặt hàng này liên tục tăng qua các năm, trong đó có các sản phẩm đạt doanh số cao nh Bổ gan tiêu
độc, situsen, viên ngậm bạc hà, viên ngậm nhân sâm tam thất...Hiện tại chiến lợc này đợc Công ty tiếp tục đẩy mạnh trong thời gian tới.
* Chiến lợc giá
Một trong những chiến lợc chủ đạo đa hàng hóa của Công ty có khả năng cạnh tranh trên thị trờng là chiến lợc định giá thấp cho những mặt hàng sản xuất. Giá cả cạnh tranh là một yếu tố hết sức quan trọng, nhất là trong trờng hợp sản phẩm chiến lợc là hàng OTC, dễ sản xuất nên bị cạnh tranh mạnh. Phơng châm của Công ty là bán sản phẩm chất l ợng tốt giá cả cạnh tranh , đặc biệt đối với những chủng loại hàng của Công ty có lợi thế cạnh tranh nh thuốc bổ nang mềm, hàng cảm cúm, kháng sinh v.v... Công ty dựa vào điểm mạnh về năng lực sản xuất của máy móc và nhân công đồng thời khai thác nguồn nguyên phụ liệu giá rẻ để có thể tạo ra sản phẩm giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu của KH mục tiêu là đại bộ phận ngời dân có mức thu nhập trung bình.
59
Bảng 3.16: So sánh giá bán một số sản phẩm của Công ty CPDP Hà Tây với các DND trong nớc
Tên hoạt chất
Tên thuốc Công ty SX Quy cách
đóng gói
Giá bán/
viên (đ)
SS giá bán với Hà Tây %) Paracetamol,
Cafein, Cao vỏ sữa
Pasepan Sedapa Secopan
Hà Tây XNDPTW2
Thanh Hóa
vỉ/10viên vỉ/10viên vỉ/10viên
42 45 43
100,0 107.1 102,4 Alverin Harin
Alverin
Hà Tây Bến Tre
Chai/
100viên
67 70
100,0 104,5
Đặc biệt là so sánh một số sản phẩm của Công ty nh: Hadocolcen, Trimeseptol, Hadomin, Pyracetam, Hatacan, Pharnargel, Mebendazol...với các sản phẩm ngoại tơng tự, giá hợp lý nghĩa là chỉ bằng khoảng 25% :
Bảng 3.17: So sánh giá bán một số sản phẩm của Công ty CPDP Hà Tây với các sản phẩm của nớc ngoài
Tên hoạt chất Tên thuốc Công ty SX
Quy cách
đóng gói
Giá bán/
viên (đ)
SS giá bán với Hà Tây (lần) Paracetamol,
Clopheniramin
Hadocolcen Decolgen
Hà Tây Philipin
vỉ/20viên 70 750
1 10,7 Paracetamol Fahado
Panadol
Hà Tây Philipin
vỉ/10viên 60 700
1 11,7 Mebendazol Mebendazol
Fugaca
Hà Tây Thái Lan
vỉ/1viên 1000 10.000
1 10
Một chiến lợc về giá khác đợc Công ty u tiên áp dụng, đó là chiến lợc một giá. Công ty luôn giữ một mức giá ổn định, ít thay đổi qua các năm. Chiến lợc này giúp Công ty duy trì đợc uy tín trong khách hàng, đồng thời giúp cho việc định giá
và quản lý giá dễ dàng.
Trong những năm vừa qua, mặc dù một số loại nguyên liệu nhập khẩu tăng giá nhng giá bán thành phẩm của Công ty vẫn không tăng, ví dụ: Nguyên liệu Paracetamol tăng dần từ 1,86 USD/kg lên 2,4 USD/kg nhng giá thành viên Thần kinh D3 có chứa thành phần chính là Paracetamol 200mg vẫn không thay đổi giá
từ năm 2000 đến nay là 28đ/viên.
60
* Chiến lợc phân phối
Công ty CPDP Hà Tây có kênh phân phối đa dạng, từ kênh cấp không
đến kênh cấp ba đảm bảo tính linh hoạt của quá trình cung ứng thuốc. (hình 3.21)
Chiến lợc của Công ty là phân phối rộng, làm chủ thị trờng trong tỉnh và mở rộng dần thị trờng ra tỉnh ngoài.
Trên địa bàn tỉnh, Công ty có hệ thống 16 cửa hàng bán buôn và gần 400 cửa hàng bán lẻ đáp ứng phần lớn nhu cầu thuốc của ngời dân, đồng thời nguồn thông tin về thị trờng và KH thu đợc cũng rất phong phú.
ở các địa phơng khác, Công ty phân phối mạnh thông qua trung gian là các Công ty Dợc các tỉnh, Công ty TNHH, các nhà thuốc bán buôn và bán lẻ. Sản phẩm của Công ty đã có mặt ở tất cả 64 tỉnh thành trong cả nớc.
Hình 3.21: Sơ đồ Hệ thống phân phối sản phẩm của Hataphar Công ty CPDP
Hà Tây (Kho chính)
14 cửa hàng bán buôn, 400 cửa hàng bán lẻ
TT bán buôn
HN Chi nhánh HN Đại lý các tỉnh
TTYT huyện,
Trạm YTế xã Công ty NN,
Công ty TNHH Các Bệnh viện, TTYT
Các nhà thuốc, hiệu thuốc
Người tiêu dùng
61
Để có thể khai thác hơn nữa thị trờng các tỉnh ngoài, Công ty không ngừng mở rộng mạng lới đại lý trên toàn quốc. Đến năm 2004, Công ty đã có đại lý tại 15 tỉnh thành.
Tuy nhiên một hạn chế trong kênh phân phối của Công ty là: do không có
đội ngũ TDV bệnh viện nên hầu hết các mặt hàng chuyên khoa đợc phân phối bởi một số Công ty khác. Ví dụ nh Hataszen (Trimetazidin), Hamistyl (Loratadin) do Chi nhánh công ty CPDVTYT Phú Thọ phân phối, Spaminol (Floroglucinol) do Công ty VTA Medipharm phân phối.
* Chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Các hoạt động xúc tiến tập trung vào nhóm hàng sản xuất. Các hình thức xúc tiến cha phong phú, chủ yếu là hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán.
- Quảng cáo: Công ty tiến hành chủ yếu hình thức quảng cáo trên báo chí nh các báo: Sức khỏe và đời sống, Thuốc và sức khỏe, Gia đình và xã hội, báo Nhân dân... Công ty không đầu t mạnh vào quảng cáo trên truyền hình, hình thức quảng cáo này chỉ thờng đợc áp dụng đối với những sản phẩm mới, và Công ty th- ờng chọn các đài TH địa phơng (Hà Tây, Ninh Bình, Thanh Hóa...) nhằm giảm chi phí so với quảng cáo trên truyền hình TW, đồng thời những địa phơng này là những thị trờng tiêu thụ lớn của Công ty.
- Xúc tiến bán: Công ty áp dụng các hình thức sau:
+ Đối với các đại lý bán hàng của Công ty, Công ty kết hợp hình thức thởng theo doanh số với khuyến khích thanh toán nhanh: tùy theo doanh số (đã nộp tiền) nếu nhỏ hơn 50 triệu đồng, mức chi chiết khấu là 1%, từ 50 đến trên 400 triệu đồng có các mức chi chiết khấu là 1,5% đến 5%. Chỉ áp dụng với số d nợ cuối tháng thấp hơn số tiền chuyển về.
+ Quà biếu, tặng phẩm, phiếu thởng: trong các đợt khuyến mại, các KH lớn đều đợc nhận quà biếu và phiếu thởng.
* Nhận xét:
Các chiến lợc tổng thể đợc thực hiện rất tốt, cùng hỗ trợ nhau hoàn thành các mục tiêu đề ra.
Chiến lợc Marketing-mix đợc Công ty áp dụng khá nhuần nhuyễn và linh hoạt, hỗ trợ cho việc thực hiện các chiến lợc tổng thể. Trong đó chiến lợc sản phẩm là trung tâm, các chiến lợc còn lại cùng hỗ trợ và phát huy tạo nên hiệu quả
kinh doanh cao. Tuy nhiên Công ty nên mở rộng kênh phân phối hàng chuyên 62
Đơn vị: triệu đồng
0 50 100 150 200 tr.đ250
2000 2001 2002 2003 2004 năm
Tổng DT DT hàng SX
khoa, đẩy mạnh hơn nữa chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng nh đầu t hơn vào việc quảng bá thơng hiệu của Công ty.