CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỚNG TỚI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
2.1. Khung nghiên cứu và mô hình lý thuyết sử dụng
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình TAM và TPB làm cơ sở nghiên cứu để đưa ra các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân.
Lý do lựa chọn mô hình TAM là vì mô hình TAM là mô hình nền tảng trong những nghiên cứu trước đây về chấp nhận công nghệ. Có thể kể đến một số công trình nghiên cứu trước đây sử dụng mô hình TAM vào nghiên cứu, chỉ ra sự cần thiết kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các biến cảm nhận sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng đến quyết định sử dụng những thiết bị ứng dụng công nghệ hiện đại như: Luarn và Lin (2000 ) Nghiên cứu xác định các nhân tố quyết định sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trên thiết bị di động tại Malaysia, Hanudin Amin (2008) Phân tích xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng qua điện thoại tại Malaysia,Shi Yu (2009) Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Mobile Banking, Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006), “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”.
Trong nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy chuẩn chủ quan trong mô hình TPB cũng có tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng, như nghiên cứu Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011), “Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam” nên biến quy chuẩn chủ quan được đề xuất đưa vào mô hình.
Ngoài ra với đặc điểm, Việt Nam là nước đang phát triển, hệ thống pháp luật, công nghệ thông tin chưa hoàn chỉnh và nhận thức của người sử dụng thẻ tín dụng còn hạn chế thì nhận thức an toàn trong giao dịch thẻ tín dụng là một nhân tố nên nghiên cứu. Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng nhận thức an toàn bảo mật là một nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng (Luarn và Lin, 2000) Chi phí sử dụng thẻ tín dụng cũng là một biến quan trọng trong nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng bởi người tiêu dùng có
16
khả năng sử dụng công nghệ mới nếu những lợi ích mang lại cho họ vượt quá chi phí mà họ bỏ ra theo nghiên cứu của Davis el, 1989.
Thông qua các cơ sở lý thuyết của các mô hình đã phân tích, các nghiên cứu khác và nghiên cứu này có điều chỉnh và thêm một số yếu tố để phù hợp với quyết định sử dụng với sản phẩm là thẻ tín dụng. Nhờ đó, tác giả đặt ra giả thuyết nghiên cứu quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởng đồng biến với các nhân tố sau:
Cảm sự hữu ích: Sự hữu ích là những lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng thẻ tín dụng thay bằng các phương pháp thanh toán khác. Ngoài chức năng thanh toán, thẻ tín dụng còn được ưa chuộng vì các lơi ích từ việc giảm giá khi mua hàng, mua trả góp với lãi suất 0%, tích điểm… Thêm vào đó, nó còn có thể trở thành một khoản dự phòng, hay một khoản hộ trợ cho những khoản thiếu hụt tạm thời trong nhu cầu chi tiêu thường xuyên của khách hàng.
Nhận thức dễ sử dụng: Thẻ tín dụng được coi như một sản phẩm ứng dụng công nghê cao của ngân hàng. Nhờ hỗ trợ của các thiết bị công nghệ, thẻ tín dụng cho phép người dùng thanh toán và trả nợ linh hoạt. Yếu tố dễ sử dụng xem xét mức độ phổ biến và nhanh chóng trong hoạt đông thanh toán. Sự đơn giản và linh hoạt ở các bước và thủ tục trong quá trình sở hữu thẻ và trả nợ.
Chi phí khi sử dụng thẻ tín dụng: Khi sử dụng bất cứ loại sản phẩm, dịch vụ nào, người tiêu dùng cùng quan tâm đến sự hợp lý của giá cả. Yếu tố chi phí thể hiện những khoản phí khi khách hàng muốn sử dụng thẻ tín dụng như phí thường niên, lãi phạt, phí mở thẻ, cũng như những chi phí dịch vụ phát sinh kèm theo như phí đổi mã, phí cấp lại thẻ, …
Nhận thức an toàn khi sử dụng thẻ tín dụng: An toàn khi sử dụng thẻ là cảm giác được bảo mật về thông tin cá nhân, thông tin giao dịch khi sử dụng thẻ. Bên cạnh đó còn là các yếu tố an toàn vấn đề chống giả mạo, thất thoát về tài khoản của khách hàng.
Quy chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những nhân tố liên quan như: người thân, bạn bè, đồng nghiệp… Hoặc ảnh hưởng từ những yếu tố xã hội như: quảng cáo, tuyên truyền, báo đài, ti vi, internet, …
17
Mô hình nghiên cứu được đưa ra trong hình 2.1.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong bảng 2.1 Bảng 2.1. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung
H1 Cảm nhận sự hữu ích có stác động tích cực đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng
H2 Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết định dụng thẻ tín dụng
H3 Quy chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng
H4 Chi phí sử dụng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng
H5 Mức độ an toàn có tác động tích cực đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng
Cảm nhận sự hữu ích Nhận thức dễ sự dụng Quy chuẩn
chủ quan Mức độ an toàn Chi phí sử
dụng thẻ
Quyết định sử dụng