CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Các lý thuyết kinh tế
2.2.3 Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí.
Tương ứng với ba loại niềm tin của con người, niềm tin hành vi tạo ra một thái độ hành vi (có thể tiêu cực hay tích cực), niềm tin theo chuẩn mực chung dẫn đến một chuẩn mực chủ quan, và niềm tin về sự tự chủ làm phát sinh nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình TPB giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Ajzen (1988) cho rằng ý định lại là một hàm của 3 nhân tố ảnh hưởng: Thứ nhất, các thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior); Thứ hai, là quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms). Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen,1991)
Thái độ và thái độ đối với hành vi:
Thái độ (Behaviour) là một tập hợp các cảm xúc, niềm tin và hành vi hướng đến một đối tượng, con người, đồ vật hay một sự kiện cụ thể nào đó. Thái độ thường là kết quả của quá trình trải nghiệm hoặc nuôi dưỡng, và có thể ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi. Mặc dù thái độ thường tồn tại lâu dài nhưng chúng vẫn có thể thay đổi được.
Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior) đề cập đến mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hoặc thấp một hành vi nào đó, ám chỉ mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi về một hành vi của một cá nhân.
Quy chuẩn chủ quan:
Quy chuẩn chủ quan (Subjective norm) là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện; bị ảnh hưởng bởi sự phán xét của những người quan trọng khác (ví dụ: cha mẹ, vợ / chồng, bạn bè, giáo viên).
Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định thực hiện một hành vi:
Thái độ đối với hành vi: Đây là cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội mà một cá nhân cảm nhận được từ người khác về việc có nên thực hiện hành vi hay không.
Nhận thức kiểm soát hành vi: Mức độ cá nhân cảm thấy mình có đủ khả năng tự nhận thức, kiểm soát hành vi ( Ajzen, 2005) và thực hiện hành vi đó, ngay cả khi có khó khăn hoặc trở ngại.Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:
Thái độ hành vi đối với hành vi: trong nghiên cứu này, thái độ đối với hành vi lựa chọn Vinpearl Phú Quốc làm nơi nghỉ dưỡng của khách du lịch được thể hiện qua các yếu tố như:
Sự hài lòng của khách du lịch với chất lượng dịch vụ: Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của Vinpearl Phú Quốc như thế nào? Các yếu tố như sự hài lòng về phòng nghỉ, ăn uống, giải trí và các dịch vụ đi kèm.
Giá trị cảm nhận: Khách hàng có cảm thấy xứng đáng với số tiền bỏ ra khi chọn nghỉ dưỡng tại Vinpearl Phú Quốc không?
Thương hiệu và uy tín: Vinpearl Phú Quốc có phải là thương hiệu khách hàng tin tưởng không?
Chuẩn mực chủ quan: Chuẩn mực chủ quan ám chỉ áp lực xã hội mà khách hàng cảm nhận từ những người xung quanh về việc chọn Vinpearl Phú Quốc.
Bạn có thể điều tra các yếu tố như:
Ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình: Mức độ mà những người thân quen của khách hàng ủng hộ hoặc khuyến khích họ chọn Vinpearl Phú Quốc.
Phản hồi xã hội và đánh giá trực tuyến: Khách hàng có bị ảnh hưởng bởi các bài đánh giá trực tuyến, các trang web du lịch hoặc các đánh giá của những người đã từng trải nghiệm hoặc qua nền tảng xã hội không?
Kiểm soát hành vi nhận thức: Đây là sự tự tin của khách hàng về khả năng thực hiện hành vi quyết định nghỉ dưỡng tại Vinpearl Phú Quốc. Bạn có thể xem xét:
Tài chính: khách hàng có đủ tự tin rằng họ có đủ tài chính để chọn Vinpearl Phú Quốc không?
Khả năng tiếp cận: các bước đặt vé và di chuyển ở Vinpearl Phú Quốc có dễ dàng không? Ví dụ, sự thuận lợi trong việc di chuyển đến Phú Quốc, đặt vé máy bay và di chuyển từ sân bay đến resort
Khả năng di chuyển: khách hàng sẽ xem xét về phương tiện di chuyển như máy bay, tàu hỏa, cáp treo, ...
Thời gian: sẽ có rào cản cá nhân hay thời gian riêng của mỗi khách hàng như sức khoẻ, công việc, thời gian hay vấn đề về gia đình có cản trở khách hàng trong việc chọn Vinpearl Phú Quốc không?
Kết quả hành vi: Ý định và quyết định chọn Vinpearl Phú Quốc làm nơi nghỉ dưỡng sẽ được mô hình hóa dựa trên các yếu tố này, trong đó:
Ý định hành vi: sẽ được xác định bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
Quyết định thực tế có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố từ môi trường hoặc các tình huống thực tế vào thời điểm lựa chọn.