CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Với kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, chúng ta chỉ mới đánh giá được mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhân tố chứ vẫn chưa thể xem xét mối quan hệ giữa tất cả các biến quan sát ở các nhân tố khác. Vì vậy, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giúp xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhân tố khác nhau và rút gọn lại thành tập hợp với các nhân tố ý nghĩa hơn.
Các tiêu chí để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê (Phạm Lộc Blog):
1. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5
≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
2. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
3. Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
4. Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
5. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair và cộng sự, giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading nên được xem xét cùng kích thước mẫu (Multivariate Data Analysis, 2010).
→ Với kích thước mẫu 234, thuộc khoảng 200 thì giá trị tiêu chuẩn là 0.4.
Dựa theo tiêu chí này, sau khi lần lượt loại bỏ những biến xấu (GC1, KT3, TC2,TC5, TC3, KT2, KT4, KT1, TC4,VT2, GC5, TC1), lần cuối cùng thực hiện phân tích EFA nhóm đã đưa vào 17 biến quan sát.
Bảng 4.3a Bảng thể hiện hệ số KMO KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .952
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 3059.907
df 136
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, 20/10/2024) Bảng 4.4a cho biết hệ số KMO = 0.952, thỏa tiêu chí 0.5 ≤ KMO ≤ 1 và giá trị Sig của kiểm định Bartlett < 0.05. Điều này nói lên phân tích nhân tố thích hợp.
Bảng 4.3b Bảng thể hiện Tổng phương sai trích
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of
Variance Cumulative
%
Total % of Variance
Cumulative
%
Total % of Variance
Cumulative
%
1 9.924 58.378 58.378 9.924 58.378 58.378 7.742 45.543 45.543
2 1.238 7.285 65.663 1.238 7.285 65.663 3.420 20.120 65.663
3 .820 4.825 70.488
4 .658 3.873 74.361
5 .583 3.427 77.788
6 .536 3.151 80.939
7 .458 2.694 83.633
8 .424 2.497 86.130
9 .388 2.279 88.409
10 .372 2.190 90.599
11 .331 1.944 92.543
12 .300 1.767 94.310
13 .254 1.496 95.806
14 .232 1.363 97.169
15 .194 1.140 98.309
16 .150 .883 99.192
17 .137 .808 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, 20/10/2024) Dựa vào bảng 4.4b, có thể thấy có 2 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí Eigenvalue ≥ 1. Như vậy, 2 nhân tố này tóm tắt thông tin của 17 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất. Tổng phương sai mà 2 nhân tố này trích được là 65,663% > 50%, nghĩa là 2 nhân tố này giải thích được 65,663% biến thiên dữ liệu của 18 biến quan sát tham gia vào EFA.
Bảng 4.3c Bảng kết quả Ma trận xoay
Rotated Component Matrixa Component
1 2
DV3 .861
DV1 .833
DV2 .821
MQ4 .813
MQ1 .782
DV5 .781
DV4 .775
MQ3 .775
MQ5 .760
KT5 .751
MQ2 .742
GC2 .646
VT4 .784
GC4 .700
VT3 .628
VT5 .619
GC3 .591
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, 20/10/2024) Bảng kết quả Ma trận xoay cho biết, từ 6 nhân tố với 30 biến quan sát, sau khi lần lượt loại bỏ những biến không phù hợp và thực hiện lại phân tích EFA thì ở lần cuối cùng, đã rút gọn chỉ còn 18 biến quan sát hội tụ và phân biệt thành 2 nhân tố.
Đây là những nhân tố mới và ý nghĩa hơn.
4.3.2 Phân tích các nhân tố mới
72 DỊCH VỤ VÀ QUẢNG BÁ
DV3 Nhân viên Vinpearl Phú Quốc luôn sẵn sàng hỗ trợ và giải đáp khi khách hàng có nhu cầu.
DV1 Thời gian nhận phòng và trả phòng được thực hiện đúng lịch trình.
DV2 Vinpearl Phú Quốc có cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết.
Sau khi thực hiện phân tích khám phá nhân tố EFA và có được 2 nhân tố mới với 17 biến quan sát thì nhóm tiến hành tổng hợp và phân tích các nhân tố mới.
Nhân tố đầu tiên sẽ là nhân tố “Dịch vụ và quảng cáo” gồm các biến: DV3, DV1, DV2, MQ4, MQ1, DV5, DV4, MQ3, MQ5, KT5, MQ2, GC2.
- Nhân tố “Dịch vụ và quảng cáo” được tổng hợp từ năm biến thuộc nhân tố cũ “Chất lượng dịch vụ” và năm biến thuộc nhân tố cũ “Marketing - quảng
MQ4 Vinpearl tổ chức các sự kiện, hội thảo cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp.
MQ1 Vì thấy các KOL trên MXH review mang cảm giác uy tín, đáng tin cậy.
DV5 Cơ sở vật chất tại Vinpearl Phú Quốc hiện đại và đầy đủ tiện nghi.
DV4 Nhân viên luôn xử lý các yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
MQ3
Vinpearl sử dụng công nghệ AR/VR để khách hàng trải nghiệm thử du lịch trước khi đặt vé.
MQ5
Vinpearl thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn vào các dịp lễ, tết hoặc mùa du lịch cao điểm.
KT5
Kiến trúc ở đây được bố trí hợp lý, giúp tôi dễ dàng di chuyển giữa các khu vực trong khu nghỉ dưỡng.
MQ2 Vinpearl để lại ấn tượng thông qua các hình ảnh, bìa viết và video trên internet.
GC2 Vinpearl có voucher, các mã giảm giá khi đặt phòng tại Vinpearl Phú Quốc.
bá”. Đây là nhân tố thể hiện “sự tín nhiệm” của khách hàng với Vinpearl Phú Quốc.
- Nhân tố “Vị trí địa lý” gồm các biến: VT1, GC4, VT3, VT5, GC3.
Sau khi xem xét, nhận thấy sự tương đồng giữa các biến về tính dễ sử dụng, nhóm quyết định giữ nguyên ba nhân tố “Vị trí địa lý” với ba biến còn lại và bổ sung thêm hai biến thuộc nhân tố cũ “Giá cả - chính sách”.
VỊ TRÍ ĐỊA LÝ
VT1
Vị trí của Vinpearl Phú Quốc đã đáp ứng hoàn toàn nhu cầu của tôi về một kỳ nghỉ yên bình và thư giãn.
GC4 Vinpearl Phú Quốc có chính sách đặt phòng đa dạng.
VT3 Vị trí của Vinpearl Phú Quốc đã giúp tôi dễ dàng di chuyển và khám phá đảo Phú Quốc.
VT5 Vị trí của Vinpearl Phú Quốc đã góp phần làm cho kỳ nghỉ của tôi trở nên đặc biệt hơn.
GC3
Vinpearl Phú Quốc có dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/7 giúp khách hàng giải quyết mọi mong muốn.
Như vậy, sau khi tổng hợp và phân tích dựa trên kết quả bảng 4.4c – bảng kết quả Ma trận xoay, nhóm xác định 2 nhân tố mới ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về Vinpearl Phú Quốc là Dịch vụ và quảng bá, vị trí địa lí.