CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Các lý thuyết kinh tế
2.2.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler (2001)
Hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn:
Nhận thức về nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và bên ngoài. Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, ...
Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm (Philip Kotler).
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.
Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư.
Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức.
Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp.
Đánh giá các tùy chọn: Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm khác nhau. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm, …
Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng.
Quyết định mua: Sau khi đánh giá các tùy chọn, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Gồm hai yếu tố:
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay từ bỏ ý định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng v.v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng v.v.) thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng.
Hành vi sau mua: Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó. Mô hình này giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quy trình mà người tiêu dùng sử dụng để quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó cũng giúp các doanh tiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng và tối ưu hoá kết quả kinh doanh.
Hình 2.4 Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler
(Nguồn: Um và Crompton, 1992) Lý thuyết hộp đen - Philip Kotler (1967)
Lý thuyết phản ứng kích thích hộp đen của hành vi người tiêu dùng, được xuất bản lần tiên phong vào năm 1967 bởi Philip Kotler trong cuốn sách “Quản lý tiếp thị”.
Kotler đã chỉ ra rằng trong hộp đen của người dùng, các kích thích bao gồm sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm được xử lý chống lại các kích thích khác – kinh tế, chính trị, xã hội và công nghệ – để đáp ứng nhu cầu của người mua. Phản ứng này chi phối sự lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn địa điểm bán lẻ, lựa chọn đại lý, thời gian mua, số lượng mua và tần suất mua. Lý thuyết của Kotler nói rằng sự khác biệt trong hành vi của người mua phụ thuộc vào nội dung của hộp đen bao gồm các đặc điểm của người mua và ra quyết định. Các đặc điểm bao gồm: thái độ, động lực, nhận thức, nhân cách, lối sống, hiểu biết. Quy trình ra quyết định bao gồm các bước: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua.
Các nhân tố kích thích bao gồm các hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, giá cả, chiến lược marketing mix, phân phối, chiêu thị. Sau đó là một loạt những phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: Những lựa chọn về sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, quyết định địa chỉ mua, thời điểm mua và số lượng mua.
(Nguồn: Philip Kotler, 1967) Mô hình này giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quy trình ra quyết định của người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing. Nó cũng được sử dụng để phân tích sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thông qua các phương pháp định lượng hiện đại.
Hình 2.4 Mô hình “Hộp đen” người tiêu dùng
Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:
Trong đề tài này, để áp dụng thuyết hành vi tiêu dùng Philip Kotler ta có thể tập trung vào 4 yếu tố chính mà Kotler đã đưa ra: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Đây là những yếu tố cơ bản tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Dưới đây là cách tiếp cận để tích hợp các yếu tố này vào mô hình nghiên cứu.
Yếu tố văn hoá: yếu tố này sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực nghỉ dưỡng, nơi yếu tố văn hoá chi phối phong cách và lựa chọn du lịch của khách hàng
Văn hoá tổng thể: Văn hóa của một quốc gia hoặc khu vực có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi nghỉ dưỡng. Ví dụ, khách hàng đến từ các nền văn hóa khác nhau có thể có quan điểm khác nhau về tiện nghi, phong cách nghỉ dưỡng hoặc mức độ sang trọng mà họ tìm kiếm.
Nhóm văn hóa phụ: Các nhóm văn hóa phụ như tôn giáo, sắc tộc và vùng miền cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định chọn Vinpearl Phú Quốc. Chẳng hạn, khách hàng thuộc một nhóm văn hóa cụ thể có thể ưu tiên các dịch vụ hoặc cơ sở vật chất phù hợp với các giá trị văn hóa của họ.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến khả năng tài chính và kỳ vọng về chất lượng dịch vụ, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến việc chọn Vinpearl, một khu nghỉ dưỡng cao cấp.
Yếu tố xã hội: yếu tố này liên quan đến những ảnh hưởng từ môi trường xã hội của người tiêu dùng bao gồm nhóm tham khảo, gia đình và bạn bè:
Nhóm tham khảo: Bạn bè, người thân hoặc đồng nghiệp có thể ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn Vinpearl Phú Quốc. Khách hàng có thể tìm đến những người đã từng nghỉ dưỡng tại Vinpearl để tham khảo ý kiến, kinh nghiệm hoặc đánh giá từ các nhóm cộng đồng trên mạng xã hội.
Gia đình: Quyết định chọn Vinpearl Phú Quốc có thể được đưa ra dưới sự ảnh hưởng của gia đình, đặc biệt trong các kỳ nghỉ gia đình. Mong
muốn đáp ứng nhu cầu của từng thành viên trong gia đình cũng là một yếu tố quan trọng
Vai trò và địa vị xã hội: Người có địa vị xã hội cao có thể chọn các dịch vụ cao cấp của Vinpearl Phú Quốc để thể hiện phong cách sống hoặc nâng cao hình ảnh cá nhân.
Yếu tố cá nhân:
Nhu cầu mở mang tầm nhìn sự hiểu biết.
Nhu cầu giao lưu, trò chuyện, kết bạn, gắn kết đối với gia đình, bạn bè, xã hội.
Nhu cầu trải nghiệm ẩm thực, dịch vụ cáp treo, nét kiến trúc đặc sắc, … tại Vinpearl Phú Quốc
Tuổi tác và chu kỳ sống gia đình: Người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau có nhu cầu nghỉ dưỡng khác nhau. Ví dụ, người trẻ có thể thích các hoạt động sôi nổi, trong khi người trung niên hoặc có gia đình có xu hướng chọn các dịch vụ nghỉ dưỡng tiện nghi, thư giãn hơn.
Lối sống: Khách hàng có lối sống sang trọng và yêu thích sự tiện nghi thường có xu hướng chọn Vinpearl Phú Quốc. Các khu nghỉ dưỡng như Vinpearl thường hấp dẫn những người tiêu dùng có phong cách sống yêu cầu dịch vụ cao cấp.
Sự mệt mỏi, căng thẳng sau một khoảng thời gian dài làm việc và học tập.
Yếu tố tâm lý: bao gồm động lực, nhận thức, niềm tin và thái độ của khách hàng đối với việc chọn Vinpearl Phú Quốc:
Nhận thức (Perception): Khách hàng hình thành nhận thức về Vinpearl Phú Quốc thông qua các kênh truyền thông, quảng cáo, mạng xã hội hoặc những đánh giá từ khách hàng khác. Nhận thức tích cực về dịch vụ, tiện nghi và chất lượng sẽ thúc đẩy quyết định mua hàng.
Niềm tin và thái độ: Nếu khách hàng có niềm tin rằng Vinpearl là một thương hiệu đáng tin cậy, cung cấp dịch vụ chất lượng cao, họ sẽ có thái độ tích cực và có khả năng đưa ra quyết định chọn khu nghỉ dưỡng này.
Động lực thúc đẩy việc nghỉ dưỡng tại Vinpearl Phú Quốc (thư giãn, giải trí, ...)
Thông qua các nguồn thông tin trên khách hàng sẽ tìm hiểu các yếu tố như:
Chất lượng dịch vụ ở các resort, khách sạn, nhà hàng
Giá vé tham quan
Thời tiết, khí hậu các tháng trong năm
Phong cảnh, kiến trúc