Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.2. Chất lượng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Và tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng có thể được hiểu theo các cách khác nhau mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế.
Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Hay theo (Wisniewski và Donnelly, 1996), chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tốt, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không tốt.
Và theo Parasuraman et al (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế mà họ thụ hưởng. Parasuraman et al được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Đây là mô hình được các nhà nghiên cứu khác chấp nhận và sử dụng nhiều nhất, được thể hiện như sau:
Hình 1.2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman et al, 1985)
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ.
Thông tin truyền mi ng
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
trong quá khứ
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao Thông tin bên ngoài
đến khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng KHÁCH HÀNGNHÀ TIẾP THỊ
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khoảng cách 1
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạp ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã “hứa hẹn”.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ làm hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ 5 năm phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoản cách này.
1.2.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ 1.2.2.1. Tính vượt trội
Dịch vụ có chất lượng là dịch vụ có tính vượt trội so với các sản phẩm khác, tính vượt trội được thể hiện trong từng loại dịch vụ cụ thể khi nhà cung cấp đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình. Tính vượt trội này chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận của khác hàng tiếp nhận dịch vụ.
1.2.2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm
Mỗi sản phẩm dịch vụ sẽ có những đặc trưng về chất lượng dịch vụ nhất định, chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.3. Tính cung ứng.
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ. Do đó, đối với chất lượng dịch vụ thì tính cung ứng là một trong những đặc điểm quan trọng.
1.2.2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu.
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Vì vậy, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện. Nếu khách hàng cảm thấy không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
1.2.2.5. Tính tạo ra giá trị.
Tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ. Nhà cung cấp sẽ tạo sẽ tạo ra giá trị thông qua yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ và khách hàng sẽ tiếp nhận, đánh giá giá trị đó.
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng và một dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì dịch vụ đó không được xem là có chất lượng.