Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.3. Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều cách diễn tả khác nhau về khái niệm này.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: không hài lòng; hài lòng và thích thú (rất hài lòng).
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự hài lòng chính
là sự hài lòng của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng có thể là dưới mức mong muốn.
Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có ba cấp độ nhu cầu:
nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
Từ các định nghĩa về sự hài lòng trong các nghiên cứu, chúng ta có thể đúc kết rằng sự hài lòng gắn liền với các thuộc tính sau:
- Là trạng thái tâm lý phản ánh tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp.
- Đo lường những khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng và kỳ vọng của họ đối với sản phẩm, dịch vụ.
- Mang tính chủ quan và biến động theo nhận thức và kinh nghiệm rút ra từ hoạt động.
- Là kết quả của quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng mà hệ quả là khách hàng tiếp tục hoặc từ bỏ quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ.
1.3.2. Phân loại
Chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại:
Hài lòng tích cực: sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.
Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp.
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, thì mức độ hài lòng cũng là những thông tin hữu ích cho nhà cung cấp. Ngay cả khi khách hàng có sự hài lòng ở
mức độ “hài lòng” đối với nhà cung cấp thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ, vì họ vẫn có thể mong muốn cảm nhận mức độ “rất hài lòng” (thích thú).
1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt, mặc dù thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Sự khác nhau cơ bản giữa hai khái niệm này được xác định một cách khá rõ rệt dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000).
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Nguồn: theo Zeithaml và Bitner, 2000)
Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
Giá cả (Price)
Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
Sự hài lòng của khách hàng (Cutomer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau.
Tóm lại, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.