PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.6 Quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh
Xõy dựng chiến lược kinh doanh là quỏ trỡnh xỏc ủịnh những nhiệm vụ, những mục tiờu cơ bản trong hoạt ủộng kinh doanh của doanh nghiệp với những phương thức tốt nhất ủể thực hiện những mục tiờu và nhiệm vụ ủú.
Xõy dựng chiến lược là giai ủoạn quan trọng nhất của quỏ trỡnh quản lý chiến lược. Vỡ kết quả của giai ủoạn này là một bản chiến lược với cỏc mục tiờu và phương thức thực hiện mục tiờu. Cỏc kết quả của giai ủoạn này cú ảnh hưởng trực tiếp tới sự thành cụng hay thất bại của doanh nghiệp. Giai ủoạn này tiờu tốn thời gian và nguồn lực nhiều nhất. Do ủú năng lực hoạch ủịnh chiến lược là yờu cầu quan trọng hàng ủầu ủối với cỏc cỏn bộ quản lý.
Qỳa trỡnh xõy dựng chiến lược ủược thực hiện thụng qua cỏc bước sau:
2.1.6.1. Khẳng ủịnh ủường lối của doanh nghiệp
Một trong cỏc căn cứ ủể xõy dựng chiến lược là ủường lối của doanh nghiệp vỡ thế trong khi xõy dựng chiến lược cần phải khẳng ủịnh lại sứ mệnh, mục tiờu tối cao của doanh nghiệp.
Sứ mệnh của doanh nghiệp là một khỏi niệm dựng ủể chỉ mục ủớch của doanh nghiệp. Nó là lí do, là ý nghĩa sự tồn tại của doanh nghiệp.
+ Sứ mệnh của doanh nghiệp ủựơc khẳng ủịnh với cỏc nội dung sau:
- Mục ủớch tồn tại của doanh nghiệp: trả lời cõu hỏi doanh nghiệp vỡ mục ủớch gỡ? Vai trũ, nhiệm vụ của doanh nghiệp ủối với xó hội là gỡ?
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai?
- Ai là người tiêu thụ chủ yếu sản phẩm của doanh nghiệp?
- Thị trường: Doanh nghiờp hoạt ủộng trờn thị trường nào? phục vụ những ai ? - Cụng nghệ của doanh nghiệp: Doanh nghiệp sử dụng cụng nghệ gỡ ủể thực hiện cỏc họat ủộng kinh doanh của mỡnh?
- Triết lí kinh doanh của doanh nghiệp: thể hiện niềm tin cơ bản, giá trị nguyện vọng, quan ủiểm tư tưởng phỏt triển của doanh nghiệp.
+ Sứ mệnh của doanh nghiệp là yếu tố rất quan trọng ủối với doanh nghiệp.
Nú cú vai trũ ủịnh hướng cho sự tồn tại và phỏt triển của doanh nghiệp. Sứ mệnh của doanh nghiệp ủảm bảo sự thống nhất về mục ủớch của doanh nghiệp; hướng
toàn bộ doanh nghiệp vào một khuụn khổ hành ủộng thống nhất ủể thực hiện mục tiờu. Nú là cơ sở ủể doanh nghiệp ủề ra cỏc chiến lược; huy ủộng và phõn bổ cỏc nguồn lực một cỏch hiệu qủa nhất ủể từng bước ủi ủến mục tiờu.
Vì thế phạm vi của sứ mệnh không nên quá rộng hoặc quá hẹp. Nếu quá rộng nó sẽ trở nờn mơ hồ, khú xỏc ủịnh ủược mục tiờu và ủộng lực cho doanh nghiệp trong qỳa trỡnh phỏt triển. Cũn nếu quỏ hẹp, sứ mệnh sẽ trở nờn cứng nhắc, trúi buộc cỏc hoạt ủộng của doanh nghiệp và cú thể bỏ qua những cơ hội do mụi trường ủem lại.
Nội dung sứ mệnh cũng phải ủược xỏc ủịnh rừ ràng ủể toàn bộ nhõn viờn của doanh nghiệp hiểu rừ và nắm ủược. Bởi vỡ hiểu rừ sứ mệnh của doanh nghiệp, nhõn viờn sẽ ý thức ủược vai trũ của họ và xỏc ủịnh cỏc hoạt ủộng của họ theo ủịnh hướng của doanh nghiệp.
2.1.6.2 . Nghiên cứu và dự báo
a) Nghiên cứu và dự báo môi trường
Hoạt ủộng kinh doanh của doanh nghiệp bao giờ cũng gắn liền với mụi trường. Trong xu thế hiện nay, mụi trường luụn luụn cú những biến ủổi nhanh và ảnh hưởng lớn ủến hoạt ủộng của doanh nghiờp. Mỗi biến ủổi của mụi trường cú thể ủem ủến cho doanh nghiệp những cơ hội và nguy cơ. Vỡ vậy, ủể ủảm bảo thành cụng doanh nghiệp phải phõn tớch và dự bỏo ủỳng, ủầy ủủ về mụi trường. Mụi trường bên ngoài bao gồm môi trường quốc tế, môi trường trong nước và môi trường cạnh tranh nội bộ ngành.
Qỳa trỡnh nghiờn cứu, dự bỏo mụi trường ủược tiến hành theo cỏc nội dung:
- Phân tích và dự báo các xu hướng của nền kinh tế thế giới có thể ảnh hưởng tới cỏc hoạt ủộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
- Phân tích và dự báo các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội trong nước cú thể tỏc ủộng tới doanh nghiệp
- Phân tích và dự báo các nhân tố của môi trường cạnh tranh của ngành mà doanh nghiệp ủang tham gia
Hoạt ủộng nghiờn cứu và dự bỏo phải cú ủược thụng tin về quỏ khứ. hiện tại ủể phõn tớch, trờn cơ sở ủú dự bỏo cho tương lai của mụi trường.
Cỏc kết quả phõn tớch và dự bỏo sẽ ủược tổng hợp lại. Từ ủú cỏc chuyờn gia cú thể xỏc ủịnh ủược cỏc cơ hội và nguy cơ mụi trường cú thể ủem ủến cho doanh nghiệp, làm cơ sở cho việc ủề ra cỏc mục tiờu, giải phỏp chiến lược nhằm tận dụng cơ hội, và phòng tránh, hạn chế nguy cơ.
b) Nghiên cứu nội lực doanh nghiệp
Việc nghiờn cứu và dự bỏo nội lực của doanh nghiệp nhằm xỏc ủịnh những ủiểm mạnh, ủiểm yếu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào cũng cú những lợi thế và hạn chế nhất ủịnh, vỡ thế cỏc chuyờn gia chiến lược phải nắm ủược thực lực và thực trạng của doanh nghiệp ủể cú những giải phỏp nhằm phỏt huy thế mạnh và khắc phục những ủiểm yếu.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu nội lực doanh nghiệp bao gồm:
- Nghiờn cứu thực trạng tổ chức và lónh ủạo, xem xột cơ cấu tổ chức, cỏch thức ra quyết ủịnh của lónh ủạo và việc thực hiện cỏc quyết ủịnh.
- Nghiên cứu tình hình tài chính: phân tích các chỉ tiêu tài chính như tổng tài sản, tổng nguồn vốn, khả năng thanh toán, các chỉ số lợi nhuận...
- Nghiờn cứu nguồn nhõn lực: cỏc hoạt ủộng quản lý nguồn nhõn lực như tuyển lao ủộng, ủào tạo lao ủộng, tiền cụng...; tổng số lao ủộng, cơ cấu lao ủộng...
- Nghiên cứu năng lực công nghệ, năng lực nghiên cứu và phát triển
- Nghiên cứu về lĩnh vực marketing của doanh nghiệp: thị phần hiện tại, uy tín với khách hàng...
- Nghiên cứu hiện trạng về sản xuất: quy mô công nghệ, quy mô sản xuất, khả năng mở rộng sản xuất...
Thông thường người ta tổng hợp các yếu tố của môi trường vào bảng tổng hợp môi trường kinh doanh, và các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp vào bảng tổng hợp tình hình nội bộ của doanh nghiệp theo mẫu sau:
Bảng 2.1. Tổng hợp môi trường kinh doanh /tình hình nội bộ doanh nghiệp
1 2 3 4 5
Các yếu tố thuộc môi trường/ nội bộ doanh nghiệp
Mức ủộ quan trọng của yếu tố ủối với ngành
Tỏc ủộng ủối với doanh nghiệp
Tính chất tác ủộng
ðiểm
Liệt kê các yếu tố
Mức ủộ quan trọng của mỗi yếu tố :
rất quan trọng =3 quan trọng vừa =2 quan trọng ít =1 không quan trọng =0
Mức ủộ quan trọng của mỗi yếu tố nhiều=3
trung bình=2 ít =1
khụng tỏc ủộng =0
Mô tả tính chất tác ủộng tốt =+
xấu =-
(5)= +/-(2)*(3)
c) Các phương pháp nghiên cứu và dự báo
Cú rất nhiều phương phỏp dự bỏo khỏc nhau về mức ủộ phức tạp, ủộ tin cậy cũng như ưu ủiểm và nhược ủiểm. Căn cứ vào từng quỏ trỡnh và mục tiờu của dự báo mà lựa chọn phương pháp thích hợp.
Người ta thường thực hiện một số phương pháp thích hợp sau:
- Phương pháp chuyên gia
- Phương pháp ngoại suy xu hướng
- Sử dụng các mô hình kinh tế lượng, các mô hình toán kinh tế 2.1.6.3. Xỏc ủịnh mục tiờu chiến lược
Mục tiêu là những trạng thái, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn ủạt ủược trong một thời gian nhất ủịnh. Xỏc ủịnh mục tiờu là một bước hết sức quan trọng trong quỏ trỡnh xõy dựng chiến lược. Bởi vỡ việc xỏc ủịnh ủỳng ủắn mục tiờu sẽ cho phộp ủịnh hướng ủỳng cỏc hành ủộng chiến lược, nú xỏc ủịnh cỏc bước tiếp theo của giai ủoạn xõy dựng cũng như thực hiện chiến lược. Mục tiờu cũn là căn cứ ủể ủỏnh giỏ và ủiều chỉnh chiến lược.
* Hệ thống mục tiờu chiến lược của doanh nghiệp thường ủược chia làm hai loại: mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn.
- Mục tiờu dài hạn là cỏc kết quả mong muốn ủược ủề ra cho một thời gian tương ủối dài. Mục tiờu dài hạn là sự cụ thể hoỏ mục tiờu tối cao (sứ mệnh) của doanh nghiệp, thường ủược xỏc ủịnh theo cỏc yếu tố sau:
Mức lợi nhuận Năng suất lao ủộng
Vị trí cạnh tranh (thị phần) Vấn ủề việc làm cho lao ủộng Cỏc trỏch nhiệm khỏc ủối với xó hội
- Mục tiờu ngắn hạn là cỏc kết quả cụ thể mà doanh nghiệp dự ủịnh ủạt ủược trong một chu kì ngắn (thường là một năm). Mục tiêu ngắn hạn phải hết sức cụ thể, cỏc kết quả tiờu ủớch phải ủược nờu ra một cỏch chi tiết.
* Cơ sở xỏc ủịnh mục tiờu chiến lược:
- Sứ mệnh của doanh nghiệp: vì mục tiêu là sự cụ thể hoá sứ mệnh, thực hiện mục tiêu chính là từng bước thực hiện sứ mệnh.
- Kết quả của quá trình nghiên cứu và dự báo - Vấn ủề của doanh nghệp
Vấn ủề của doanh nghiệp là những mõu thuẫn nảy sinh trong quỏ trỡnh hoạt ủộng của doanh nghiệp ủũi hỏi doanh nghiệp phải giải quyết vỡ sự tồn tại và phỏt triển của mình.
Vấn ủề cú thể ủem ủến những nguy cơ và cũng cú thể là những cơ hội ủối với doanh nghiệp. Trong hoạt ủộng của doanh nghiệp bao giờ cũng tồn tại nhiều vấn ủề cựng một lỳc. Vỡ vậy doanh nghiệp phải xỏc ủịnh ủõu là vấn ủề ưu tiờn.
Doanh nghiệp lựa chọn vấn ủề dựa vào tầm quan trọng và tớnh bức xỳc của vấn ủề.
Vấn ủề ủược lựa chọn ủú là khõu xung yếu của doanh nghiệp, là cơ sở ủể doanh nghiệp xỏc ủịnh mục tiờu, giải phỏp và cụng cụ chiến lược. Vỡ suy cho cựng chiến lược là ủể giải quyết cỏc vấn ủề cho sự tồn tại và phỏt triển của tổ chức.
* ðể xỏc ủịnh ủược mục tiờu ủỳng cần phải thoả món cỏc yờu cầu sau:
- Mục tiêu chiến lược phải hướng vào việc thực hiện mục tiêu tối cao (sứ mệnh) của doanh nghiệp.
- Mục tiờu chiến lược ủược lựa chọn phải là mục tiờu lớn, dài hạn nhưng phải cụ thể, ủảm bảo tớnh linh hoạt và cú thể ủịnh lượng ủược.
- Mục tiờu ủề ra phải ủược ủảm bảo bằng nguồn lực vật chất cụ thể của doanh nghiệp.
- Các mục tiêu phải hợp lí, thống nhấtvới nhau và có tính khả thi cao 2.1.6.4. Xây dựng các phương án chiến lược
Thực chất của bước này là ủề ra hệ thống cỏc giải phỏp và cụng cụ ủể thực hiện mục tiêu của chiến lược.
* Căn cứ ủể xõy dựng phương ỏn chiến lược:
- Mục tiờu của chiến lược: bởi vỡ cỏc giải phỏp và cụng cụ chiến lược ủược xỏc ủịnh là ủể thực hiện mục tiờu.
- Nguồn lực của doanh nghiệp: cỏc phương ỏn chiến lược phải ủược dựa trờn cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp ủể ủảm bảo tớnh hợp lớ và tớnh khả thi của cỏc giải phỏp và cụng cụ, ủảm bảo hiệu lực và hiệu quả của chiến lược.
Cỏc phương ỏn của chiến lược cũn ủược xõy dựng trờn cơ sở phõn tớch, ứng dụng các mô hình chiến lược lý thuyết, kinh nghiệm, ý kiến của các chuyên gia, các nhà quản lí. Chiến lược kinh doanh là chiến lược cấp công ty nên có thể ứng dụng cỏc mụ hỡnh chiến lược tổng quỏt cấp cụng ty như: chiến lược ổn ủịnh, chiến lược tăng trưởng, chiến lược thu hẹp và chiến lược hỗn hợp.
Căn cứ vào mục tiờu ủó ủược xỏc ủịnh của chiến lược, nguồn lực của doanh nghiệp, cỏc nhà hoạch ủịnh ủề xuất cỏc giải phỏp và ủưa ra cụng cụ càng nhiều càng tốt.
Trờn cơ sở ủú cỏc nhà hoạch ủịnh sẽ phõn tớch, tổng hợp cỏc phương phỏp và cụng cụ. Sau ủú soạn thảo thành cỏc phương ỏn chiến lược.
2.1.6.5. Lựa chọn các phương án chiến lược
Kết quả của bước trên là hình thành nên nhiều phương án chiến lược khác nhau. Nhiệm vụ của bước tiếp theo là doanh nghiệp phải lựa chọn một phương án chiến lược hợp lí nhất và khả thi nhất.
Việc lựa chọn phương ỏn chiến lược là quỏ trỡnh xem xột ủỏnh giỏ cỏc phương ỏn nhằm ủưa ra một phưoưng ỏn chiến lược tối ưu.
- Phương ỏn ủú cú tỏc ủộng vào nguyờn nhõn của vấn ủề và giải quyết ủược vấn ủề khụng? như thế nào?
- Phương ỏn ủú cú hiệu quả khụng? Hậu quả của phương ỏn là gỡ?
- Các giải pháp chiến lược có khả thi, có phù hợp với doanh nghiệp không?
Các mô hình phân tích chiến lược mà các doanh nghiệp thường áp dụng:
- Mụ hỡnh phõn tớch danh mục vốn ủầu tư: ma trận BCG, lưới kinh doanh của hãng General Electric
- Mụ hỡnh phõn tớch ủiểm mạnh, ủiểm yếu, cơ hội và nguy cơ: ma trận SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
2.1.6.6. Quyết ủịnh chiến lược và thể chế hoỏ chiến lược
Sau năm bước trờn, cỏc nhà hoạch ủịnh ủó lựa chọn và ủưa ra ủược một bản thảo chiến lược mang tớnh tối ưu nhất. Tuy nhiờn ủể chớnh thức trở thành ủịnh hướng cho toàn bộ hoạt ủộng của doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh phải do lónh ủạo cụng ty ra quyết ủịnh chiến lược và thể chế hoỏ chiếc lược thụng qua văn bản.Văn bản chiến lược là cơ sở phỏp lớ ủể triển khai chiến lược, là phương tiện ủể phổ biến chiến lược cho những ủối tượng liờn quan.