PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2 Chiến lược sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Công Nông nghiệp Tiến Nông
4.2.2 Các chiến lược cụ thể của Công ty
4.2.2.1 Chiến lược khách hàng mục tiêu
Hiện tại khỏch hàng mục tiờu của Cụng ty ủược xỏc ủịnh dựa trờn hai cơ sở bao gồm cơ sở ủịa lý và hỡnh thức tổ chức sản xuất của khỏch hàng. Theo ủú cú 30 phõn khỳc thị trường nhỏ kết hợp ủược cụng ty tập trung hướng tới phục vụ, thể hiện trong bảng 4.13
Theo ủú, nếu theo phõn khỳc về vựng ủịa lý, Cụng ty sẽ phục vụ cỏc thị trường bao gồm Trung du miền núi phía bắc, ðồng bằng Sông Hồng, Bắc Trung bộ và duyên hải Miền Trung, Tây nguyên, đông nam bộ, và đồng bằng Sông Cửu Long. Ở mỗi phõn khỳc thị trường ủịa lý này lại cú cỏc phõn khỳc nhỏ hơn theo hình thức tổ chức sản xuất, bao gồm hình thức sản xuất nông hộ nhỏ, trang trại, HTX, Hiệp hội và cụng ty. Mỗi hỡnh thức tổ chức sản xuất ở mỗi vựng ủịa lý lại cú những ủặc ủiểm khỏc biệt nhau hỡnh thành nờn ủặc ủiểm khỏc biệt trong cầu ủối với sản phẩm phõn bún, do ủú chiến thuật tiếp cận và khai thỏc từng phõn khỳc thị trường này cũng khỏc nhau. Cỏc ủặc ủiểm cụ thể ủối với từng phõn khỳc thị trường ủược mụ tả chi tiết trong bảng 4.13
Bảng 4.13 Chiến lược phân khúc thị trường của Công ty
Phân khúc theo loại hình tổ chứ sản xuất
Sản xuất quy mô hộ Trang trại Hợp tác xã Công ty Hiệp hội
Trung du miền núi phía băc
Quy mô nhỏ; Nhạy cảm cao về giá;
Nhận thức chưa cao về chất lượng; Dễ tổn thương, thớch ủược hỗ trợ, chia sẻ;
Nhận thức về thương hiệu kém
Quy mụ trung bỡnh ủến lớn; Khỏ nhạy cảm về giá; Nhận thức trung bình về chất lượng; thớch ủược hỗ trợ; Nhận thức trung bình về thương hiệu.
Quy mô lớn; khá nhạy cảm về giá;
Nhận thức trung bình khá về chất lượng; thích hỗ trợ; Nhận thức trung bình khá về thương hiệu
Quy mụ trung bỡnh ủến lớn; nhạy cảm trung bình về giá; Nhận thức khá về chất lượng; bàng quan với hỗ trợ; nhận thức khá về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình về giá; Nhận thức tốt về chất lượng; ưu tiên hỗ trợ chính sách nhà nước; nhận thức khá về thương hiệu
ðồng Bằng Sông Hồng
Quy mô nhỏ; nhạy cảm khá về giá;
nhận thức trung bình về chất lượng;
khá bàng quan với hỗ trợ; nhận thức trung bình về thương hiệu
Quy mụ trung bỡnh ủến lớn; nhạy cảm trung bình về giá; nhận thức trung bình khá về chất lượng; bàn quan với hỗ trợ; nhận thức trung bình khá về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình về giá; nhận thức trung bình khá về chất lượng; ưa chuộng hỗ trợ; nhận thức khá về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình về giá; nhận thức tốt về chất lượng;
bàng quan với hỗ trợ; nhận thức tốt về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình về giá; nhận thức tốt về chất lượng; ưu tiên các hỗ trợ chính sách từ nhà nước; nhận thức tốt về thương hiệu
Bắc Trung bộ và Duyên hải Miền Trung
Quy mụ nhỏ ủến trung bỡnh; Nhạy cảm khá cao về giá; nhận thức trung bình về chất lượng; dễ bị tổn thương, thớch ủược hỗ trợ, chia sẻ; nhận thức trung bình yếu về thương hiệu
Quy mụ từ trung bỡnh ủến lớn; Nhạy cảm khá về giá; nhận thức trung bình khỏ về chất lượng; thớch ủược hỗ trợ;
nhận thức trung bình khá về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình khá về giá; nhận thức khá về chất lượng; thớch ủược hỗ trợ; nhận thức trung bình khá về thương hiệu
Quy mụ trung bỡnh ủến lớn; nhạy cảm trung bình về giá; nhận thức khá về chất lượng; bàng quan với hỗ trợ; nhận thức khá về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình về giá; nhận thức khá tốt về chất lượng; ưu tiên hỗ trợ chính sách từ nhà nước; nhận thức khá tốt về thương hiệu
Tây Nguyên
Quy mụ trung bỡnh ủến lớn; nhạy cảm cao về giá; nhận thức trung bình về chất lượng; thớch ủược hỗ trợ; nhận thức trung bình về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình khá về giá; nhận thức trung bình khá về chất lượng; thớch ủược hỗ trợ; nhận thức trung bình khá về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình khá về giá; nhận thức khá về chất lượng; ưa chuộng hỗ trợ; nhận thức trung bình khá về thương hiệu
Quy mụ trung bỡnh ủến lớn; nhạy cảm trung bình về giá; nhận thức khá về chất lượng; khá bàng quan về hỗ trợ; nhận thức khá về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình khá về giá; nhận thức khá tốt về chất lượng; ưu tiên hỗ trợ chính sách nhà nước; nhận thức khá tốt về thương hiệu
đông Nam Bộ
Quy mụ trung bỡnh ủến lớn; nhạy cảm khá về giá; nhận thức trung bình về chất lượng; khá thích hỗ trợ; nhận thức trung bình khá về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình khá về giá; nhận thức khá về chất lượng;
khá bàng quan với hỗ trợ; nhận thức trung bình khá về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình về giá; nhận thức trung bình khá về chất lượng; khỏ thớch ủược hỗ trợ;
nhận thức khá về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình về giá; nhận thức khá về chất lượng; khá bàng quan về hỗ trợ;
nhận thức khá về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình về giá; nhận thức tốt về chất lượng; ưu tiên các hỗ trợ chính sách nhà nước; nhận thức khá về thương hiệu
Phân khúc thị trường
theo vùng sinh thái
ðồng Bằng Sông Cửu Long
Quy mụ trung bỡnh ủến lớn; khỏ nhạy cảm về giá; nhận thức trung bình về chất lượng; khá bàng quan với hỗ trợ;
nhận thức trung bình về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình về giá; nhận thức trung binh khá về chất lượng; khá thích hỗ trợ; nhận thức trung bình khá về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình về giá; nhận thức trung bình khá về chất lượng; khỏ thớch ủược hỗ trợ;
nhận thức khá về thương hiệu
Quy mô lớn; nhạy cảm trung bình về giá; nhận thức tốt về chất lượng;
bàng quan với hỗ trợ; nhận thức tốt về chất lượng
Quy mô lớn; nhạy cảm khá về giá; nhận thức khá tốt về chất lượng; ưu tiên hỗ trợ chính sách nhà nước; nhận thức khá tốt về thương hiệu
(Nguồn: thảo luận nhúm với lónh ủạo cụng ty)
4.2.2.2 Chiến lược về sản phẩm và ủịnh vị sản phẩm + ðịnh vị về giá và chất lượng sản phẩm:
Chiến lược ủịnh vị sản phẩm của cụng ty ủược thể hiện trờn hỡnh 4.1 cho thấy về tổng quỏt cụng ty sử dụng chiến thuật ủịnh vị chất lượng cao tới người tiêu dùng. Chiến thuật này là phù hợp với tầm sứ mạng và mục tiêu của công ty thể hiện trong hai chữ "Tiến Nụng". Thờm vào ủú, cú thể thấy cỏc ủịnh vị giỏ cả cho cỏc phõn khỳc thị trường ủều nằm trong khoảng từ giỏ thấp ủến giỏ trung bỡnh cao, trong ủú cỏc phõn khỳc ủược ủịnh giỏ ở miền giỏ thấp chiếm tỷ trọng tương ủối cao. ðõy là một chiến thuật ủược cho là ủỳng hướng bởi vỡ cụng ty tuy ủó cú lịch sử phỏt triển khỏ dài nhưng hỡnh ảnh thương hiệu trờn thị trường, cũng như quy mô kinh doanh chưa thực sự lớn mạnh.
Bảng 4.14 thống kê so sánh mức giá bán trung bình của một số sản phẩm phõn bún của Tiến Nụng và một số ủối thủ trờn một số thị trường. Về căn bản cú thể thấy nhỡn chung Tiến Nụng ủi theo chiến lược giỏ thấp và cạnh tranh so với cỏc ủối thủ trờn thị trường. Theo ban lónh ủạo cụng ty, tuy việc thực hiện chiến lược giỏ thấp hơn trung bỡnh của thị trường cú gõy ảnh hưởng ủến mục tiờu tăng trưởng lợi nhuận nhưng lại tạo ra ủà tốt ủể tạo ra sức tăng trưởng trong thị phần sản phẩm của Công ty trong tương lai.
Cụ thể, có thể thấy mức giá bán sản phẩm của Tiến Nông ở các thị trường ủều thấp hơn trung bỡnh của ủối thủ. Tuy vậy, mức ủộ thấp hơn là khụng cao vỡ mức so sanh tương ủối cho thấy giỏ bỏn sản phẩm của Tiến Nụng ủều ủạt trờn 99,5% so với mức giỏ trung bỡnh của cỏc ủối thủ. Thờm vào ủú, một xu hướng khỏc cú thể thấy là giỏ bỏn sản phẩm trờn thị trường miền nam cao nhất, sau ủú ủến thị trường miền bắc, trong khi ủú giỏ bỏn ở thị trường miền trung là ở mức thấp nhất.
`
Hỡnh 4.1 Sơ ủồ ủịnh vị sản phẩm theo giỏ và chất lượng của Cụng ty
(Nguồn: thảo luận nhúm với lónh ủạo cụng ty)
HH TN
Chất lượng cao
Chất lượng thấp
Giá cao Giá thấp Hộ TD – MNPB
TT TD – MNPB
HTX TD – MNPB
Cty TD–
MNPB
HH TD – MNPB Hộ
ðBSH TT ĐBSH HTX ĐBSH
Cty ĐBSH HH ĐBSH
Hộ BTB DHMT TT BTB DHMT
HTX BTB DHMT
Cty BTB DHMT HHH BTB DHMT
Hộ TN TT TN
HTX TN Hộ ðNB Cty TN
TT ðNB HTX ĐNB
Cty ĐNB
HH ĐNB
Hộ ðBSCL
TT ðBSCL
HTX ðBSCL Cty ĐBSCL
HH ĐBSCL
Bảng 4.14 So sỏnh mức giỏ bỏn sản phẩm phõn bún của Tiến Nụng với mức giỏ sản phẩm của ủối thủ trờn cỏc thị trường
Thị trường Miền Bắc Thị trường Miền Trung Thị trường Miền Nam
Sản phẩm phân bón Giá của Tiến Nông
(1)
Giá của ủối thủ (2)
So sánh (1)/(2)
Giá của Tiến Nông
(1)
Giỏ của ủối thủ (2)
So sánh (1)/(2)
Giá của Tiến Nông
(1)
Giỏ của ủối thủ (2)
So sánh (1)/(2)
Phõn ủạm 10645 10665 99,81 10630 10650 99,81 10640 10670 99,81
Phân lân 4510 4520 99,78 4500 4510 99,78 4525 4530 99,81
NPK 5085 5100 99,71 5065 5080 99,70 5110 5115 99,81
Phân DAP 8450 8500 99,41 8430 8470 99,53 8500 8510 99,81
(Nguồn: tập hợp từ số liệu ủiều tra)
+ ðịnh vị sản phẩm bằng thương hiệu và hỗ trợ khách hàng:
Chiến thuật ủịnh vị sản phẩm bằng thương hiệu và hỗ trợ khỏch hàng ủược chi tiết trong bảng 4.16. Vì nhận thức thương hiệu của các phân khúc thị trường tương tự nhau về một số ủặc ủiểm (vớ dụ cựng là hỡnh thức tổ chức sản xuất, hoặc cựng vựng miền) cũng cú những nết tương ủồng, nờn trong ủịnh vị sản phẩm bằng thương hiệu, cụng ty ủó ủưa ra một số chiến thuật tương tự nhau cho một số phõn khỳc cú ủặc ủiểm tương ủồng ủú.
Theo ủú, một số hướng chớnh cho việc ủịnh vị sản phẩm bằng thương hiệu và hỗ trợ khách hàng bao gồm tăng cường liên kết, chia sẻ rủi ro, tuyên truyền về thương hiệu, tập huấn sử dụng sản phẩm; tăng cường hợp tỏc lõu dài, ủảm bảo uy tớn chất lượng sản phẩm; chủ ủộng liờn kết với cỏc chương trỡnh của chớnh phủ và ủịa phương về phỏt triển sản xuất nụng nghiệp vựng, phỏt triển cỏc hiệp hội.
Bảng 4.15 Chiến lược ủịnh vị sản phẩm bằng thương hiệu và hỗ trợ khỏch hàng
Phân khúc thị trường theo hình thức tổ chứ sản xuất
Sản xuất quy mô hộ Trang trại Hợp tác xã Công ty Hiệp hội
Trung du miền núi phía băc
Tăng cường liên kết, chia sẻ rủi ro; Tuyên truyền về sản phẩm, hỗ trợ qua tập huấn về sử dụng sản phẩm
ðồng Bằng Sông Hồng Tăng cường tiếp xúc nhằm tuyên truyền về sản phẩm
Tăng cường liên kết chia sẻ rủi ro, kỹ thuật;
Bắc Trung bộ và Duyên hải Miền Trung Tây Nguyên
Tăng cường hỗ trợ, chia sẻ rủi ro; Tuyên truyền nâng cao nhận thức thương hiệu
đông Nam Bộ Tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu sản phẩm
Tăng cường hỗ trợ (kỹ thuật sử dụng phân bón, bán hàng trả chậm, chiết khấu thanh toán) Phân khúc thị
trường theo vùng sinh thái
ðồng Bằng Sông Cửu Long
Tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu sản phẩm
Tăng cường hỗ trợ (kỹ thuật sử dụng phân bón, bán hàng trả chậm, chiết khấu thanh toán)
Tăng cường hợp tác lâu dài dựa trên cơ sở ủảm bảo uy tớn chất lượng sản phẩm Giữ gìn sự trung thành của khách hàng
Duy trì chất lượng ổn ủịnh; chủ ủộng liờn kết với các chương trình của chính phủ về hỗ trợ sản xuất thương mại của các hiệp hội
(Nguồn: thảo luận nhúm với lónh ủạo cụng ty)
4.2.2.3 Chiến lược về công nghệ phục vụ cho chiến lược sản phẩm
Chiến lược về sản phẩm chỉ thành công khi có các kế hoạch, tiến trình, công cụ và kỹ thuật hỗ trợ cho nó. Về tổng quát, có thể coi các hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm ấy như là một chiến lược hỗ trợ nhỏ bao gồm trong nó các quá trình, năng lực thực hiện cỏc quỏ trỡnh và cỏc kỹ thuật ủể thực hiện cỏc quỏ trỡnh ủú.
ðể thực hiện chiến lược sản phẩm thị trường của mỡnh, Tiến Nụng ủó và ủang quan tõm ủến cỏc tiến trỡnh, kỹ thuật, cụng nghệ ủược liệt kờ trong bảng 4.16.
Theo ủú, ủể thực hiện chiến lược sản phẩm thị trường của mỡnh, cụng ty ỏp dụng cỏc cụng ủoạn ủi theo tiến trỡnh từ phỏt triển ý tưởng sản phẩm ủến sau khi bỏn sản phẩm ra thị trường.
Ở khõu phỏt triển ý tưởng sản phẩm, thỡ chiến thuật chủ ủạo ủược sử dụng là phõn tớch, nghiờn cứu thị trường kết hợp với tăng cường hoạt ủộng thử nghiệm.
Theo ủỏnh giỏ của cỏn bộ và nhõn viờn cụng ty thỡ khoảng gần 60% số ý kiến cho rằng ở khõu này cụng ty ủang chỉ thực hiện ở mức yếu kộm và trung bỡnh.
Ở cỏc khõu khỏc cũng ủều cú cỏc cụng nghệ và kỹ thuật ủi kốm tuy nhiờn, mức ủọ ủỏnh giỏ của cỏn bộ và nhõn viờn cụng ty cho năng lực thực hiện cỏc chiến thuật này ở công ty chỉ dừng lại ở khoảng trên dưới 40% số ý kiến trả lời, ngoại trừ ở khõu ủưa sản phẩm ra thị trường số ý kiến ủỏnh giỏ thực hiện tốt lờn tới gần 67%.
Bảng 4.16 đánh giá của lãnh ựạo nhân viên về khả năng thực hiện các tiến trình chiến lược sản phẩm thị trường
đánh giá Tiến trình Công nghệ/kỹ thuật Yếu
kém
Trung
bình Khá Tốt
Ý tưởng sản phẩm Nghiên cứu thị trường/
Thực nghiệm 33,33 26,67 16,67 23,33
Cụ thể hóa ý tưởng sản phẩm Thiết kế/ thực nghiệm 20,00 23,33 36,67 20,00 Sản xuất và hoàn thiện sản phẩm Sản xuất thử/ thực
nghiệm 30,00 26,67 13,33 30,00
ðiều chỉnh, bổ sung sản phẩm Thực nghiệm 36,67 20,00 13,33 30,00
ðưa sản phẩm ra thị trường Quản lý chuỗi cung 16,67 16,67 36,67 30,00 Quản lý thông tin chuỗi cung ứng Quản lý chuỗi cung 30,00 16,67 20,00 33,33
(Nguồn: ủiều tra 30 cỏn bộ nhõn viờn cụng ty)
4.2.2.4 Chiến lược tiếp cận thị trường của Công ty
Với các nhóm phân khúc thị trường khác nhau, Công ty sử dụng các chiến thuật cụ thể ủể tiếp cận với khỏch hàng. Tuy nhiờn, nhỡn chung cú thể thấy, theo chi tiết ở bàng 4.16, thỡ chiến thuật tiếp cận chớnh quyền ủịa phương thường là chủ ủạo ủể tiếp cận cỏc ủối tượng khỏch hàng là hộ sản xuất nhỏ, cỏc trang trại và HTX.
Trong khi ủú ủối với cỏc cụng ty thỡ kỹ thuật ủể tiếp cận thị trường chủ yếu là sử dụng cỏc cụng cụ truyền thụng hiện ủại như Website và thư ủiện tử. Cũn ủối với cỏc hiệp hội thỡ cỏch thức chủ ủạo ủược cỏc hóng sản xuất kinh doanh phõn bún sử dụng ủể tiếp cận khỏch hàng lại là tăng cường liờn kết, hợp ủồng thương mại.
Bảng 4.17 Chiến lược tổng thể trong tiếp cận khách hàng mục tiêu của Công ty
Phân khúc theo tổ chứ sản xuất
Sản xuất quy mô hộ Trang trại Hợp tác xã Công ty Hiệp hội
Trung du miền núi phía băc
Liờn kết với chớnh quyền ủịa phương; tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm; bán hàng với giá cạnh tranh
Tổ chức hội thảo, tập huấn sử dụng sản phẩm; cung cấp sản phẩm dùng thử
Tổ chức hội thảo;
Cung cấp sản phẩm dùng thử; Bán hàng trả chậm theo hợp ủồng
Gửi thư giới thiệu sản phẩm; dùng Website giới thiệu sản phẩm; giới thiệu các mô hình liên kết
Dùng Website giới thiệu sản phẩm; giới thiệu các mô hình liên kết
ðồng Bằng Sông Hồng Bắc Trung bộ và Duyên hải Miền Trung
Tổ chức hội thảo;
tập huấn; bán hàng trả chậm.
Cung cấp sản phẩm dùng thử; bán hàng trả chậm theo hợp ủồng
Tây Nguyên
Sử dụng thụng tin ủịa phương (phỏt thanh); Liờn kết với chớnh quyền ủịa phương; tổ chức hội thảo theo thời vụ.
Hội thảo giới thiệu sản phẩm; tăng cường liên kết mua bán sản phẩm
Dùng website và tư vấn trực tiếp.
Dùng website và tư vấn trực tiếp; ủề xuất các mô hình liên kết
đông Nam Bộ Tập huấn giới thiệu sản phẩm và các mô hình liên kết trong mua bán sản phẩm
Bán hàng với giá khuyến mại; Bán hàng trả chậm và liên kết trong tiêu thụ sản phẩm
Sử dụng website; tăng cường sử dụng hợp ủồng tớn dụng thương mại
Phân khúc thị trường theo vùng sinh thái
ðồng Bằng Sông Cửu Long
Sử dụng thụng tin ủịa phương (truyền hỡnh ủịa phương) ủể giới thiệu sản phẩm; bỏn
hàng trả chậm hoặc khuyến mói. Sử dụng website và tư vấn qua ủiện thoại
(Nguồn: thảo luận nhúm với ban lónh ủạo cụng ty Tiến Nụng)