CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.2. Những vấn đề cơ bản về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có khá nhiều quan điểm nói về sự hài lòng của khách hàng, cụ thể:
Philip Kotler (1997) (trong đề tài của Setayesh Sattari (2007). “Application of Disconfirmation Theory on Customer Satisfaction Determination Model in Mobile Telecomunication”, Lulea University of Technology) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: “Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ”.
Bitner và Zeithaml (2003) (trong đề tài của Setayesh Sattari (2007).
“Application of Disconfirmation Theory on Customer Satisfaction Determination Model in Mobile Telecomunication”, Lulea University of Technology) xác định sự hài lòng là: “Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những người có kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ. Khách hàng được
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
hài lòng khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao. Hài lòng khách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty. Sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường và thiết lập nhiều cách khác nhau để đo lường chúng.
1.2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Theo nghiên cứu gần đây, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là:
- Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Hình ảnh của một doanh nghiệp được thể hiện bởi sự uy tín, giá trị thương hiệu và lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Nghiên cứu thực tiễn cũng cho thấy, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn và quyết định nơi vay tiền hoặc gửi tiền hoặc sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng, điều này đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị được thương hiệu và xây dựng hình ảnh thật tốt trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm tạo ra một cảm nhận tốt nhất của khách hàng, và kể cả đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ nhận diện được thương hiệu.
- Sự mong đợi: thể hiện mức độ về chất lượng mà khách hàng mong muốn nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi của khách hàng càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mặt khác, điều đó cũng đồng nghĩa với việc ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng càng khó hơn.
- Chất lượng cảm nhận: có 2 loại chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) và chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình). Cả 2 đều được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ đó. Do đó, dịch vụ ngân hàng ở đây chính là các điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, các giao tiếp ứng xử của nhân viên, không gian tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
- Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận đối với hàng hóa, dịch vụ đó. Giá trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Philip Kotler (Philip Kotler (dịch giả: Vũ Trọng Hùng) (2009). “Quản trị Marketing”. NXB Lao động – Xã hội) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng trả để mua sản phẩm, dịch vụ đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay, chi phí về thời gian, công sức, chi phí trường hợp xảy ra rủi ro…) so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại, những giá trị khác như niềm tin của khách hàng, giá trị về Nguồn nhân lực…), đó chính là giá trị cảm nhận của ngân hàng.
1.2.1.3. Các lý thuyết đánh giá về sự hài lòng của khách hàng
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, hiện nay có nhiều mô hình như Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ(American Customer Satisfaction Index- ACSI) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI) .Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất. Luận văn nghiên cứu này cũng áp dụng mô hình SERVQUAL. Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhấtxuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chứng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, ngân hàng có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thành nhưng không phải ngân hàng luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chứng theo đứng kỳ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên giao dịch cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho ngân hàng không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây chính là khoảng cách thứ tư.
Hình1.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985, 1988))
Dịch vụ kì vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của ngân hàng thành tiêu chí
chất lượng
Nhận thức của ngân hàng về kì vọng của khách hàng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4 Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3
Khoảng cách 2 Khoảng cách 1
KHÁCH HÀNG
NHÀ QUẢN TRỊ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
Khoảng cách thứ nămxuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al.(1998), trong Nguyễn Thành Long (2006). “Áp dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo ĐH trường ĐHAG”. Đề tài nghiên cứu khoa học.).
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton (trong Nguyễn Thành Long (2006). “Áp dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo ĐH trường ĐHAG”. Đề tài nghiên cứu khoa học) ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh.
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ