CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.6. Xây dựng các chính sách Marketing ngân hàng
Các chính sách Marketing chính là sự cụ thể hoá của chiến lược Marketing và được áp dụng vào trong thực tế thông qua hoạt động hàng ngày của một ngân hàng. Theo định nghĩa của được ông Hermanwa Kartajaya, Chủ
tịch Hiệp hội Marketing thế giới, thì chính sách Marketing chính là hệ thống các giải pháp, các phương thức phù hợp với mong muốn thoả mãn khách hàng mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh và mang lại hiệu quả kỳ vọng trong ngân hàng.
Marketing mix là sự tập hợp các phương tiện Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình.
Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thực hiện các chính sách Marketing hiện đại thông qua mô hình 4P với xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Mô hình 4 P được xây dựng theo cấp độ thực tiễn và thị trường:
+ P1: Product: Sản phẩm.
+ P2: Prices: Giá sản phẩm.
+ P3: Promotion: Quảng bá.
+ P4: Place: Phân phối.
b. Chính sách Marketing hiện đại
Theo quan điểm hiện đại, Ngân hàng muốn thành công, chiến lược marketing hỗn hợp - 4P truyền thống cần gắn liền với 4 chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của ngân hàng, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.
Chiến lược tiếp thị hỗn hợp ở cấp độ 1, thường được gọi tắt là 4P:
Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (khuyến mãi, truyền thông) là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các ngân hàng không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường.
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp ngân hàng đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích. Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị.
Chi tiết tương tác giữa 4P và 4 C của quan điểm hiện đại như sau:
C1 - Customer Solutions được gắn với chữ P 1 - Product thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của ngân hàng. Muốn làm tốt chữ C này, buộc ngân hàng phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu.
C2: Customer Cost được gắn với chữ P2: Price thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả huỷ bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
C3: Convenience được gắn với chữ P3: Place đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của ngân hàng phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.
C4: Communication được gắn với chữ P 4: Promotion yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Ngân hàng lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và
“nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào.
c. Chính sách 7P trong Marketing Ngân hàng
Mô hình 7 P được xây dựng theo 03 cấp độ dựa trên sự hoàn thiện của quá trình:
- Cấp độ thực tiễn và thị trường: Của giai đoạn đầu sự phát triển, bao gồm:
P1: Product: Sản phẩm.
P2: Prices: Giá sản phẩm.
P3: Promotion: Quảng bá.
P4: Place: Phân phối.
- Cấp độ Quản lý:
P5: People: Con người.
P6: Process: Quy trình và hệ thống:
- Cấp độ tư tưởng:
P7: Philosophy: Triết lý kinh doanh.
c.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng (P1)
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu.
- Danh mục các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm:
+ Nhóm sản phẩm dịch vụ huy động vốn + Nhóm sản phẩm dịch vụ cấp tín dụng
+ Nhóm sản phẩm dịch vụ thanh toán, chuyển tiền như séc, thẻ..
+ Nhóm sản phẩm dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn đầu tư
+ Nhóm sản phẩm cung cấp thông tin thị trường: lãi phí, tỷ giá...
- Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp:
Theo các chuyên gia ngân hàng, SPDV ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản phẩm của các ngân hàng như sau:
+ Thuộc tính dịch vụ của sản phẩm ngân hàng là chứa đựng trong nó tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa việc sản xuất và tiêu dùng, tính không thể lưu giữ được như những sản phẩm công nghiệp khác. Tùy thuộc từng loại sản phẩm dịch vụ mà sự kết hợp các yếu tố trên một các tương xứng.
+ Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân hay tổ chức nào đó. Thuộc tính tài chính được xem là một trong trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý các sản phẩm.
- Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình.
+ Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm. Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính của khách hàng. Nói chung, mọi sản phẩm ngân hàng đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này. Nói một các khác, sản
phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng đến, sử dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.
+ Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, cấp độ chứa đựng trong nó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên
“sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản).
+ Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện... của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán... Hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản. Mặt khác cần lưu ý rằng, để cung cấp sản phẩm gia tăng đòi hỏi các ngân hàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý rằng các lợi ích tăng thêm sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi sẽ
"đương nhiên" được cung cấp.
+ Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các ngân hàng cũng thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng.
Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được.
+ Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm
khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của ngân hàng: Cho dù phải ra quyết định phát triển một sản phẩm tài chính mới, điều chỉnh một sản phẩm hiện có hoặc rút một sản phẩm ra khỏi dãy sản phẩm hiện tại của một ngân hàng thì nó cũng chịu sự tác động của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài. Xem xét yếu tố môi trường là một việc quan trọng đối với các ngân hàng vì họ có thể phát hiện và khai thác những cơ hội được các xu hướng bên ngoài ngân hàng tạo ra và cùng lúc có thể tối thiểu hóa những tác động của các đe dọa đến công cuộc kinh doanh của họ.
+ Các yếu tố môi trường bên ngoài có thể bao gồm hàng loạt các yếu tố khác nhau có thể ảnh hưởng đến ngân hàng bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công nghệ và luật pháp.
+ Khách hàng: phải hiểu được nhu cầu khách hàng và xu hướng khách hàng, làm thế nào để chuyển giao sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của bất kỳ chiến lược sản phẩm nào.
+ Đối thủ cạnh tranh: là một nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản trị sử dụng để hỗ trợ cho nhiều loại quyết định khác nhau ngoài các quyết định liên quan đến sản phẩm. Những hành động của đối thủ cạnh tranh sẽ cho ta biết họ nhận thức ra sao về các xu hướng trên thị trường. Điều này dùng để củng cố lại các giả định của chính ngân hàng về những thay đổi trên thị trường hoặc cảnh báo họ về việc đã bỏ qua một xu hướng quan trọng nào đó có thể gây nguy hại cho ngân hàng.
+ Công nghệ: có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các ngân hàng và các định chế tài chính từ việc hình thành cơ sở dữ liệu khách hàng ban đầu đến các dịch vụ hiện đại khác. Công nghệ mới có thể hỗ trợ cho những thay
đổi và phát triển của sản phẩm ngân hàng cũng như có thể dẫn dắt và tạo ra sản phẩm ngân hàng mới hoặc điều chỉnh, bổ sung, loại trừ sản phẩm hiện có.
c.2. Chính sách giá
- Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Việc xác định giá của một SPDV ngân hàng không phải là một vấn đề đơn giản. Giá cả của sản phẩm tài chính có thể thể hiện dưới nhiều góc độ khác nhau tùy thuộc vào từng loại sản phẩm. Do đặc thù của ngành dịch vụ đặc thù nên giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau thông qua cơ chế giá công khai và giá ẩn. Theo đó, giá công khai là theo biểu phí và giá của ngân hàng. Giá ẩn là quá trình tính toán và đàm phán giữa khách hàng và ngân hàng.
Do đó tuy mang nội hàm khác nhau nhưng giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều thể hiện ở một chi phí mà người sử dụng sản phẩm phải trả. Dù trả trực tiếp thông qua cơ chế giá công khai hay trả gián tiếp qua cơ chế giá ảo.
Một cách khái quát thì giá là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Ví dụ như lãi suất của một khoản vay, lệ phí dịch vụ thanh toán, ...
- Đặc trưng của giá và định giá cho sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp:
+ Tính tổng hợp, khó xác định chi phí chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Những sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng thường là một dịch vụ tổng thể như với một khoản tiền gửi của khách hàng tồn tại dưới dạng sản phẩm tiết kiệm, một dịch vụ thanh toán, chuyển tiền hay các dịch vụ khác. Do đó, các ngân hàng khó xác định một cách rạch ròi chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Mặc dù về nguyên tắc thì những loại sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có thể được
tách riêng, cung cấp riêng và xác định giá độc lập với nhau nhưng trong thực tế rất khó thực hiện được bởi vì việc sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp của khách hàng thường kéo dài so với các hàng hóa khác.
+ Tính nhạy cảm cao: Giá sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp chịu ảnh hưởng của hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt động khác của nền kinh tế. Ngoài ra các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thường xuyên thay đổi theo nên việc định giá của ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo. Ngoài ra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều mang tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ khác nên việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà Ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá trong ngân hàng
+ Các yếu tố bên trong: bao gồm các mục tiêu của ngân hàng, các biến Marketing mix còn lại trong 7P, chi phí, rúi ro.
+ Các yếu tố bên ngoài bao gồm:
Cổ đông: Là người góp vốn để đầu tư và các kỳ vọng của họ.
Khách hàng: Là khả năng chi trả của khách hàng,hay nói cách khác, đó chính là sức cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Nếu sức cầu cao thì có thể xem xét định giá cao và ngược lại.
Đối thủ cạnh tranh: Đặc biệt phù hợp với tình hình hoạt động hiện nay.
Các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng sẽ có tác động lớn đến sức cung và làm ảnh hưởng tới giá của sản phẩm dịch vụ.
Các trung gian: Là những công ty, tổ chức thực hiện một hay một vài chức năng hữu ích trong kênh Marketing của ngân hàng. Giúp cho ngân hàng mở rộng mạng lưới phân phối của mình trên thị trường mà không cần trực tiếp phải thiết lập các cơ sở vật chất hữu hình.
Luật lệ: Chính là các điều tiết của nhà nước đối với lĩnh vực ngân hàng.
Các chính sách tiền tệ sẽ tác động trực tiếp tới hoạt động của ngân hàng và tới giá của dịch vụ.
- Xây dựng chính sách giá cho các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: Căn cứ xác định giá bao gồm chi phí (các nguồn lực) mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng; lợi ích của khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ đó, và giá phải phù hợp, tương xứng với lợi ích khách hàng được hưởng. Tiến trình định giá thường trải qua 6 giai đoạn gồm:
Giai đoạn
Nhiệm
vụ Mục tiêu Đặc điểm
Giai đoạn 1
Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả của NH
Gia tăng thị phần
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay thì khách hàng sẽ so sánh chính sách giá giữa các ngân hàng vì vậy giá trở thành yếu tố hữu hình tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng. Do vậy nếu ngân hàng có một chính sách giá tốt sẽ góp phần tăng khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường.