CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI
3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA AGRIBANK GIA LAI
3.2.1. Phân đoạn thị trường của Agribank Gia Lai a. Phân tích thị trường của Agribank Gia Lai
Agribank GiaLai hiện có hơn 390.000 khách hàng vì vậy Agribank Gia Lai đã rất quan tâm đến công tác này từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đưa ra giải pháp nhằm kích thích nhu cầu và đáp ứng những nhu cầu đó.
Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu tập trung vào việc phân đoạn theo nhóm khách hàng mà cụ thể là phân đoạn thị trường khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp:
a.1. Thị trường khách hàng là cá nhân:
Khách hàng ở thị trường này chủ yếu là hộ cá thể, hộ gia đình, cá nhân mỗi người. Tiêu chuẩn làm cơ sở cho việc phân đoạn khách hàng cá nhân là mức thu nhập của mỗi cá nhân và nhu cầu, mong muốn của mỗi cá nhân. Kết quả hiện tại của Agribank là khách hàng công chức, viên chức, nhân viên văn phòng: 25.203 khách hàng, chiếm 22% cơ cấu khách hàng, là đối tượng sử dụng dịch vụ chi trả lương qua thẻ đông nhất, khách hàng hộ gia đình (hộ nông dân, hộ sản xuất kinh doanh): 53.763 khách hàng, chiếm 46% cơ cấu khách hàng, dư nợ cho vay hộ gia đình chiếm 49,12% tổng dư nợ. Để lựa chọn thị trường phù hợp với điều kiện ngân hàng của mình, Agribank Gia Lai đã sử dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường cho khách hàng là cá nhân của
mình như sau:
- Địa lý: Phân loại khách hàng ở thành phố và ở huyện, khách hàng là người sống lâu năm ở tại tỉnh và đến cư trú làm việc.
- Giới tính: Chia ra khách hàng là khách hàng nam và khách hàng nữ.
Ngày nay phụ nữ tham gia vào hoạt động chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội rất nhiều, có thu nhập cao và dù tham gia vào xu hướng xã hội hóa nhưng tính cách của người phụ nữ vẫn giữ theo văn hóa người Việt đó là sự tích cóp, tiết kiệm, vì vậy ngân hàng cần phải nắm bắt được tâm lý này để xác định rõ đoạn thị trường cần hướng đến.
- Độ tuổi: Độ tuổi thể hiện được rõ mức thu nhập của mỗi người và nó rất có ý nghĩa đối với việc sử dụng dịch vụ nào của ngân hàng. Ngân hàng Agribank CN Gia Lai chia nhóm khách hàng cá nhân theo độ tuổi như sau:
KH dưới 18 tuổi, 18 đến 25 tuổi, 25 đến 35 tuổi, 35 đến 50 tuổi, 50 đến 60 tuổi và trên 60 tuổi. Ở mỗi độ tuổi khác nhau, mức thu nhập của mỗi cá nhân khác nhau ví dụ như ở độ tuổi dưới 18 thì khách hàng chủ yếu sẽ chỉ sử dụng sổ tiết kiệm của bố mẹ tiết kiệm cho con cái, còn đối với khách hàng ở độ tuổi trên 60 KH sử dụng dịch vụ sổ tiết kiệm để sinh lãi phục vụ cho nhu cầu cuộc sống của họ, ngân hàng huy động vốn ở độ tuổi này thường rất cao, vì tuổi già người ta thích sự để dành.
- Nghề nghiệp: Là các cán bộ, chuyên viên nhà nước, là học sinh, sinh viên, hộ kinh doanh cá thể và người cao tuổi ở độ tuổi nghỉ hưu.
- Thu nhập: Ngân hàng xác định phân đoạn khách hàng của mình thông qua mức thu nhập hàng tháng của khách hàng, thu nhập dưới 10 triệu/tháng, từ 10 triệu đến 40 triệu/tháng, và trên 40 triệu/tháng.
a.2. Khách hàng là doanh nghiệp
Tiêu thức phân đoạn khách hàng là doanh nghiệp đó là mục đích kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Từ mục đích kinh doanh Agribank Gia Lai xác
định tiêu thức để phân đoạn thị trường khách hàng là:
- Quy mô hoạt động của mỗi doanh nghiệp sẽ giúp cho NH nhận định rõ được thị trường cụ thể như doanh nghiệp có quy mô hoạt động kinh doanh nhỏ, doanh nghiệp có quy mô hoạt động kinh doanh vừa và doanh nghiệp có quy mô hoạt động kinh doanh lớn. Để xác định được như thế nào là doanh nghiệp nhỏ, vừa và lớn ngân hàng căn cứ vào số lượng nhân viên của doanh nghiệp.
+ Doanh nghiệp nhỏ là một doanh nghiệp có số nhân viên, lao động đến 200 người hoặc có vốn điều lệ từ 20 tỷ đồng trở xuống.
+ Doanh nghiệp vừa là một doanh nghiệp có số lao động, nhân viên đến 300 người, hoặc có vốn điều lệ trên 20 tỷ đồng và dưới 100 tỷ đồng.
+ Doanh nghiệp lớn là doanh nghiệp có vốn điều lệ và nhân viên không nằm trong những doanh nghiệp nêu ở trên.
- Ngành nghề kinh doanh: Với nền kinh tế đặc trưng của vùng tây nguyên nên các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh chủ yếu hoạt động kinh doanh ở các ngành nghề như: nông nghiệp, lâm nghiệp, công nghiệp, xây dựng, thương mại dịch vụ.
- Phạm vi kinh doanh: Là các doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn tỉnh và các doanh nghiệp có văn phòng đại diện đặt trên địa bàn tỉnh.
- Loại hình sở hữu: Agribank Gia Lai chia khách hàng là doanh nghiệp thành doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp cổ phần, doanh nghiệp tư nhân, công ty TNHH, công ty MTV,...
3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
- Thị trường khách hàng là doanh nghiệp: Dựa vào quy mô và khả năng tăng trưởng trên địa bàn hoạt động của tỉnh Gia Lai, từ đó xác định được quy mô và mức tăng trưởng của các doanh nghiệp thông qua các chỉ tiêu như doanh số cho vay, quy mô huy động vốn, lãi suất, nhu cầu tiền tệ, dịch vụ của
ngân hàng, ngân hàng xác định được thị trường mục tiêu qua các yêu tố cạnh tranh để có được khách hàng đối với các đối thủ cạnh tranh, khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp và mục tiêu có thể đạt được.
Agribank lựa chọn thị trường mục tiêu đối với khách hàng doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Gia Lai như sau: doanh nghiệp có quy mô nhỏ, vừa và lớn, doanh nghiệp có lĩnh vực ngành nghề kinh doanh phù hợp với hoạt động kinh tế chung của địa hình như nông nghiệp, lâm nghiệp, nông sản, thương mại dịch vụ, xây dựng,... Mục tiêu của NH cần hướng tới đó là mở rộng các đối tượng doanh nghiệp nhỏ, các doanh nghiệp cá thể cũng nên đưa vào nhóm khách hàng doanh nghiệp.
- Thị trường khách hàng là cá nhân: Cũng giống như thị trường khách hàng là doanh nghiệp, thị trường này cũng dựa trên quy mô và khả năng tăng trưởng của từng đoạn thị trường và khả năng đáp ứng của ngân hàng chính vì vậy Agribank lựa chọn thị trường mục tiêu đối với thị trường khách hàng cá nhân như sau:
+ Phân nhóm khách hàng theo mức thu nhập của khách hàng như:
Nhóm 1 (VIP) là khách hàng cá nhân có thu nhập cao có lương và thu nhập hàng tháng trên 40 triệu đồng tại địa bàn tỉnh. Nhóm 2 là khách hàng cá nhân có lương và thu nhập hàng tháng trên 10 triệu và dưới 40 triệu. Nhóm 3 là khách hàng cá nhân có lương và thu nhập hàng tháng dưới 10 triệu đồng và thường là các công nhân viên chức nhà nước, nhân viên văn phòng, học sinh sinh viên.
+ Nguyên nhân xác định khách hàng trên thị trường mục tiêu là vì:
Khách hàng nhóm 2 là nhóm khách hàng tiềm lực để trở thành khách hàng nhóm 1, đây là khách hàng có nhiều giao dịch với ngân hàng vì vậy ngân hàng cần tập trung vào nhóm khách hàng này để phát triển thị phần và nền tảng phân đoạn thị trường của Agribank CN Gia Lai. Phân loại nhóm khách
hàng theo ngành nghề nhằm giúp NH xác định rõ được nhóm sản phẩm mà nhóm khách hàng này sử dụng như tiền gửi, sử dụng thẻ ATM, để từ đó đưa ra các sản phẩm và các dịch vụ phù hợp đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của các nhóm đối tượng khách hàng của Ngân hàng.
3.2.3 Xác định đặc điểm và nhu cầu khách hàng mục tiêu a. Nhóm các doanh nghiệp lớn:
Là nhóm có nguồn tài chính lớn và ổn định, nhạy cảm trong kinh doanh, đòi hỏi lợi ích đem lại cao và chuyên nghiệp trong việc xác định nguồn tài chính hổ trợ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhóm khách hàng này thường yêu cầu về hoạt động dịch vụ của ngân hàng như: thanh toán quốc tế với phương tiện hiện đại, tài trợ các hoạt động xuất nhập khẩu của doanh nghiệp, tư vấn tài chính, vay dài hạn, chứng khoán, bảo hiểm và thuê mua…
b. Nhóm các doanh nghiệp vừa và nhỏ:
Theo nghị định số 90/2001/NĐ-CP ngày 23/11/2001 Doanh nghiệp nhỏ và vừa là cơ sở sản xuất, kinh doanh độc lập, đã đăng ký kinh doanh theo pháp luật hiện hành, có vốn đăng ký không quá 10 tỷ đồng hoặc số lao động trung bình hàng năm không quá 300 người. Các doanh nghiệp phân theo tiêu chí này thì chiếm gần 70% tổng số các doanh nghiệp có quan hệ giao dịch Agribank Gia Lai. Các doanh nghiệp này có tầng suất sử dụng dịch vụ ngân hàng và quy mô sử dụng đều lớn.
Nhóm khách hàng này thường có các yêu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng như: Dịch vụ thanh toán với những phương tiện tài chính tốt nhất, các khoản vay trung và dài hạn, thuê mua, bao thanh toán, thấu chi, những khoản tài trợ ngắn hạn, bảo hiểm,…
c. Nhóm khách hàng là công chức, viên chức, nhân viên văn phòng:
Nhìn chung họ có mức thu nhập từ trung bình trở lên, thu nhập tương
đối ổn định, có nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng khá đa dạng từ những dịch vụ mang tính truyền thống sang những dịch vụ mang tính hiện đại như ngân hàng điện tử, ...đây là đối tượng nhanh chóng tiếp cận và sử dụng dịch vụ về kênh thanh toán qua ngân hàng nhiều nhất trong xã hội. Với các dịch vụ dành cho cá nhân và gia đình như chi trả lương qua thẻ, thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, cho vay tiêu dùng, thấu chi bên cạnh đó quan tâm đến các dịch vụ có mức phí thấp, lãi suất tiền vay thấp nhưng lãi suất tiền gửi cao, đôi lúc nhóm khách hàng này không quan tâm lắm đến chất lượng của sản phẩm và họ thích sử dụng dịch vụ điện tử nhiều hơn.
d. Khách hàng hộ gia đình (hộ nông dân, hộ sản xuất kinh doanh):
Chủ yếu là các hộ kinh doanh, sản xuất trong lĩnh vực nông nghiệp - nông thôn, là đối tượng cho vay truyền thống của Agribank nhằm thực hiện mục tiêu "tam nông" của ngành.
Nhóm khách hàng này quan tâm đến dịch vụ cho vay và lãi suất vay có mức lãi suất thấp nhất, việc thực hiện công tác tín dụng nhanh, thanh toán lãi và vốn vay thuận tiện phù hợp với mùa màng mà nhóm khách hàng này kinh doanh, họ không quan tâm đến nhiều về các dịch vụ ngân hàng điện tử.
3.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Căn cứ vào mục tiêu, định hướng kinh doanh của ngành cũng như của chi nhánh, Agribank Gia Lai tiếp tục giữ vững vị thế hàng đầu trong việc cung ứng các sản phẩm cấp tín dụng cho lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, nông dân. Đồng thời phát triển đa dạng tiện ích mọi sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng với mạng lưới rộng rãi nhất.
Quan điểm chung:
- Thiết kế sản phẩm và hình ảnh phù hợp với từng phân khúc thị trường của ngân hàng, nhằm tạo một hình ảnh đặc biệt trong tâm trí của khách hàng.
Nhanh chóng, thuận tiện, an toàn và bảo mật khi giao dịch với ngân hàng.
- Tạo một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu thông qua logo của Ngân hàng; lựa chọn vị thế của sản phẩm, của chủ thể trên thị trường, và tạo sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu.
- Định vị sản phẩm hay dịch vụ trên cơ sở từ kết quả của những bảng nghiên cứu thị trường và sự cân nhắc kỹ lưỡng. Xác định rõ những sản phẩm gì, thời gian nào, cách đưa ra thị trường.
Nghiên cứu thị trường Agribank Gia Lai cần làm tốt công tác sau:
Một là: thiết lập hệ thống thu thập thông tin
- Khuyến khích các cán bộ công nhân viên ngân hàng thu thập thông tin có liên quan đến khách hàng và thị trường .
- Mỗi nhân viên ngân hàng khi trực tiếp giao dịch phải ghi lại những nguyện vọng, phản ứng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giá cả và phong cách phục vụ của ngân hàng. Đây cũng là cơ sở để tiến hành phân loại khách hàng dễ dàng hơn.
- Kiến tạo “kho dữ liệu” lưu ký tất cả các thông tin về khách hàng trên máy tính. Các thông tin sẽ được thường xuyên cập nhật, đảm bảo chính xác, đầy đủ làm cơ sở cho việc nghiên cứu, tư vấn cho khách hàng và tiến hành công tác xử lý rủi ro kịp thời khi có sự cố xảy ra đối với khách hàng.
Hai là xử lý thông tin
- Bổ nhiệm cán bộ chuyên trách có năng lực, trình độ có kinh nghiệm, thường xuyên các thông tin báo cáo lên cấp trên để thống nhất trong việc ra quyết định.
- Chú trọng tập trung đến công tác huấn luyện đào tạo, ứng dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện các mạng thông tin từ trung tâm đến các chi nhánh để đảm bảo các thông tin thường xuyên được cập nhật chính xác.