CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI
3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA
3.1.1 Phân tích môi trường marketing của Agribank Gia Lai
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cũng như các hoạt động của ngân hàng như công tác huy động vốn và khả năng thỏa mãn nhu cầu vốn cùng các dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Môi trường kinh tế vừa tạo cho ngân hàng những cơ hội kinh doanh, đồng thời cũng tạo ra cả những thách thức đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Thời gian qua cũng giống như tình hình chung của nền kinh tế Việt Nam thì Bình Định cũng chịu ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế, sức mua thị trường kém, hàng tồn kho nhiều gây khó khăn cho nhiều tổ chức kinh doanh trên địa bàn. Chính vì thế nhiều tổ chức kinh doanh đã hạn chế việc đầu tư mở rộng quy mô, thậm chí giảm quy mô sản xuất.
- Môi trường công nghệ
Ngày nay, nhờ xu hướng tích hợp các sản phẩm công nghệ vào ứng dụng ngân hàng đã giúp cho các NHTM VN có sự thay đổi về chất. Hầu như các NHTM VN hiện nay đều đã trang bị hệ thống máy tính với các phần mềm quản trị lõi cho riêng mình. Các NHTM đã tung ra hàng loạt các sản phẩm mới dựa trên nền tảng của việc tin học hóa: các sản phẩm tiết kiệm/dịch vụ/tín dụng….đều sử dụng các sản phẩm này.
Sự du nhập của một số công nghệ khá mới trong ngành ngân hàng vào
Việt Nam như công nghệ của máy ATM, Internet banking, máy quẹt thẻ POS,… đã mở ra cho ngành ngân hàng một lĩnh vực kinh doanh khá mới mẻ là những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng điện tử.
- Môi trường chính trị - pháp luật
Ngân hàng là một trong những ngành đóng vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế do vậy nó chịu sự giám sát chặt chẽ của các cơ quan Chính phủ thông qua các quy định pháp luật.
+ Chính sách kinh tế vĩ mô tổng thể tác động định hướng và điều hành nền kinh tế nhằm đạt được những mục tiêu cơ bản. Chính sách tài chính và ngân sách quốc gia: chính sách cấp vốn đối với NHTM quốc doanh, chính sách thuế, chính sách giá cả. Các chính sách này tác động trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua khu vực sản xuất đến lĩnh vực Ngân hàng.
+ Hệ thống pháp luật ngân hàng còn thiếu, chưa đồng bộ và một số điểm chưa phù hợp với thông lệ quốc tế. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng nhà nước chưa đáp ứng được yêu cầu hoạt động có hiệu lực của một hệ thống được quản lý tập trung thống nhất.
Do vậy, các ngân hàng phải thường xuyên nắm bắt được những thay đổi của các quy định pháp luật để chủ động điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với những quy định mới…
- Môi trường nhân khẩu học
Việt Nam là một nước với hơn 86 triệu dân và có tỷ lệ dân số trẻ cao, cùng với những thay đổi điều kiện sống, mức thu nhập, xu hướng tiêu dùng…
đang là cơ hội để ngành NH tiếp cận và phát triển các sản phẩm dịch vụ theo xu thế chung của nền kinh tế hiện đại.
b. Phân tích môi trường vi mô - Khách hàng
Trong giai đoạn này khi mà ngành ngân hàng nói chung được dự đoán
là thời gian đến sẽ rất khó khăn cho hoạt động kinh doanh của mình thì rõ ràng năng lực thương lượng của khách hàng sẽ rất lớn. Thời gian qua nhiều ngân hàng thương mại cũng đã rất vất vả trong việc tìm khách hàng để cho vay vốn, một số ngân hàng đã lựa chọn hình thức marketing trực tiếp đến từng khách hàng đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp.
+ Khách hàng là cá nhân: việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của nhóm khách hàng này thường bị chi phối bởi độ tuổi, thu nhập và tính chất công việc rất nhiều. Xu hướng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tỷ lệ nghịch với độ tuổi. Những người lớn tuổi thường khó thích ứng với những tiện ích mới từ sản phẩm dịch vụ ngân hàng và ít có nhu cầu. Trong khi đó những người ở độ tuổi 18 đến 44 rất dễ dàng chấp nhận mở tài khoản, những người ở độ tuổi này khá nhạy với những sự thay đổi của công nghệ mới và năng động trong việc tìm kiếm những ứng dụng mới phục vụ cho cuộc sống của mình.
Và yếu tố thu nhập ảnh hưởng nhiều nhất đến sự lựa chọn sử dụng các dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Người có thu nhập cao thường đi kèm với chi tiêu thoải mái hơn, họ tiếp cận với những dịch vụ đáp ứng nhu cầu cao hơn cao thì họ sử dụng đến các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng nhiều hơn.
+ Khách hàng là tổ chức kinh tế:
Nếu căn cứ vào quy mô giao dịch, ở Việt Nam khách hàng doanh nghiệp là khách hàng chính của các ngân hàng. Nhu cầu và mật độ sử dụng dịch vụ của họ nhiều và đây là đối tượng mang lại một nguồn thu đáng kể cho ngân hàng. Mặt khác, chính các dịch vụ của ngân hàng cũng có sự hỗ trợ rất lớn cho các doanh nghiệp, giúp cho hoạt động kinh doanh của họ nhanh chóng, hiệu quả hơn.
Trong số khách hàng tổ chức thì hơn 90% là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đây là đối tượng được nhà nước, chính phủ quan tâm. Doanh nghiệp vừa
và nhỏ (DNVVN) tại Việt Nam được nhận định là sẽ có những bước phát triển mạnh về số lượng và quy mô trong bối cảnh chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và thực hiện nhất quán chính sách kinh tế nhiều thành phần.
- Các đối thủ cạnh tranh
Hệ thống Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Gia Lai tính đến cuối năm 2012 bao gồm: hơn 25 chi nhánh ngân hàng thương mại nhà nước và ngân hàng thương mại cổ phần, 27 quỹ tín dụng cơ sở, hàng trăm phòng giao dịch và điểm giao dịch của các tổ chức tín dụng.
+ Đối thủ cạnh tranh cùng ngành:
Thứ nhất, nhóm các NHTM quốc doanh có thị phần lớn như Vietcombank, Vietinbank và BIDV tập trung chủ yếu tại thành thị. Đây là các ngân hàng ra đời và phát triển cùng thời kỳ với Agribank, thậm chí có lịch sử dài hơn như BIDV; có quan hệ khách hàng truyền thống với nhiều nhóm khách hàng lớn đặc biệt là các tập đoàn, tổng công ty. Do vậy, nhóm các NHTM quốc doanh đây thực sự là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và nặng ký đối với Agribank tại khu vực thành thị. Hơn nữa, với xu hướng mở rộng thị phần, các NHTM quốc doanh này mở rộng Chi nhánh và PGD về nông thôn tại các huyện thị có tiềm năng kinh tế.
Thứ hai, nhóm các NHTMCP, ra đời sau nhóm NHTM quốc doanh, có quy mô hoạt động, quy mô vốn nhỏ hơn và hiện tại chủ yếu tập trung tại khu vực đô thị. Tuy vậy, một số NHTMCP trong những năm gần đây có tốc độ phát triển rất nhanh, định hướng chiến lược kinh doanh phù hợp và thực sự là những đối thủ cạnh tranh tiềm năng của Agribank. Lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng này đó là: quy mô và phạm vi hoạt động nhỏ do vậy dễ dàng thay đổi và thích ứng nhanh với nhu cầu đa dạng của khách hàng; linh hoạt trong cơ chế hoạt động; dễ dàng thay đổi và ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện
đại; linh hoạt và có chế độ đãi ngộ nhân viên tốt do vậy thu hút được chất xám. Hơn nữa, xu hướng số lượng các NHTM CP còn tăng thêm tại Gia Lai trong các năm tới.
Thứ ba, nhóm các quỹ tín dụng nhân dân, thị phần tập trung chủ yếu tại nông thôn. Với qui mô nhỏ, các sản phẩm tiền gửi đơn giản nhưng huy động lãi suất cao. Vì thế, đây là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Agribank tại thị trường nông thôn.
+ Đối thủ khác ngành:
Nhóm các công ty tài chính, bảo hiểm, các quỹ đầu tư, các công ty quản lý quỹ. Khi nhóm các công ty này phát triển cũng đồng nghĩa với việc thị phần huy động vốn của các ngân hàng bị thu hẹp.
- Sản phẩm thay thế
Thay vì gửi vào ngân hàng như trước đây, khách hàng có nhiều lựa chọn khác nhau chẳng hạn: đầu tư chứng khoán, mua bảo hiểm, uỷ thác đầu tư, …
c. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, nhận thức, cơ hội - Điểm mạnh
+ Mạng lưới rộng khắp, với hơn 24 chi nhánh và phòng giao dịch, trải dài từ thành thị đến nông thôn, miền núi xa xôi đã giúp cho Agribank Gia Lai có những lợi thế riêng như: Thị phần ổn định; số lượng khách hàng dồi dào.
Bên cạnh đó, nó còn tạo điều kiện thuận lợi cho Agribank Gia Lai dễ dàng phát triển mạnh thị trường bán lẻ.
+ Thương hiệu mạnh so với các TCTD khác trong nước, được gầy dựng và củng cố qua nhiều năm cũng đã và đang tiếp tục giúp Agribank Gia Lai có những đóng góp lớn trong việc thiết lập quan hệ, tạo dựng niềm tin đối với khách hàng trong và ngòai nước.
+ Nhận được nhiều hỗ trợ từ Chính phủ và các tổ chức quốc tế như:
ODA, AFD, ADB tài trợ cho những dự án phát triển nông nghiệp nông thôn, công nghiệp hóa ngành nông, lâm, ngư nghiệp.
- Điểm yếu
+ Chịu sự chi phối nhiều từ phía Chính phủ, nhiều nội dung hoạt động hoàn toàn không vì mục đích thương mại.
+ Cơ chế quản lý hiện tại chưa đựơc phù hợp với tình hình hiện tại, vẫn còn tư tưởng của cơ chế xin – cho.
+ Sản phẩm chưa đa dạng, còn nghèo nàn về sản phẩm, chất lượng dịch vụ chưa được quan tâm đúng mức, chưa đáp ứng được nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.
+ Năng lực tài chính còn yếu so với chuẩn mực quốc tế.
+ Ngành nghề đầu tư chủ yếu là lĩnh vực nông, lâm, ngư nghiệp, đây là thị trừơng chịu nhiều tác động của yếu tố tự nhiên nên rủi ro thất thóat là rất lớn. Bên cạnh đó, doanh số cho trong lĩnh vực này nhỏ, nhưng số lượng khách hàng lại rất lớn nên khó theo dõi, quản lý nên tốn kém nhiều chi phí quản lý và đầu tư.
+ Trình độ công nghệ, kinh nghiệm, kỹ năng quản lý kinh doanh còn giới hạn, đội ngũ cán bộ chưa đồng đều.
+ Công tác quản trị rủi ro còn thấp, chưa có khả năng dự đoán và dự báo rủi ro.
+ Cơ sở hạ tầng chưa đồng bộ, đặc biệt sự rộng khắp của mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch càng gây nhiều khó khăn cho quá trình cải tiến và đầu tư công nghệ cao..
+ Năng lực tài chính còn yếu so với chuẩn mực quốc tế.
- Cơ hội
+ Tốc độ phát triển kinh tế được dự đoán là khả quan trong tương lai.
+ Cơ hội mở rộng thị trường từ việc Việt Nam trở thành thành viên của WTO nên việc tiếp cận công nghệ, kinh nghiệm quản lý từ các ngân hàng nước ngòai rất cao.
+ Tầm nhận thức của người dân đã dần cao, nhu cầu về chất lượng và việc sử dụng các tiện ích của ngân hàng càng lớn, nên cơ hội phát triển các sản phẩm mang tính công nghệ là có triển vọng.
- Thách thức
+ Sự gia tăng của đối thủ cạnh tranh trong tương lai với công nghệ hiện đại, năng lực tài chính lớn mạnh, trình độ quản lý chuyên nghiệp từ nước ngoài đổ vào Việt Nam.
+ Áp lực cạnh tranh từ các TCTD, TCTD phi ngân hàng và quỹ đầu tư trong và ngòai nước ngày càng gia tăng, đặc biệt là sự lớn mạnh từ các NHTMCP, liên doanh, nước ngòai hiện ngày càng lớn mạnh về mạng lưới, qui mô, năng lực tài chính…
+ Rủi ro thị trường gia tăng cùng với việc tự do hóa thị trường tài chính; lãi suất, tỷ giá và cán cân vốn đựơc tự do hóa, khả năng chịu ảnh hưởng từ những cuộc khủng hoảng tài chính ở các nước trên thế giới và khu vực sẽ gia tăng.
+ Nền kinh tế đang trong giai đoạn phát triển và hội nhập, chưa thật sự bền vững và dễ dàng bị đỗ vỡ khi có những biến động.
+ Công tác quản lý vĩ mô đang trong giai đoạn hoàn thiện để phát triển, nên hệ thống chính sách, pháp luật cũng chưa nhất quán, dễ gây tác động đến nền kinh tế vốn đang còn non yếu.
+ Nguồn nhân lực dễ dàng bị lôi kéo bởi các đối thủ khác.