Chương 3 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ
3.3. Hoàn thiện các hoạt động CRM
3.3.1. Xây dựng văn hoá kinh doanh ngân hàng
Trước hết cần gìn giữ và phát huy những giá trị nét đẹp về triết lý văn hóa mà Vietcombank đã có như :
- Vietcombank nhân văn, Xem con người là nhân tố quyết định mọi thành công, luôn coi trọng quan hệ tốt đẹp giữa con người với con người, giữ gìn đạo đức trong kinh doanh, tận tâm hết lòng vì công việc, là những giá trị nhân văn được lớp cán bộ Vietcombank gìn giữ và phát triển. Chính nhờ những giá trị quí giá này mà Vietcombank đã tạo nên sự khác biệt trên thương trường.
- Vietcombank tin cậy, Chữ Tín là cơ sở thiết lập, duy trì và phát triển mọi mối quan hệ, đặc biệt trong lĩnh vực Ngân hàng vì vậy Vietcombank phải luôn coi trọng việc giữ gìn chữ Tín. Để xây dựng được chữ Tín đòi hỏi một quá trình lâu dài bằng nhiều nỗ lực trong khi đó “một lần mất tín là vạn lần mất tin”. Giữ gìn chữ Tín không thôi chưa đủ, để được tin cậy người Vietcombank phải luôn chứng tỏ được năng lực giải quyết công việc của bản thân và phải tỏ ra lành nghề.
- Vietcombank bền vững, Vì lợi ích lau dài phát triển bền vững là mục tiêu xuyên suốt của Vietcombank và để đảm bảo được lợi ích đó, luôn tôn trọng các nguyên tắc an toàn và hài hòa lợi ích các bên trong quá trình hoạt động. Để duy trì các mối quan hệ bền vững, cơ sở nền tảng kinh doanh thành công, Vietcombank không chỉ quan tâm đến lợi ích riêng của mình mà phải cân nhắc tạo điều kiện để khách hàng và đối tác cùng thành công.
- Vietcombank sẵn sàng đổi mới, Cuộc sống luôn vận động và luôn có cái mới, và luôn có cái mới tiến bộ hơn ra đời. Chính vì vậy người Vietcombank phải luôn có ý thức chủ động tìm tòi học hỏi cái mới và phải biết vận dụng vào công việc hàng ngày nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. Tạo sự khác biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ khách hàng tốt hơn, tư vấn, hổ trợ, chăm sóc, phục vụ khách hàng một chuyên nghiệp và hiệu quả, tôn trọng và biết lắng nghe khách hàng.
Xây dựng văn hoá kinh doanh ngân hàng tại VCB ĐắkLắk đòi hỏi tốn nhiều thời gian và công sức, đòi hỏi có sự đồng thuận của hầu hết CBCNV trong ngân hàng. Tuy nhiên, việc xây dựng này cũng không thể trì hoãn thêm được nữa mà cần phải tiến hành ngay, mà bước đầu VCB ĐắkLắk cần quán triệt một số vấn đề cơ bản, nền tảng về văn hoá kinh doanh ngân hàng dưới đây:
Thứ nhất, cần quán triệt về nội bộ của khái niệm văn hoá kinh doanh ngân hàng. Văn hoá kinh doanh ngân hàng là một hệ thống các ý nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận thức và phương pháp tư duy được mọi thành viên của ngân hàng cùng đồng thuận và có ảnh hưởng ở phạm vi rộng đến cách thức hành động của các thành viên.
Thứ hai, VCB ĐắkLắk phải rà soát hệ thống các chuẩn mực, các đặc tính ưu việt tạo nên bản sắc riêng sẵn có của VCB ĐắkLắk để khai thác những giá trị của nó. Đồng thời, phải loại bỏ các quan điểm, nhận thức không phù hợp, cản trở cho việc xây dựng văn hoá kinh doanh ngân hàng tại VCB ĐắkLắk.
Thứ ba, văn hoá là yếu tố tiềm ẩn bên trong, là nguồn nội lực to lớn và quan trọng hàng đầu. Muốn phát huy tác dụng tích cực của văn hoá kinh doanh, VCB ĐắkLắk cần có đủ thời gian để tạo dựng được môi trường văn hoá.
Thứ tư, khi sử dụng các yếu tố văn hoá trong kinh doanh ngân hàng, Ban lãnh đạo VCB ĐắkLắk phải lưu ý đến các vấn đề mang tính nguyên tắc sau: Con người được coi là nguồn nội lực quan trọng và to lớn nhất, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của VCB ĐắkLắk; tôn trọng khách hàng, sẵn sàng phục vụ khách hàng, đặc biệt là các khách hàng chiến lược trong hoạt động tín dụng với một tinh thần trách nhiệm cao và kỹ năng tốt nhất; phải nhận thức rõ rằng, lợi nhuận mà VCB ĐắkLắk có được chính là phần thưởng mà khách hàng và xã hội đền đáp cho sự phục vụ tốt của ngân hàng.
Thứ năm, để xây dựng văn hoá kinh doanh tốt, Ban lãnh đạo VCB ĐắkLắk cần dựa vào những quan điểm cơ bản như: Văn hoá kinh doanh phải được coi là tài sản tinh thần, là mục tiêu, động lực thúc đẩy sự tồn tại và phát triển của VCB ĐắkLắk; xây dựng và phát triển văn hoá kinh doanh tại VCB ĐắkLắk phải gắn liền
với với văn hoá dân tộc và phong cách kinh doanh ngân hàng hiện đại; công tác giáo dục, đào tạo văn hoá kinh doanh cho toàn bộ CBCNV của VCB ĐắkLắk phải được coi trọng và đặt lên hàng đầu; văn hoá kinh doanh phải được thừa nhận là một bộ phận cấu thành của hệ thống quản trị ngân hàng mà trong đó, nội dung cốt lõi là quản trị nhân lực.
3.3.2. Hoạt động tương tác khách hàng
Xây dựng các chương trình mục tiêu cho từng phân đoạn khách hàng; Sản phẩm, dịch vụ mục tiêu. Thiết lập các chương trình chăm sóc đặc biệt nhân ngày lễ lớn, ngày thành lập doanh nghiệp, ngày sinh nhật khách hàng.
VCB Đắk Lắk là một trong những ngân hàng lớn trên địa bàn tỉnh với những khách hàng có mối quan hệ lâu năm và khách hàng là doanh nghiệp lớn, VCB đã tạo được nhiều uy tín trên địa bàn Đắk Lắk, tạo cơ hội phát triển mối quan hệ, dễ dàng chuyển tải đến khách hàng nói riêng và công chúng nói chung hình ảnh, thương hiệu của VCB. Do đó VCB cần xây dựng các hoạt động tương tác với khách hàng hiệu quả hơn với các hình thức tương tác sau:
- Gặp gỡ trực tiếp: Thành lập riêng ban chăm sóc khách hàng để gặp gỡ trực tiếp thăm hỏi khách hàng, giải đáp thắc mắc, tư vấn cho khách hàng.
- Thiết lập trang Web: Hiện nay VCB Đắk Lắk chưa có trang web nên nhiều thông tin của ngân hàng về lãi suất huy động, lãi suất cho vay, các sản phẩm dịch vụ…sẽ ít được khách hàng biết đến.
- Thực hiện các chương trình quảng bá hình ảnh VCB Đắk Lắk: thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, tham gia các hội trợ, triển lãm với các hình thức bắt mắt.
- Thiết lập trung tâm chăm sóc khách hàng: Hệ thống này là điểm tiếp nhận mọi thông tin, yêu cầu từ phía khách hàng dưới mọi hình thức và không phụ thuộc và vị trí xuất phát của các nguồn tin để phục vụ công tác chăm sóc khách hàng.
Trung tâm chăm sóc khách hàng đang dần trở thành công cụ hữu hiệu đối với các ngân hàng trong việc chăm sóc khách hàng, thúc đẩy hoạt động kinh doanh, nâng
cao tính cạnh tranh của ngân hàng trong bối cảnh hội nhập với thế giới. Đây là trung tâm liên lạc khách hàng từ xa.
3.3.3. Hoạt động tạo ra giá trị khác biệt cho khách hàng a. Triết lý kinh doanh của Vietcombank ĐắkLắk
Hoạt động kinh doanh của VCB ĐắkLắk cần giữ quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm, lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu theo đuổi luôn coi trọng phương châm “Luôn mang đến cho bạn sự thành đạt”, coi con người là nhân tố quyết định cho sự thành công thể hiện thông qua phương châm: “Mỗi nhân viên ngân hàng là một lợi thế cạnh tranh”.
b. Xây dựng chuỗi giá trị
Trên cơ sở triết lý kinh doanh, cần xác định chuỗi giá trị trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình, đó là: “Năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, sự đáng tin cậy, sự đồng cảm”.
Đối với dịch vụ ngân hàng, với tất cả mọi loại khách hàng thì yêu cầu chung là:
“ Phải nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi”, để thực hiện tốt mong muốn của khách hàng đòi hỏi toàn bộ hoạt động của VCB Đắk Lắk cần:
- Mở rộng và hoàn thiện mạng lưới phân phối là một chủ bài quan trọng đối với ngân hàng truyền thống. Một mạng lưới rộng khắp sẽ làm cản trở việc gia nhập và phát triển của các đối thủ cạnh tranh.
- Đẩy mạnh phát triển các loại hình phân phối sản phẩm, tiện ích mới trên nền tảng dự án hiện đại hoá như: dịch vụ ngân hàng tại doanh nghiệp, nhân viên trực tiếp đến doanh nghiệp để tư vấn, dịch vụ cho vay tự động.
- Phát triển và hoàn thiện hệ thống chăm sóc khách hàng với nhiều kênh tương tác khác nhau dựa trên nền tảng cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất.
- Có chính sách đào tạo chuyên sâu, trả lương đặc biệt cho các chuyên gia để xây dựng đội ngũ cán bộ giỏi cả về kinh tế và kỹ thuật đủ sức cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường.
Đặc biệt tạo ra những giá trị khác biệt mang lại cho khách hàng cụ thể:
Qua việc phân chia khách hàng thành 04 phân đoạn như trên, VCB Đắk Lắk cần cải tiến các chính sách đối với từng nhóm khách hàng. Bởi dù là đối tượng khách hàng nào đi nữa thì nhu cầu của khách hàng cũng như những giá trị mong đợi của mỗi khách hàng đều rất cần thiết
3.3.4. Cá nhân hóa mối quan hệ đến khách hàng mục tiêu
Trên cơ sở phân nhóm KH, sẽ lựa chọn được nhóm khách hàng mục tiêu.
Đây là cơ sở để cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng mục tiêu bằng cách thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng khách hàng mục tiêu sau đó đưa toàn bộ thông tin vào CSDL và lấy ra sử dụng khi cần.
Nghiên cứu cho thấy rằng hầu hết tất cả các phản hồi không hài lòng từ phía khách hàng đều không phải do chất lượng sản phẩm tồi mà là do dịch vụ khách hàng không tốt. Bởi vì sản phẩm không thể cá nhân hóa nhưng dịch vụ khách hàng thì có thể. Các vấn đề tạo nên cơ sở cho việc hình thành và phát triển mối quan hệ tốt đến khách hàng.
3.3.5. Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng
Để công tác chăm sóc khách hàng có hiệu quả hơn, quy trình chăm sóc khách hàng cần được hoàn thiện để phù hợp với thực trạng tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng của VCB Đắk Lắk
3 4 Ban chăm sóc khách
hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng
2 5
1 6
Hình 3.1: Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng
(1) Thông tin về khách hàng của từng đơn vị được thu thập thông qua điều tra thị trường, khiếu nại của khách hàng,….
(2) Các đơn vị cập nhật vào hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng những thông tin liên quan.
(3) Ban chăm sóc khách hàng truy cập vào cơ sở dữ liệu khách hàng để phân tích đánh giá.
(4) Triển khai các hoạt động: Lập kế họach chăm sóc khách hàng, tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng.
(5) Các đơn vị truy cập để lấy thông tin kế hoạch trước khi triển khai các hoạt động chăm sóc khách hàng.
(6) Các đơn vị thực hiên chăm sóc khách hàng theo phân cấp.
3.3.6. Hoàn thiện cấu trúc tổ chức nhằm đáp ứng yêu cầu CRM
Để thực hiện CRM hiệu quả tại VCB ĐắkLắk thì VCB TW phải xây dựng được cấu trúc tổ chức CRM hiệu quả và thống nhất, liên kết với chi nhánh nhằm triển khai CRM một cách đồng bộ
Mô hình tổ chức của VCB ĐắkLắk chưa có phòng hoặc bộ phận Maketing.
Để triển khai chương trình quan hệ khách hàng có hiệu quả cần phải thành lập bộ phận Maketing và CRM, chuẩn bị đội ngũ con người thực hiện công tác CRM tại chi nhánh.
Các trung tâm dịch vụ khách hàng
Khách hàng