CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG
1.2. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚ C
1.3.2. Thang đo dự kiến ban đầu
- Căn cứ vào nhiều nguồn tài liệu nghiên cứu trước đó tác giả nhận thấy nhân tố hữu hình là thành phần không thể thiếu trong quá trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Theo tác giả Trần Lê Thúy Ngân khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân, hộ gia đình hay các tác giả khác như Đỗ Tiến Hòa, Đinh Quang Tuấn cũng cho rằng thành phần hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, trang phục đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng…Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này. Vì vậy khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tiêu dùng thì thành phần hữu hình là một nhân tố quan trọng được đưa vào để đánh giá. Thang đo của thành phần Hữu hình dự kiến như sau:
Thành phần Hữu hình
- Cơ sở vật chất trang thiết bị của ngân hàng rất hiện đại
- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp
- Có khả năng cung cấp hạn mức tín dụng và tài trợ nguồn vốn cho các dự án có quy mô lớn
- Bố trí các tài liệu cần thiết giành cho khách hàng một cách khoa học - Hồ sơ tín dụng của ngân hàng rất đơn giản, dễ hiểu
- Danh tiếng của ngân hàng về khả năng phục vụ
- Ngoài thành phần hữu hình thì thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dich vụ cũng được quan tâm nhiều khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong những năm gần đây liên quan đến lĩnh vực ngân hàng. Trong một xã hội ngày càng phức tạp và phát triển, đời sống dựa trên hàng ngàn giả định mà cá nhân hoàn toàn không thể nắm hết hay kiểm chứng hết mọi ngọn nguồn, nhưng họ buộc phải chấp nhận chúng dựa trên sự tin cậy. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng thế, để tạo được sự trung thành từ phía khách hàng cần phải đảm bảo toàn hệ thống phải được sự tin cậy nhất định trong quá trình cung cấp dịch vụ. đây là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, kịp thời quan tâm giải quyết mọi vướng mắc…các vấn đề nảy sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải được giải quyết một cách thành thạo, chính xác. Nghiên cứu của GS.TS Trương Bá Thanh và TS. Lê Văn Huy được triển khai trên cơ sở của phát biểu của Parasuraman kết hợp với điều kiện thực tiễn tại các ngân hàng Việt Nam cũng đã đưa nhân tố thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ vào trong mô hình nghiên cứu. Và kết quả là nhân tố này có ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ ngân hàng. Thang đo của thành phần Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ dự kiến như sau:
Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ - Thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên
- Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ đơn giản, hiệu quả
- Sản phẩm cho vay tiêu dùng phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho vay tiêu dùng đúng với sự cam kết - Ngân hàng quan tâm giải quyết khiếu nại, vướng mắc của bạn - Nhân viên cho khách hàng biết khi nào giao dịch được thực hiện
- Một yếu tố được nói đến tiếp theo là thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng. Sự tin cậy về lời hứa với khách hàng chính là nói đến tính trung thực, khi ngân hàng nói ra những điều mình làm và thực hiện nghiêm túc những điều mình nói đó. Nó thể hiện ở việc giữ liên lạc thường xuyên với khách hàng, xem quyền lợi của khách hàng là trên hết, hay luôn lắng nghe ý kiến đóng góp… Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng cũng đã xuất hiện trong các nghiên cứu của Nguyễn Viết Hải (nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng, 2011) và Đinh Quang Tuấn (nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng trả lương qua tài khoản, 2011). Thang đo của thành phần Tin cậy về lời hứa với khách hàng dự kiến như sau:
Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho vay tiêu dùng đúng với sự cam kết - Thời gian thẩm định khoản vay nhanh chóng
- Ngân hàng xem quyền lợi khách hàng là trên hết - Luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng - Đính kèm đầy đủ các tài liệu phục vụ giao dịch
- Trong tình hình khó kinh tế khó khăn như hiện nay, để giữ chân được khách hàng thì ngân hàng cũng đặc biệt quan tâm đến khả năng đáp ứng
nhanh chóng các dịch vụ mình cung cấp và đồng cảm với những suy nghĩ với khách hàng. Thành phần Đồng cảm - Đáp ứng đã được GS.TS Trương Bá Thanh, TS. Lê Văn Huy và các tác giả Trần Lê Thúy Ngân, Lê Viết Hải phân tích rất rõ ràng khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
Sự đáp ứng đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, nhiệt tình tư vấn giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
Thành phần Đồng cảm - Đáp ứng thể hiện mối quan hệ thân thiện, cảm thông với khách hàng bằng cách đáp ứng những gì khách hàng mong muốn cũng như đồng hành, chia sẽ những khó khăn với khách hàng khi sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng. Thang đo của thành phần Đồng cảm và Đáp ứng dự kiến như sau:
Thành phần Đồng cảm và Đáp ứng
- Mỗi nhân viên đều có tinh thần quan tâm sẵn sàng phục vụ khách hàng - Ngân hàng cũng đồng hành chia sẽ những khó khăn với khách hàng - Mỗi nhân viên đều có tinh thần quan tâm sẵn sàng phục vụ khách hàng - Nhân viên nhiệt tình tư vấn và hỗ trợ khách hàng
- Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn - Ngân hàng hiểu được các nhu cầu đặc biệt của khách hàng - Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng
- Nhân viên luôn đáp ứng yêu cầu khẩn cấp của khách hàng
- Trong nghiên cứu của đề tài tác giả cũng đưa thành phần Đảm bảo vào trong mô hình. Bởi vì đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng và thành phần này xuất hiện trong hầu hết các đề tài nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng. Bao gồm đảm bảo các yếu tố như bảo mật tốt thông tin khách hàng, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi…nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Thang đo của thành phần Đảm bảo dự kiến như sau:
Thành phần Đảm bảo - Ngân hàng bảo mật tốt thông tin của khách hàng
- Cung cấp thông tin cho vay tiêu dùng chính xác đầy đủ
- Nhân viên tín dụng luôn thực hiện đúng quy trình cho vay tiêu dùng - Nhân viên tín dụng có kiến thức và trình độ chuyên môn cao
- Bạn cảm thấy hài lòng về phong cách phục vụ của nhân viên - An toàn trong giao dịch
- Để khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng dịch vụ của ngân hàng mình, ngân hàng cần phải bố trí các quầy giao dịch hợp lý khoa học, nhằm tạo ra một mạng lưới nhiều về số lượng địa điểm giao dịch, và thoáng về không gian phục vụ khách hàng. Vì vậy thành phần thuận tiện là cần thiết được đưa vào các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Thang đo của thành phần Thuận tiện dự kiến như sau:
Thành phần Thuận tiện
- Ngân hàng có mạng lưới máy rút tiền tự động ATM thuận tiện
- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận lợi cho nhiều đối tượng khách hàng đến vay vốn
- Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý thuận tiện trong việc đón tiếp gặp gỡ khách hàng
- Ngân hàng có mạng lưới rộng khắp
- Nhu cầu của người tiêu dùng cũng chịu tác động của các khoản phí và lãi suất cho vay. Đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng thì các khoản phí có thể là phí phạt trả trước hạn, phí thẩm định…nên ngân hàng cũng cần chú ý đến nhân tố này nhằm thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Thang đo của thành phần Giá cả dự kiến như sau:
Thành phần Giả cả - Phí tín dụng hợp lý có thể chấp nhận được
- Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh tranh so với các ngân hàng khác KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương một tác giả đã trình bày tóm tắt lý thuyết về dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ cho vay tiêu dùng, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Đây là những kiến thức, nền tảng lý thuyết định hướng cho đề tài nghiên cứu này.
CHƯƠNG 2