CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3.1. Nghiên cứu định tính
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ, nhằm sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập phiếu điều tra. Qua đó tìm hiểu và phân tích sơ lược các yếu tố chính nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua việc sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng.
a. Thảo luận nhóm
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, đồng thời phân tích các dữ liệu thứ cấp của doanh nghiệp. Sau khi đã đưa ra được mô hình và thang đo dự kiến ở chương 1, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm
- Đầu tiên tác giả sẽ soạn thảo một số vấn đề để thảo luận và trao đổi, nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ cho vay tiêu dùng”. (phụ lục 1)
- Mời các chuyên gia phụ trách trong lĩnh vực ngân hàng như lãnh đạo phòng kinh doanh, phòng tín dụng và phòng giao dịch cùng một số khách hàng đã sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng. Quá trình này được thực hiện dựa trên việc tiếp xúc, lấy ý kiến của các chuyên gia – những người am hiểu trong lĩnh vực này nhằm trao đổi, khẳng định lại tính phù hợp của việc sử dụng thang đo trong vấn đề đo lường sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng, cùng với việc loại bỏ những yếu tố không thích hợp (nếu có) và bổ sung những yếu tố mới (nếu có) theo tình hình thực tế của ngân hàng Vietcombank Quảng Ngãi.
- Các ý kiến đóng góp được ghi chép cẩn thận, tổng hợp lại và đưa ra ý kiến của mình để điều chỉnh lại mô hình và thang đo.
b. Điều chỉnh thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các đối tượng được mời phỏng vấn đều hiểu được nội dung của các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời, họ cũng đã điều chỉnh một số nội dung của các phát biểu cho phù hợp và dễ hiểu hơn. Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, những người được phỏng vấn cho rằng các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ.
Kết quả các nhân tố chính vẫn không thay đổi, tuy nhiên các có một vài biến quan sát đã bị thay đổi, loại bỏ hay được bổ sung theo ý kiến của nhiều người cho phù hợp với loại hình dịch vụ này. Các yếu tố đưa vào thang đo không phù hợp và cần loại bỏ như "Hồ sơ tín dụng của ngân hàng rất đơn giản, dễ hiểu" thuộc thành phần Hữu hình, yếu tố "Bạn cảm thấy hài lòng về phong cách phục vụ của nhân viên", thuộc thành phần Đảm bảo, yếu tố "Ngân hàng quan tâm giải quyết khiếu nại, vướng mắc của bạn; Nhân viên cho khách hàng biết khi nào giao dịch được thực hiện" thuộc thành phần Tin cậy
về quá trình cung cấp dịch vụ, yếu tố "Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho vay tiêu dùng đúng với sự cam kết; Thời gian thẩm định khoản vay nhanh chóng;
Đính kèm đầy đủ các tài liệu phục vụ giao dịch" thuộc thành phần Tin cậy về lời hứa với khách hàng, hay yếu tố "Ngân hàng hiểu được các nhu cầu đặc biệt của khách hàng; Nhân viên luôn đáp ứng yêu cầu khẩn cấp của khách hàng" thuộc thành phần Đồng cảm và đáp ứng.
Ngoài ra cũng cần bổ sung một số yếu tố như "Nhân viên tín dụng lịch thiệp, nhã nhặn với khách hàng" thuộc thành phần Đảm bảo, "Nhân viên tỏ ra chính xác trong từng nghiệp vụ" thuộc thành phần Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, "Ngân hàng có chính sách giá linh hoạt" thuộc thành phần Giá cả"…
Bảng 2.2:Bảng mô tả thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sau khi đã điều chỉnh
Nhân tố Thang đo
Thành phần Hữu hình
- Cơ sở vật chất trang thiết bị của ngân hàng rất hiện đại
- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp - Có khả năng cung cấp hạn mức tín dụng và tài trợ nguồn vốn cho các dự án có quy mô lớn
- Bố trí các tài liệu cần thiết giành cho khách hàng một cách khoa học - Danh tiếng của ngân hàng về khả năng phục vụ
Thành phần Đảm bảo
- Ngân hàng bảo mật tốt thông tin của khách hàng
- Cung cấp thông tin cho vay tiêu dùng chính xác đầy đủ
- Nhân viên tín dụng luôn thực hiện đúng quy trình cho vay tiêu dùng - Nhân viên tín dụng có kiến thức và trình độ chuyên môn cao
- Nhân viên tín dụng lịch thiệp, nhã nhặn với khách hàng - An toàn trong giao dịch
Thành phần tin cậy về
quá trình cung cấp
- Thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên - Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ đơn giản, hiệu quả
- Sản phẩm cho vay tiêu dùng phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng
dịch vụ - Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho vay tiêu dùng đúng như cam kết - Nhân viên tỏ ra chính xác trong từng nghiệp vụ
Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng
- Thường xuyên giữ liên lạc với khách hàng
- Ngân hàng giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách hàng - Luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
- Ngân hàng xem quyền lợi khách hàng là trên hết
Thành phần Đồng cảm và Đáp ứng
- Nhân viên tín dụng phục vụ công bằng với tất cả các khách hàng - Mỗi nhân viên đều có tinh thần sẵn sàng phục vụ khách hàng - Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn
- Ngân hàng đồng hành chia sẽ những khó khăn với khách hàng - Nhân viên nhiệt tình tư vấn và hỗ trợ khách hàng
- Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng
Thành phần Thuận tiện
- Ngân hàng có mạng lưới máy rút tiền tự động ATM thuận tiện - Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận lợi cho nhiều đối tượng khách hàng đến vay vốn
- Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý thuận tiện trong việc đón tiếp gặp gỡ khách hàng
- Ngân hàng có mạng lưới rộng khắp Thành phần
Giả cả
- Phí tín dụng hợp lý có thể chấp nhận được
- Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh tranh so với các ngân hàng khác - Ngân hàng có chính sách giá linh hoạt
c. Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn thử ý kiến khách hàng
Sau khi hoàn thành công việc thảo luận nhóm, Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan.
Phần 1: Trình bày một số vấn đề liên quan đến thông tin của khách hàng được phỏng vấn để phân loại đối tượng phỏng vấn
Phần 2: Là phần chọn lọc đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua các nhân tố đã trình bày.
Trong quá trình phỏng vấn thử ý kiến của một vài khách hàng cũng đã phát hiện ra một số vấn đề còn tồn tại như lỗi chính tả, ý trùng lắp, cách bố trí câu hỏi chưa được khoa học làm mất nhiều thời gian trong quá trình trả lời câu hỏi…(phụ lục 2).