CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2 CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Nói đến “chất lượng” ta thường nghĩ đến sản phẩm, dịch vụ có giá trị bằng hoặc cao hơn điều mong đợi của người mua, điều mong đợi này dựa trên mức độ sử dụng mong muốn và giá bán. Khi một sản phẩm đáp ứng và vượt quá điều mong đợi
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
thì sản phẩm hay dịch vụ đó được coi là có chất lượng. Như vậy, chất lượng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp những nội dung về kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Tùy theo đối tượng sử dụng “chất lượng” có ý nghĩa khác nhau, đối với người sản xuất coi chất lượng là điều phải làm để đáp ứng quy định và yêu cầu do khách hàng đặt ra, chất lượng được so với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm các chi phí, giá cả.
Theo Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng, định nghĩa chất lượng như sau: Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận.
Theo Russell “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Ishikawa “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường”
Theo tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) định nghĩa: “Chất lượng là mức độ thỏa mãn một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu. Ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán”.
Như vậy, chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.
Từ định nghĩa trên có thể rút ra một số đặc điểm sau về khái niệm chất lượng:
1) Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu: Nếu một sản phầm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
2) Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
3) Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xem xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
4) Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng.
5) Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
1.2.1.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, các nhà nghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường CLDV mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).
Khác với chất lượng hàng hóa có thể quan sát bằng kiểu dáng, hình thức bên ngoài trước khi khách hàng quyết định mua, CL DV chỉ có thể được đánh giá sau khi đã mua và sử dụng dịch vụ. Như vậy, CL DV là những gì khách hàng cảm nhận được. CLDV được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến cá nhân nhu cầu của chính họ. Trên thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau về CLDV tùy theo góc độ của người quan sát.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường CLDV. Theo Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (2001) cũng đề nghị hai thành phần của CLDV đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng cảm nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến CLDV, không thể không đề cập đến những đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman& ctg (1988) định nghĩa CLDV là “ mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của DV”. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng CLDV là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Như vậy, theo Parasuraman thì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về CL DV. [21].
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng DV, khách hàng đã hình thành một
“kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng về CL DV. Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình và khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ CLDV sau khi đã mua và sử dụng chúng. Khách hàng phải thuê phòng ở trong khách sạn mới biết chất lượng phục vụ của các nhân viên dọn phòng hay giặt ủi áo quần. Khách hàng chỉ biết về chất lượng đào tạo hay chất lượng tư vấn của đơn vị đào tạo, tư vấn bên ngoài sau khi họ hoàn tất hợp đồng. Một đặc điểm khác là CLDV rất dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và dễ bị nhầm lẫn.
Như vậy, qua các quan điểm về chất lượng dịch vụ trên chúng ta có một định nghĩa chung về CLDV như sau: “Chất lượng dịch vụ khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ”. Tìm hiểu CL DV là cơ sở cho việc thực hiện các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao CLDV internet banking. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho các NHTM phát triển thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
1.2.2 Đặc trưng cơ bản của chất lượng dịch vụ 1.2.2.1 Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với các sản phẩm khác. Chính sự ưu việt này làm cho CLDV trở thành thế mạnh cạnh tranh giữa các ngân hàng. Sự đánh giá về tính vượt trội của CLDV internet banking chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với việc nghiên cứu đánh giá CLDV internet banking từ phía khách hàng trong các hoạt động Marketing của ngân hàng.
1.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm
CLDV là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, tạo nên đặc tính của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với các dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
các sản phẩm hay dịch vụ. Chính nhờ đặc điểm này mà khách hàng có thể nhận biết CLDV của BIDV so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết CLDV trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi.
1.2.2.3 Tính cung ứng
CLDV gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.
Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định CLDV tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao CLDV, các NHTM trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo ra thế mạnh lâu dài của chính Ngân hàng mình trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
1.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khác hàng, do đó CLDV nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khác hàng làm căn cứ để cải thiện CLDV. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với CLDV mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp DV mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
1.2.2.5 Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ được gắn liều với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng; doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét CL DV hay các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
Như vậy, CLDV được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ, CLDV thường khó đánh giá hơn chất lượng hàng hóa hữu hình. Nhận thức về CLDV là quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng và những hoạt động cụ thể của nhà cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những mong đợi đó. Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ mà còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ.