1.2. Lý luận chung về đánh giá sự hài lòng của khách hàng
1.2.3. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ngân hàng số
Trong sự phát triển của NHS, vấn đề về công nghệ là những thách thức, khó khăn lớn đối với hầu hết các ngân hàng hiện nay trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Do sự phát triển của công nghệ đã làm cho nhu cầu của KH tăng lên từng ngày trong lĩnh vực ngân hàng. Về vấn đề này, sự hài lòng của KH đã trở thành khía cạnh quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng. Ngân hàng trở thành một ngành dịch vụ nhằm định hướng hành vi KH. Ngày nay, các ngân hàng có ý định mạnh mẽ hơn để giữ KH hiện tại của mình bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng và hấp dẫn mang tính mới mẻ, trải nghiệm mới nhằm đáp ứng sự hài lòng của KH.
KH muốn có giá trị tốt nhất cho khoản tiền của họ vì vậy mà họ luôn luôn tìm kiếm những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, hiệu quả nhất, thuận tiện nhất và đặc biệt họ chỉ tin tưởng vào sự hoạt động của hệ thống ngân hàng đảm bảo an toàn.
24
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt của các NHTM ngày nay, KH là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của KH thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng tới KH đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho KH sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Tác giả chia thành ba nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của KH trong sử dụng NHS: nhóm nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh, nhóm nhân tố thuộc về ngân hàng, nhóm nhân tố thuộc về KH.
a. Nhóm nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh (1) Cơ sở pháp lý
Cơ sở pháp lý là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng gián tiếp tới sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng ngân hàng số. Bởi vì yếu tố đầu mà cơ sở pháp lý tác động là sự phát triển dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM. Khi ngân hàng số có đầy đủ tính pháp lý hỗ trợ trong hoạt động thì ngân hàng sẽ có nhiều cơ hội để đẩy mạnh việc triển khai các chính sách, chiến lược phù hợp với mô hình hoạt động nhằm hướng tới nâng cao trải nghiệm cũng như sự hài lòng cho khách hàng.
Luật giao dịch điện tử và các văn bản dưới luật bao quát hầu hết các khía cạnh trong giao dịch thương mại điện tử và là cơ sở quan trọng để thúc đẩy dịch vụ ngân hàng số phát triển và có thể đáp ứng được nhu cầu khách hàng một cách toàn diện hơn. Tuy nhiên những tồn tại trong cơ sở pháp lý làm ảnh hưởng đến sự phát triển cũng như sự đáp ứng của dịch vụ ngân hàng số. Để thực hiện xác thực người dùng không chỉ là vấn đề công nghệ mà còn là hành lang pháp lý khi xảy ra các vấn đề tranh chấp, nhằm giúp các ngân hàng có cơ sở để giải quyết đúng sai thuộc về ngân hàng hay khách hàng giúp đảm bảo uy tín của cả hai bên từ đó góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn trong quá trình sử dụng ngân hàng số.
(2) Chính sách phát triển thương mại điện tử
Cũng như cơ sở pháp lý, chính sách phát triển thương mại điện tử cũng là một trong những nhân tố tác động gián tiếp tới sự hài lòng của khách hàng. Trong công cuộc nỗ lực xây dựng và hoàn thiện chính sách phát triển thương mại điện tử của
25
Chính phủ sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng số để cung cấp thêm các dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu tối ưu cho khách hàng.
Để đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng trong sử dụng ngân hàng số một cách tối ưu thì chính sách thương mại điện tử cần phát triển và mở rộng ở các dịch vụ như: chi trả lương qua tài khoản của cán bộ công chức, thông quan điện tử; nộp thuế qua internet; thu tiền điện qua các kênh Internet/ Mobile Banking/ POS của ngân hàng hoặc thu qua ví điện tử của các trung gian thanh toán, thanh toán vé tàu, vé máy bay qua hệ thống thanh toán trực tuyến hoặc thẻ ngân hàng, thu hộ học phí, viện phí qua các kênh ngân hàng điện tử,…
(3) Hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông
Ngân hàng số ra đời dựa trên nền tảng phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng khoa học công nghệ thông tin (CNTT) và truyền thông. Chính vì vậy, để đáp ứng tốt sự hài lòng của khách hàng một cách khả thi, có hiệu quả đòi hỏi ngân hàng số phải phát triển thông qua trang bị một hạ tầng CNTT phát triển đầy đủ năng lực.
Đòi hỏi về hạ tầng cơ sở CNTT bao gồm hai mặt: một là tính tiên tiến, hiện đại về công nghệ và thiết bị, hai là tính phổ cập về kinh tế (với chi phí nhỏ để đông đảo người có thể tiếp cận được). Do tính chất đặc biệt quan trọng của CNTT trong sự phát triển của ngân hàng số, nên các ngân hàng muốn phát triển loại hình dịch vụ này cần phải có nguồn vốn quan trọng ban đầu để đầu tư và hoàn thiện hạ tầng cơ sở CNTT của ngân hàng mình. Sự phát triển của mạng viễn thông cũng như chất lượng sự hoạt động ổn định của mạng, mức độ trang bị máy tính trong các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp và người dân,… ảnh hướng rất lớn đến sự phát triển của ngân hàng số cũng như mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong quá trình sử dụng.
(4) Áp lực cạnh tranh từ các NHTM nước ngoài
Hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa tài chính tạo điều kiện cho các NHTM Việt Nam có cơ hội học hỏi, tiếp cận với những ứng dụng công nghệ hiện đại, kỹ năng quản lý và nguồn lực tài chính dồi dào, nhưng các ngân hàng trong nước cũng phải chịu áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt từ phía các ngân hàng nước ngoài.
Đó là các áp lực cạnh tranh về vốn – nguồn lực tài chính, nền tảng công nghệ, kinh nghiệm quản trị rủi ro cũng như các áp lực cạnh tranh về thu hút nguồn nhân lực giỏi, có trình độ,… Những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới việc triển khai xây
26
dựng một hệ thống ngân hàng hiện đại và nếu hệ thống ngân hàng hiện đại ở nước ngoài cung cấp dịch vụ tốt hơn thì sẽ thu hút khách hàng hơn và từ đó các sản phẩm, dịch vụ trong nước ít được khách hàng quan tâm chú trọng hơn đồng nghĩa với khách hàng hài lòng hơn về sản phẩm do ngân hàng nước ngoài cung cấp.
(5) Áp lực từ tổ chức trung gian thanh toán phi ngân hàng và một số đơn vị viễn thông
Sự xuất hiện của các tổ chức trung gian thanh toán phi ngân hàng (Startup – Fintech) và Công ty viễn thông (Viettel, Samsung) phát triển mạnh và cung cấp một số dịch vụ tương đồng với ngân hàng như: thanh toán hàng hóa trên mạng thông qua các thương hiệu ví điện tử (MoMo, Moca, VTCPay, Vnmart, Ecpay, Bảo Kim, PaYoo,…), dịch vụ chuyển tiền,… Điều này sẽ tạo ra áp lực cho các ngân hàng trong việc thu hút khách hàng sử dụng ngân hàng số, đòi hỏi các ngân hàng phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như năng lực phục vụ khách hàng để mang lại tính mới mẻ, độc đáo hơn từ đó sẽ giúp nâng cao vị thế của ngân hàng so với các nghành khác đồng thời nâng cao được sự hài lòng của khách hàng thì sẽ giữ chân khách hàng sử dụng lâu dài.
b. Nhóm nhân tố thuộc về ngân hàng
(1) Khả năng tương thích của hệ thống ngân hàng cốt lõi
Đầu tư lớn vào hệ thống ngân hàng lõi - Corebanking, được xem là chiến lược trong việc tạo ra sự khác biệt cũng như là cơ sở để phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Điều này đã mang lại những diện mạo mới cho sản phẩm dịch vụ của các NHTM Việt Nam nói chung, cũng như dịch vụ NHS nói riêng.
Tuy nhiên, có quá nhiều phần mềm được sử dụng sẽ làm giảm khả năng liên kết giữa các ngân hàng, gia tăng chi phí và thời gian thực hiện liên kết. Hơn nữa, hệ thống Corebanking của các NHTM chưa được cập nhật kiến trúc đa kênh, do đó các kênh phân phối sản phẩm còn tương đối độc lập, chưa có sự tích hợp với nhau làm ảnh hưởng đến trải nghiệm trong quá trình sử dụng sản phẩm của khách hàng.
(2) Khả năng kết nối công nghệ giữa các đơn vị trong ngân hàng
Khả năng kết nối công nghệ giữa các đơn vị trong ngân hàng ảnh hưởng gián tiếp tới sự hài lòng của khách hàng trong sử dụng ngân hàng số. Sự chênh lệch về hạ tầng công nghệ giữa khu đô thị và khu vực nông thôn cao nên việc kết nối công
27
nghệ chủ yếu được thực hiện ở các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh,… trong khi công nghệ lõi của các ngân hàng phát triển không đồng đều, chưa theo kịp sự phát triển về quy mô, hoặc đang trong giai đoạn nâng cấp nên việc kết nối công nghệ giữa hội sở của NHTM với các chi nhánh hay giữa các chi nhánh với nhau còn có nhiều khó khăn, bất cập. Chính vì vậy, việc phát triển NHS chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn, dịch vụ NHS chưa thực sự phát triển rộng khắp cả nước.
Chưa đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng cũng như tính thuận tiện của ngân hàng số mang lại cho khách hàng.
(3) An ninh và bảo mật thông tin trong hoạt động ngân hàng số
Vấn đề về an ninh và bảo mật thông tin trong hoạt động ngân hàng số là vấn đề quan trọng và mang tính quyết định đến uy tín của ngân hàng thương mại cũng như ảnh hưởng tới sự tin tưởng của khách hàng dành cho ngân hàng. Bởi vì, thông tin của khách hàng rất quan trọng và cần phải được bảo mật tuyệt đối để tránh tình trạng như: sử dụng thông tin để lừa đảo trực tuyến; mua bán, sử dụng trái phép thông tin thẻ tín dụng để mua hàng online, thanh toán trực tuyến; ăn cắp thông tin thẻ ATM của KH, tạo thẻ giả để rút tiền; rửa tiền hoặc cá độ, đánh bạc có tổ chức với quy mô lớn qua mạng internet,…điều đó cho thấy, việc đẩy mạnh đầu tư, nâng cấp trung tâm dữ liệu, lắp đặt và sử dụng các thiết bị, giải pháp bảo mật tiên tiến để kiểm soát truy cập, chống tấn công, phát hiện xâm nhập trái phép vào hệ thống CNTT, dò tìm phát hiện điểm yếu, lỗ hổng an ninh bảo mật là mang tính cấp thiết trong phát triển ngân hàng số để đáp ứng tốt sự tin tưởng của khách hàng.
(4) Nguồn lực tài chính
Nguồn lực tài chính ảnh hưởng gián tiếp tới sự hài lòng của khách trong sử dụng ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam. Sự hài lòng ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự phát triển dịch vụ ngân hàng số và không chỉ phụ thuộc vào các khoản đầu tư cho CNTT ban đầu mà còn phụ thuộc rất nhiều vào khả năng đầu tư cho các hoạt động duy trì, nâng cấp và nghiên cứu phát triển mới để đáp ứng, gần gũi hơn với nhu cầu trên thị trường. Tuy nhiên, với việc nhiều NHTM đang trong tiến trình sáp nhập, hoặc tái cơ cấu, nhiều NHTM có quy mô vốn nhỏ nên không đủ nguồn lực tài chính đầu tư cho kênh giao dịch số và mới chỉ dừng ở việc phát hành thẻ và cung cấp dịch vụ ngân hàng thông qua hệ thống ATM.
28
Nhìn chung, các NHTM Việt Nam gặp khó khăn về tài chính cho duy trì và nâng cấp hệ thống CNTT, đáp ứng các tiêu chuẩn đặt ra về công nghệ khi kết nối kênh giao dịch điện tử trong nước và quốc tế.
(5) Năng lực và kỹ năng của nhân viên
Có thể nói năng lực và kỹ năng của nhân viên nằm trong nhóm những nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng thông qua dịch vụ ngân hàng số của các NHTM. Để dịch vụ ngân hàng số đạt chất lượng cao đòi hỏi ngân hàng phải có đội ngũ nhân viên am hiểu công nghệ, có khả năng ứng dụng công nghệ, thông thạo ngoại ngữ và thái độ làm việc chuyên nghiệp. Đa phần các NHTM đều gặp khó khăn trong việc huy động nguồn nhân lực cao cấp có trình độ đáp ứng những đòi hỏi của công nghệ hiện đại cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng số cũng như việc nâng cao trải nghiệm cho người dùng.
(6) Văn hóa tổ chức
Văn hóa tổ chức là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng trong quá trình giới thiệu dịch vụ ngân hàng số, quá trình chuyển đổi từ phương thức giao dịch truyền thống sang phương thức giao dịch số. Vấn đề về chú trọng phát triển văn hóa tổ chức hướng tới khách hàng, tạo điều kiện, môi trường thuận lợi để khách hàng dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm, loại hình dịch vụ ngân hàng số và do đó sự tiếp nhận của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số sẽ được cải thiện đáng kể hơn.
c) Nhóm nhân tố thuộc về khách hàng
Đây là nhóm nhân tố ảnh hưởng rất lớn và cũng quyết định đến sự vận động, phát triển cũng như sự tồn tại của ngân hàng số. Các ngân hàng số phải tìm cách chinh phục, thu hút, làm hài lòng người dùng với các sản phẩm, dịch vụ mới của họ cung cấp. Bởi sự hạn chế về trình độ sẽ hạn chế khả năng tiếp thu cái mới, đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ công nghệ NHS hiện nay. Dựa trên nền tảng của sự phát triển có thể chia thành các mức phân loại thành viên trong xã hội bao gồm: người có sáng kiến, người tiến hành đổi mới sớm, số đông chậm đổi mới và những người lạc hậu. Những nhóm thành viên này trong xã hội thông qua trình độ khác nhau sẽ có những phản ứng khác nhau, chấp nhận hay không chấp nhận đối với dịch vụ mới.
Tuổi tác, thu nhập, nền tảng học vấn, thói quen sử dụng tiền mặt được biết đến như
29
những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp bởi sự phát triển của công nghệ. Trên thực tế, những người có trình độ học vấn cao và thông minh, chấp nhận đối mặt với rủi ro, năng động trong xã hội, những người trẻ tuổi là người mang xu hướng đổi mới.