1.2. Lý luận chung về đánh giá sự hài lòng của khách hàng
1.2.4. Một số mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay mô hình về sự hài lòng của khách hàng khá đa dạng, trong đó có một số mô hình sau thường được sử dụng trong các bài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng:
1.2.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
Chỉ số CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của KH đối với các nghành, các ngân hàng ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của KH, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Việc thỏa mãn KH trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Chỉ số hài lòng của KH bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ.
Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của KH, hình ảnh (image) ngân hàng và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.2.4.2. Chỉ số VCSI
Mô hình VCSI (Vietnam Customer Satisfaction Index) – Chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam đề xuất 7 biến số nguyên nhân của mô hình:
(1) Hình ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận
30
(5) Sự thỏa mãn của KH (yếu tố trung tâm) và biến số kết quả của mô hình (6) Sự phàn nàn
(7) Lòng trung thành của khách hàng
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam.
1.2.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI – American Customer Satisfaction Index)
Mô hình chỉ số hài lòng ACSI, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH. Khi đó, sự mong đợi của KH có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của sự cảm nhận.
Trên thực tế, khi sự mong đợi càng được nâng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho KH cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của KH được tạo nên trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với KH, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách
hàng (SI) Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận (Perceived
quality)
Sự than phiền (Complaint)
Sự trung thành (Loyalty)
31
1.2.4.4. Mô hình chỉ số hài lòng ECSI (ECSI – European Customer Satisfaction Index)
Mô hình chỉ số hài lòng ECSI có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của KH.
Khi đó, sự hài lòng của KH là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của KH. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của KH đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng của KH khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm và dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
1.2.4.5. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của KH được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Trên cơ sở
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách
hàng (SI) Hình ảnh
(Image)
Chất lượng cảm nhận về:
- Sản phẩm (Perceived quality – Prod)
Sự trung thành (Loyalty) Sự mong đợi
(Expectations)
- Dịch vụ (Perceived quality – Serv)
32
kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng KH của ngân hàng bao gồm những yếu tố sau:
a. Hình ảnh (Image)
b. Sự mong đợi ( Expectations)
c. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) d. Giá trị cảm nhận (Perceived value) e. Giá cả (Price)
f. Sự trung thành (Loyalty)
Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu KH thì không những họ đã đánh mất KH đó mà còn làm mất đi rất nhiều KH tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường, có nghĩa là các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của KH với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của KH sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của KH đối với từng sản phẩm, dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành.
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách
hàng (SI) Hình ảnh
(Image)
Chất lượng cảm nhận về:
- Sản phẩm (Perceived quality – Prod)
Sự trung thành (Loyalty) Sự mong đợi
(Expectations)
- Dịch vụ (Perceived quality – Serv)
Giá cả (Price)
Sự than phiền (Complaint)
33