CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
I. CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.4. Hoạt động quãng bá
Quãng bá là các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hay một vấn đề gì đó, là một công cụ nhằm đưa hình ảnh, thông tin của một cá nhân, một sản phẩm hay một tổ chức đến đông đảo khách hàng mục tiêu của nó để khách hàng mục tiêu biết đến, hiểu và chấp nhận.
Quãng bá thương hiệu là để tạo ra sức mạnh, sức mạnh từ sự thực hiện tốt các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong các hoạt động chính như quãng cáo, khuyến mại, chào hàng và quan hệ công chúng.
Quãng bá du lịch được hiểu trên 2 khía cạnh:
1) Với mục đích văn hóa thuần túy: quãng bá là hạt động nhằm giới thiệu về đất nước, con người, truyền thông dân tộc… tới khách du lịch và đồng thời khơi dậy tinh thần yêu quê hương đất nước con người.
2) Với mục đích kinh tế: quãng bá là hoạt động quãng cáo sản phẩm du lịch tới khách du lịch, thu hút khách du lịch.
1.4.2. Mục tiêu của hoạt động quãng bá Các mục tiêu cơ bản bao gồm:
a. Tạo sự nhận biết:
Săn phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết điều đó này có ý nghĩa là mọi nổ lực tiếp thị cần tập trung vào việc lập được sự nhận biết. Trong trường hợp này nên tập trung các điểm sau: xác định đúng đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thông hiệu quả đến khách hàng;
truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể cung ứng những thông tin cho thị trường.
b. Tạo sự quan tâm
Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến cho đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn. Khách hàng được nhận biết nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định. Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này
c. Cung cấp thông tin:
Một số hoạt động truyền thông quãng bá có mục tiêu là cung cấp cho khách hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm. Đối với trường hợp này sản phẩm quá mới hay một loạt sản phẩm mới chưa có nhiều thông tin trên thị trường. Việc quãng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng sản phẩm. Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu rõ về ưu điểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ đó thức đẩy họ trong việc nghiên cứu về việc chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp của bạn.
d. Tạo nhu cầu sản phẩm:
Hoạt động truyền thông quãng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Đối với sản phẩm mà khách hàng đã từng mua hay đã không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông quãng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng hay sử dụng thử sản phẩm. Một số ví dụ trong lĩnh vực phần mềm thì các công ty thường cho phép người dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩm. Ở lĩnh vực hàng tiêu dùng thị trường có các sự kiện sử dụng thứ sản phẩm hoặc có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm cho các quãng cáo.
e. Củng cố thương hiệu
Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể các hoạt động truyền thông quãng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đổi thành khách hàng trung thành. Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập được email của khách hàng và gử thông tin cập nhật cua sản phẩm hay phát hành ưu đãi để khuyến mãi khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai.
1.4.3. Công cụ quãng bá
Quãng bá là một hoạt động rất quan trọng đối với các công tin, tổ chức nhằm phổ biến rộng rãi hình ảnh của tổ chức mình đến với khách hàng mục tiêu của mình.
Có rất nhiều công cụ quãng bá, việc lựa chọn công cụ quãng bá cũng phụ thuộc rất nhiều yếu tố như: sứ mạng của tổ chức, thương hiệu, thương hiệu của tổ chức, quy mô của thị trường…
Tuy nhiên, một cách tổng thể thì có các công cụ quãng bá sau đây:
1.4.3.1. Quãng bá qua các phương tiện truyền thông
Quãng bá qua các phương tiện truyền thông là hình thức phổ biến nhất dể xây dựng thương hiệu. Mục đích sử dụng nhóm công cụ này là cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thương hiệu và xây dựng hình ảnh của thương hiệu.
Ưu điểm chung của các công cụ quãng bá này là mức độ phát tán rộng nên phạm vị ảnh hưởng rộng. Hạn chế là chi phí cao, mức độ lưu trữ thông tin ngắn và không tập trung vào đúng khách hàng mục tiêu.
a. Quãng cáo trên đài truyền hình
Đây là công cụ quãng bá các đoạn phim quãng cáo (gọi tắt là TVC) trên truyền hình. Về TVC, có khá nhiều loại, thường sử dụng TVC loại 15 giây, 30 giây hay 45 giây. Đặc điểm của loại quãng cáo này là rất tốn chi phí, thông điệp truyền thông ít, tốc độ truyền thông nhanh và thời gian lưu trữ ngắn, nhưng phạm vi hảnh hưởng rất lớn.
Loại công cụ này thường sử dụng trong giai đoạn đầu tung sản phẩm mới ra thị trường với mục đích truyền thông để khách hàng mục tiêu biết đến thương
hiệu của mình, sau đó định kì sử dụng để nhắc nhở khách hàng.
b. Quãng bá trên báo và tạp chí:
Quãng cáo qua báo và tạp chí cũng là một hình thức quãng bá thương hiệu phổ biến hiện nay. Trong hình thức quãng bá hiện nay, sử dụng các mẫu thiết kế cung cấp thông tin rồi phát hành theo các kì của báo hay tạp chí. Mẫu thiết kế quãng cáo, tạp chí thường ít chữ, sử dụng hình ảnh nhiều, có thể in màu hay trắng, có kích cỡ theo tiêu chuẩn của tờ báo, tạp chí. Đặc điểm của công cụ quãng cáo là cung cấp thông tin, lưu trữ được lâu và ít tốn chi phí hơn quãng cáo truyền hình, tuy nhiên mức độ phổ biến bị hạn chế do số lượng phát hành bị hạn chế.
Mục đích của loại công cụ này là truyền tải thông tin để tăng mức độ thuyết phục khách hàng mục tiêu hiểu về thương hiệu hay các sự kiện bởi các thông điệp truyền thông dẫn chứng.
c. Quãng cáo trên đài phát thanh
Là một dạng quãng cáo sử dụng công cụ là các đoạn thu âm- đoạn kịch để truyền tải những thông điệp cần thiết đến khách hàng. Đặc điểm của các dạng quãng cáo này là sử dụng các đoạn thu âm các nhân viên lại nên mức độ truyền thông khá rộng, ít tốn chi phí, nhưng hạn chế là đối tượng truyền thông quá rộng và có thể bị nhiễu trong quá trình do các chương trình phát thanh khác.
1.4.3.2.Quãng bá thương hiệu qua con người
Là việc sử dụng đội ngũ nhân viên trực tiếp đến tận nhà, cơ quan, để gặp khách hàng mục tiêu nhằm giới thiệu sản phẩm.
Mục đích của việc sử dụng công cụ quãng bá này nhằm giúp khách hàng biết đến thương hiệu, hiểu được thương hiệu, từ đó vừa xây dựng thương hiệu vừa bán hàng trực tiếp.
Ưu điểm của công cụ này là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu để thuyết phục và giải thích những giá trị của thương hiệu, đồng thời nhận biết phản hồi của họ, nhưng nhược điểm là có thể gây hiểu nhầm làm hình ảnh thương hiệu có thể bị giảm sút.
1.4.3.3. Quãng bá thương hiệu qua vật dụng của điểm bán
nhát hiện nay. Đặc điểm của dạng quãng bá này là tác động trực tiếp đến khách hàng mục tiêu thông qua các công cụ và ấn phẩm quãng cáo. Mục đích của việc sử dụng cộng cụ này: tạo sự chú ý đến thương hiệu, tạo sự nhận biết thương hiệu, gợi nhớ đến thương hiệu, cung cấp thông tin về sản phẩm và thương hiệu, lôi kéo mua hàng. Một số công cụ dùng để quãng bá thương hiệu tạo ra các quãng bá như: tờ rơi, áp phích quãng cáo dán tường, để treo, bảng hiệu cửa hàng…
Ưu điểm của nhóm công cụ này là tác động trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, có tể lưu trữ được lâu, truyền tải nhiều thông tin, dễ sử dụng và ít tốn chi phí hơn quãng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Nhược điểm là phạm vi ảnh hưởng hạn chế và đôi khi mức lưu trữ bị giới hạn nến có thể bị người lạ hay đối thủ tháo gỡ.
1.4.3.4. Quãng cáo bằng hoạt động PR
Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) định nghĩa: “PR là một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi và đông đảo quần chúng của nó”.
Về hình thức, hoạt động PR là những chương trình mang tính khách quan, thể hiện sự quan tâm của công ty với phát triển cộng đồng hay là một hoạt động cung cấp thông tin mang tính khách quan. Tuy nhiên, về bản chất, đây là những chương trình quãng cáo thân thiện.
Ưu điểm của những chương trình này là dễ tác động vào nhận thức của đối tượng là khách hàng tiềm năng, tạo sự nhận biết, xấy dựng hình ảnh thương hiệu.
Tuy nhiên, hạn chế là khó có sự phân biệt rõ ràng giữa ý nghĩa quan hệ công chúng phát triển cộng đồng với quãng cáo.
1.4.3.5. Quãng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi
Nhóm công cụ khuyến mãi bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi kênh phân phối.
Mục đích của việc sử dụng công cụ này là gia tăng lợi ích cho đối tượng nhằm khuyến khích đối tượng mua hay đặt hàng nhiều hơn và trưng bày tốt hơn.
Đặc điểm của dạng này là có thể kích thích tăng doanh số bán hàng nhanh trong ngắn hạn, giúp bao phủ và trưng bày sản phẩm tốt hơn, nhanh và ấn tượng
hơn, nhưng hạn chế chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và có ý nghĩa về mặt xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, nếu sử dụng dụng thường xuyên có thể tạo ra hình ảnh tiêu cực về mặt thương hiệu.
1.4.3.6. Quãng bá thương hiệu qua tiếp thị trực tiếp
Quãng bá bằng hình thức tiếp thị trực tiếp đến khách hàng mục tiêu bằng cách phát tờ rơi, gọi điện thoại… cũng là một công cụ xây dụng thương hiệu khá phổ biến. Nội dung của hình thức này là công ty gởi thư hay điện thoại đến khách hàng để giới thiệu về công ty, thương hiệu, sản phẩm.
Việc sử dụng công cụ xây dựng thương hiệu này có thể ít tốn chi phí hiệu quả cao do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu, nhưng khả năng phổ biến còn hạn chế và thường chỉ những công ty có quy mô nhỏ hoặc hoạt động trong thị trường hẹp. Tuy nhiên, với sự bùng nổ công nghệ thông tin, vai trò của công cụ quãng cáo này ngày càng phổ biến, thậm chí đã xuất hiện một thuật ngữ gọi là “Digital Marketing” để ám chỉ mức độ phổ biến và ngày càng cao của công cụ này.